絲芙蘭要敗走南韓？

CBO記者 朱聰

疫後新常态，全球實體零售遇冷，美妝零售大鳄絲芙蘭也水土不服？

自2019年10月進軍南韓市場以來，背靠法國奢侈品集團LVMH美妝零售商絲芙蘭正在努力跟上快節奏的K-Beauty市場。

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絲芙蘭南韓連續兩年赤字

據南韓中央日報報道，SephoraKorea絲芙蘭南韓已連續兩年出現虧損。

金融監督院資料顯示，絲芙蘭韓2021年的銷售額為124億韓元（約合0.65億元人民币），同比下降了12.7%，經營虧損為 142 億韓元（約合0.74億元人民币），入不敷出。

2020年，絲芙蘭南韓營收為142億韓元（0.74億元人民币），同期，絲芙蘭在中國收入已達93億元人民币。

2019年10月，絲芙蘭在南韓首爾江南區地下一層購物中心 Parnas Mall 開設了第一家門店，面積高達160平米。截至目前，絲芙蘭南韓已開設了6家實體門店，最新的第六家店開于2021年10月。

絲芙蘭南韓最初宣布計劃在2022年底前開設14家新店，包括一家網上商店。現在看來，14家店的計劃不太可能。

據悉，絲芙蘭落地南韓的第二家店位于首爾市中心的旅遊熱點明洞，主要面向外國遊客，尤其是中國遊客。疫情導緻遊客數量大幅下降，明洞分店已于今年1月關閉。

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多個外來美妝零售品牌在韓折戟

作為亞洲領先美妝市場，南韓美妝産業發達。根據Euromonitor資料，2021年，中國美妝個護人均消費額約405元，南韓為1630元，是中國市場的4倍。

韓妝風格自成一派，是個難啃的市場，與南韓美妝市場碰撞，絲芙蘭南韓店鋪商品的選擇成為業界人士的關注點。

相比H&B（健康與美妝）店，絲芙蘭南韓門店将重點放在“Beauty（美妝）”上，不僅擁有衆多“Luxury（高奢）”品牌，也導入了歐美彩妝氛圍濃厚的tarte、huda beauty等，并與本土K-Beauty品牌Hera、 amuse等合作。

“繼在南韓首次推出後，絲芙蘭的營銷政策重點更多關于唇部、眼部和臉頰的化妝品，幾個月後人們由于大流行開始戴口罩，結果适得其反。”南韓中央日報報道了這樣一個細節。

公司未能将自己與其他美妝零售平台區分開來是另一個可能的原因。

“絲芙蘭無法保持競争力，因為缺乏對南韓消費者有吸引力的獨特産品，而且公司缺乏線上戰略和定價。”一位行業内部人士表示。

在南韓化妝品市場，RoadShop（街邊店）和H&B店管道發達。作為南韓H&B店的代表，Olive Young 銷售較平價的美容産品，擁有1250 家線下門店，是絲芙蘭的頭号競争對手，盡管他們并沒有直接競争。

在高端美妝領域，絲芙蘭需要從南韓發達的免稅業态和商場業态中争奪份額，還要與在全國擁有30家+門店的新世界百貨打造的本土美妝集合店Chicor正面競争。在絲芙蘭進入南韓市場之前，自2016年誕生以來，Chicor一直被稱為“南韓版絲芙蘭”。

絲芙蘭并不是南韓唯一一家苦苦掙紮的美妝零售系統。

Boots、LOHB's 和 Lalavla 等美妝集合店也大多縮減業務或撤出南韓，原因是“同期盈利能力低”。

△截自小紅書

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繼日本之後，可能退出南韓市場？

有人猜測，絲芙蘭甚至可能從南韓撤退，因為由于疫情以及該公司未能跟上南韓國内美妝行業的趨勢，這家歐美基因的美妝店很難在南韓安頓下來。

在此之前，絲芙蘭在日本也曾铩羽而歸。

1999 年，絲芙蘭在日本開設第一家門店，兩年後就關閉了其在日本的業務。

“絲芙蘭偏向自助式，和日本的銷售理念不一樣。絲芙蘭的模式破壞了日本的化妝品分銷系統。制造商抵制，不供貨，絲芙蘭就卷鋪蓋離開日本了。”一位部落客表示。

絲芙蘭由路易威登酩悅軒尼詩集團 (LVMH) 于1970年創立，在全球擁有2700多家門店，與UltaBeauty 并列市場佔有率最高。

△來源Korea Times

“南韓化妝品市場在全球範圍内被稱為創新市場，絲芙蘭需要更好地了解南韓化妝品市場。”

美容顧問JinJeong-im說，“絲芙蘭未能滿足南韓消費者在産品差異化和線上線下經營方面的期望。”

同屬北亞，絲芙蘭在日韓的低迷更映襯出在中國市場的如魚得水。

截至2021年10月底,絲芙蘭中國門店數達312家。絲芙蘭中國區總經理陳冰曾在接受媒體采訪時就絲芙蘭在中國的高歌猛進指出：“絲芙蘭在中國市場的成功不是指開店數量、銷售額或增長比例，而是如何建立适合中國市場的絲芙蘭模式，并且具有可持續性。”

顯然，在全球範圍内做到最好是不夠的，還需要在本地市場挑戰強勁的競争對手。以歐美品牌為主的絲芙蘭挑戰韓妝流派的“老家”，未來還需要在标準化和差異化之間找到本土化的節奏。