透視唯品會财報：靠品牌特賣抓住核心使用者，诠釋電商價值的新業态

誰是國内“最不一樣”的電商？站在不同的角度，這個問題會有不同的答案。但談到電商模式上的特立獨行，有一個例子是繞不開的，它就是唯品會。

在電商競争模式層出不窮的背景下，唯品會最大的特點是在品牌特賣的賽道上站穩了。競争的激烈并沒有讓它陷入内卷，也沒有出現能夠對其帶來威脅較大的玩家。在它剛剛釋出的2021年财報中，其活躍使用者、營收、GMV等名額表現穩健，繼續在自己預設的軌道上前進着。那麼，唯品會的“定力”來自于哪裡？

品牌特賣定位保持驅動力

成長是判斷一家公司品質的基礎。财報顯示，唯品會2021年第四季度營收為341億元（約54億美元），較上一季度的249億元增長37%。2021年，唯品會全年收入同比增長15%至1171億元。與之對應的是，GMV同比增長16%，達1915億元，總訂單量同比增長14%，達7.9億。這實際上展現出，消費者對唯品會提供的品牌特賣服務保持了旺盛的購物興趣。是以，業務的特性依然是唯品會的優勢。

最直接的推動力或許來自營運、産品、服務等因素的“組合拳”。比如2021年下半年，唯品會針對平台使用者對高品質和成本效益的需求，開展了不少超級大牌日活動，斯凱奇超級大牌日活動當天就賣出商品近25萬件。今年春節期間，唯品會年貨節，國産品牌回力帶有“中國”字樣的國潮新品銷量同比上漲66%。這其實顯示出，消費者已經将唯品會作為品牌特賣、淘大牌好貨的重要管道。

不過，如果對唯品會的認識還停留在促銷，無疑是小看了“品牌特賣”四個字背後，折扣零售迎風生長的趨勢。從國内宏觀經濟形勢出發我們能夠探究一二。

據國泰君安機構指出，目前國内消費者的偏好正發生明顯變化，一是以唯品會為代表的平台以折扣零售的模式提供了一系列好産品，讓消費者的購物管道得以拓寬。二是在2019年中國人均GDP首次突破一萬美元、部分一二線城市人均GDP突破2萬美元後，消費者的購物邏輯轉變了，他們不再有過多的非理性消費行為，轉而注重成本效益與品質的共存，花同樣的錢買更好、品牌溢價更低的貨。換句話說，大牌好貨和低價共存，是消費者的新需求。

正是在這樣的基礎上，優質的品牌供應和充足的客戶需求構成了唯品會正向增長的“飛輪”。唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“未來，我們将堅定地執行好貨戰略，不斷深化品牌合作，提升獲客效率，持續用好貨來吸引使用者不斷來訪和購物，實作高品質、可持續的長期增長。”

借精細化營運構築護城河

如果說使用者給電商提供了最基礎的生命力，那核心使用者就是最純粹的生命之源。羅比·凱爾曼·巴克斯特在其著作《會員經濟》中曾提到：找到你的超級使用者，掌握永久交易，并建立經常性收入。電商的“超級使用者”，就是對平台建立了長期信賴，并願意以付費換取更好服務，實作與平台雙向互惠的核心使用者。

最典型的例子，就是阿裡88VIP，阿裡巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理家洛甚至直言“這是一個做不到盈利的項目”。然而，阿裡的目标就是用這樣的方式，覆寫中國最資深、最高價值的購買使用者。

唯品會的目标在某種程度上和阿裡是一緻的，也同樣站在電商必争之地的前列。2021年，唯品會全年活躍使用者數較2020年同比增長12%，達9390萬。其中最值得關注的就是，報告期内，其核心SVIP活躍使用者數同比增長50%，線上淨交易額占比達36%。SVIP使用者全年ARPU達到非SVIP的8倍左右，這充分展現了高複購率、高購買力、高留存率等特點。

但會員不僅僅是一種身份，它背後的優質服務才是吸引使用者長期留存的“法寶”。這需要從兩方面看待，一是基于唯品會品牌特賣的模式，更好滿足消費者購物需求。二是在這個過程中，讓消費者更強地感覺到唯品會對使用者的“上心”。最終，建立起平台與使用者之間長期可靠的聯系。

