記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
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界面新聞近日走訪發現，蒙牛和可口可樂的合資公司“可牛了”推出的首款産品，超濾牛奶“鮮菲樂”在部分管道已經不見蹤影。
在盒馬北京資和信店、麗澤店、新城市廣場店，以及7-11北京東八裡莊店發現，鮮菲樂産品均已停止售賣。一名7-11店員稱，新品通常在試賣一段時間後下架，要麼是不應季，要麼就是銷量不佳，不過通常後者的原因居多。不過目前在天貓、京東，上海的盒馬、北京的7Fresh等實體門店仍然可以購買鮮菲樂産品。
7-11牛奶貨架（圖檔拍攝：趙曉娟）
這款針對高消費人群的牛奶産品于去年9月被正式推向市場，涵蓋全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3個單品。鮮菲樂因其高蛋白質、高鈣少糖等優勢被定位為高端低溫牛奶産品，發售于盒馬、全家便利、每日優鮮等管道，195毫升售價為12.9元，710毫升規格售價29.9元。
盒馬向界面新聞回複稱，鮮菲樂産品在北京下架可能基于其商品結構調整原因，下架原因和銷售資料不便透露。
鮮菲樂在美國的表現則是另一番景象。最近可口可樂公司旗下的超濾牛奶公司fairlife宣布，2021财年銷售額達到10億美元。這種現象也讓中國的乳制品企業看好這一品類的市場前景，推出相應的産品。
2022年1月，伊利金典推出了超濾牛奶産品，宣稱“低脂低鈉6.0克原生高蛋白”，在電商管道250毫升8瓶組合售價為96元，約合12元一瓶。與鮮菲樂不同的是，該産品為常溫儲存。
事實上，超濾技術是膜分離技術的一種，是以0.1～0.5 MPa的壓力差為推動力，利用多孔膜的攔截能力，以實體截留的方式，将溶液中的大小不同的物質顆粒分開，進而達到純化和濃縮、篩分溶液中不同組分的目的。
通俗來說，超濾牛奶技術則是把牛奶通過不同孔徑的膜，将水和糖（乳糖）與牛奶的其他成分分開。在實際加工中，牛奶中天然的水和糖被去除，剩下的是無乳糖牛奶。而這種超濾牛奶含有更多的蛋白質、鈣和更少的糖，口感與普通牛奶相比也更滑膩。
乳業觀察者宋亮告訴界面新聞，超濾牛奶的技術門檻目前并不高，通過技術提升品質，并在消費者端針對的是高端收入群體，從企業來講是實作牛奶産品的差異化手段。
在這背後，低溫鮮奶要做到盈利越來越難。2月22日，界面新聞走訪位于北京通州的盒馬“生鮮奧萊”看到，該門店的牛奶貨架上，一些高端牛奶産品僅有普通超市的一半甚至更少，例如一瓶32元的三元極緻有機鮮牛奶，900毫升的規格僅售7元一瓶，而且保存期限新鮮。一名牛奶管道的售貨員向界面新聞透露，低溫牛奶銷售任務重，各大品牌普遍會通過有力度的活動增加銷量。
界面新聞獲得的一份乳制品交流報告顯示，乳制品行業由于原奶在2020至2021年處于高位運作狀态，導緻鮮奶産品的毛利進一步下滑，而保存期限較短的低溫牛奶産品面臨的壓力更大，為此多數企業推出高端産品擴大利潤空間。
例如光明緻優的一款鮮牛奶産品，同樣采用法國進口1.4微米孔徑低溫陶瓷膜過濾科技，可以更多保留鮮奶中活性免疫球蛋白、乳鐵蛋白等營養物質，950毫升規格在盒馬售價29.9元。
就超濾牛奶而言，在低溫和常溫方面，低溫的口感可能更好，但常溫産品有其自身優勢，首先是90天的保存期限，大大減少産品在運輸和銷售環節的損耗。更為重要的是，上述乳制品報告中的經銷商提到，常溫高端牛奶除了滿足固有人群之外，還有一定的送禮屬性，尤其是在春節檔，例如伊利金典的有機和娟珊牛奶增長都非常明顯。
上述牛奶管道售貨員告訴界面新聞，高價格的低溫牛奶競争非常激烈，一些奶站還會把通過竄貨來的産品低價兜售，以吸引消費者或者完成銷售任務。因為高端人群的增速并不快，但高端産品不斷被推出，在市場增量增量不明顯的情況下，價格戰不會停止。
回歸到乳制品日常消費，和其他高毛利的牛奶産品一樣，超濾牛奶産品更多仍然是牛奶細分品類之一，無法撼動具有價格敏感性的大衆消費人群是必然的挑戰。