在獲客上，唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“今年還要大力擷取新客以及大力保證老顧客的留存，在使用者上面進行大力投入。”而最直接的方式就是讓消費者擁有選擇權，沈亞說：“正常網購者除了衣服外，也會買許多生活中的标品，是以今年唯品會加大力量在解決網購品類方面會做些調整，希望在标品上做出優勢。”這少不了更主動的營運。

虎年來臨之際，唯品會和周生生通過大資料進行創新設計和精準營銷，雙方定制的虎年金飾，更受到年輕消費者的廣泛歡迎，在唯品會黃金手鍊的銷量裡長期排名第一。

在順豐免費退換和上門換貨服務等基礎上，對核心使用者的全方位服務将成為消費者心中的一杆秤。唯品會的核心超級VIP使用者不僅能享受全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9.5折”等增值服務，還有24小時不間斷服務，直通更貼心更專業的人工客服。截至2021年，唯品會建立近2000人的專業客服團隊，及時解決使用者的訴求和建議，在24小時内解決客戶問題比率達到97%以上。

正因為如此，外界才更容易了解為什麼唯品會的消費者不僅粘性強、品牌忠誠度高，也有着更顯著的消費意願。在電商強調高品質增長的今天，唯品會、阿裡、京東這些強調核心使用者服務的平台，最終或許有更大可能，成為消費者購物的“目的地”。

被低估的特賣“領頭羊”？

震蕩下行，是過去幾個月裡中概股共同面臨的關鍵詞。據Wind、雪球、富途等多管道的資料顯示，截至2月16日，中國網際網路指數（H11136）的市盈率處于近5年以來34%的水準，市淨率、市銷率均處于3%分位點水準，估值處于曆史罕見的低位。這既說明過去一段時間中概股不可忽視的下行趨勢，也在與曆史趨勢對照後，顯示出觸底反彈的迹象。唯品會同樣也是中概股大趨勢中的一員。

當然，即使在近兩個月，中概股有了些反彈的迹象，但估值和市場信心的修複也需要一定時間。打鐵還需自身硬，要支撐這種反彈，必然需要足夠的成長空間。具有确定性的賽道不多，唯品會所在的折扣零售卻是早已被發達國家多次驗證的成功模式。

正如前文所述，當傳統的零售經濟增長到一定階段，作為補充和承接的折扣零售興起幾乎是一種必然。

而在美國，TJX已是市值超過700億美元的折扣零售巨頭，這也成為唯品會未來成長的參照物。

一項針對全球零售業的研究表明，折扣店将是未來十年發展最快的業态，它的複合增長率為5.6%——遠遠高于大賣場的2.5%，甚至也要高于便利店的5.5%。而國泰君安通過社會零售總額測算出，2025年國内折扣零售市場規模最低達到2.83萬億元，最高甚至達到3.3萬億元。這無疑驗證了唯品會模式具有巨大的增量空間。

盡管如此，在中國折扣零售卻不會完全複制前人的道路。天風證券在研報中指出，中國實體商業青睐的聯銷模式和極度分散的區域條件，導緻零售管道線上上的效率才更利于發展限時特賣、折扣連鎖等業态，而它們正是由唯品會率先嫁接到電商之上的。當中概股走入複蘇趨勢，賽道上行潛力更大、基礎建設更穩固的唯品會或許是率先迎來曙光的那一批玩家之一。

正是基于這些因素，國泰君安等機構也給予了唯品會“增持評級”。畢竟，作為龍頭的唯品會，始終擁有更強的管道号召力，更有希望和品牌加深協同程度，吸引更多消費者，用業績開啟上行趨勢。

2月16日，CNBC在一篇文章中指出，高盛、瑞信等五家國際大行集體看多中國，并強調“是時候買入中國大陸股票了”。交銀施羅德量化投資副總監兼多元資産管理副總監蔡铮也在接受采訪時表示，以中國網際網路龍頭公司為代表的中概股，是對中國經濟未來發展趨勢有代表性的重要資産。

一個顯而易見的趨勢是，複蘇既會有騰訊、阿裡這樣多方面強勢的玩家，也會有唯品會這樣在特定領域做深護城河、與市場發展趨勢共振的上司者。當市場已經對反彈蠢蠢欲動，唯品會新的價值發現之旅，便已亟待啟程。