文 | 開鳳梨财經（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠
300家門店關閉3個月後，海底撈發出了上市以來首次年度虧損預警。
不過，在海底撈關店收縮的這半年時間裡，火鍋江湖卻翻湧不止。
巴奴、周師兄、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級别的大額融資，加速向全國市場擴張。粵式火鍋品牌撈王和海鮮火鍋品牌七欣天，更是沖刺上市，有望成為繼海底撈和呷哺呷哺之後的“港股火鍋第三股”。
而那些擴張期的新品牌，要想搶得更多市場佔有率，甚至是跟海底撈掰一掰手腕，從門店規模、盈利能力、品牌營運等方面來看，目前可能還是心有餘而力不足。
火鍋仍是餐飲行業的一片紅海，競争也正在走向“内卷”，要想分得八千億市場的一杯羹，無論新老玩家，都有許多功課要做。
去年11月，海底撈一口氣關閉了300家門店。
這是瘋狂擴張的代價。截至2021年年中，海底撈的門店數是1597家，其中多達829家是2020年和2021年上半年新開的，這比它過去25年的門店總數還多。
店開多了，但錢難賺了。關鍵資料都在下滑，新店盈虧平衡期和回報期拉長、總翻台率連續下滑、多家門店經營未達預期。2021年上半年，海底撈一線城市門店翻台率跌至3次/天，這是國信證券測算的海底撈單店盈虧平衡線。
直至去年底，海底撈不得不作出大規模關店決定，稱将适時收縮業務擴張計劃，若門店平均翻台率低于4次/天，原則上不會規模化開設新店。
老大想求穩，但翻滾的火鍋江湖不會是以而平息，相反，在過去一年多時間裡，行業“小弟”們紛紛暴露出逆襲的野心。
以往，最愛跟海底撈叫闆的，無疑是從河南起家的巴奴火鍋。
對标海底撈，巴奴一開始是“照葫蘆畫瓢”學服務，無奈打不過，反其道而行強調起了“适度服務”；後來，巴奴找到了自己的爆款單品——毛肚，高調宣稱“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”；一炮而紅後，巴奴再次打出“服務不過度，樣樣都講究”的slogan。
巴奴主打菜品“經典毛肚”
2012年，巴奴走出河南，進軍一二線城市，定位精品高端火鍋，平均客單價高達138.23元。但其門店擴張一直處于慢節奏。窄門餐眼顯示，目前巴奴毛肚火鍋在營門店隻有81家，其中約80%的門店集中在河南和江蘇，在鄭州尤其具有規模優勢。
川式火鍋的成瘾性、差異化的定位、特色産品的品類優勢，不僅為巴奴帶來了好看的資料，也讓它成為資本的寵兒。2020年3月，巴奴拿下番茄資本的近億元戰略投資。2021年6月，巴奴又獲得由CPE源峰資本領投的5億元融資，準備加速擴張，一年内實作門店數量翻倍。
除了巴奴，近半年時間内，周師兄、珮姐這兩個來自重慶的網紅火鍋品牌，也接連拿下億元級融資，拉開擴張的序幕。
先是2021年8月，重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本的億元A輪投資。2022年1月，重慶火鍋品牌“珮姐”也宣布完成億元級A融資。
成立于2017年的周師兄，憑借特色爆品大刀腰片，成為重慶直營門店最多的火鍋品牌。窄門餐眼顯示，其目前在營門店有24家，客單價約為134元。
資本化的“周師兄”，開始瞄向全國市場。其創始人周到在接受36氪采訪時曾談到，味道、菜品、環境、服務、文化都好的火鍋，市面上幾乎沒有，“海底撈隻是把服務做了”。他認為，火鍋競争才剛剛開始，并稱“上海是必須拿下的城市”，“拿下上海就能拿下全國”。
與巴奴和周師兄相比，珮姐的門店相對分散，客單價也更低。窄門餐眼顯示，其客單價約為108元，目前在營門店有61家，分布在重慶、江蘇、安徽等全國18個省級區域。據報道，2022年，珮姐計劃開設直營門店25-30家，開辟北京、廣州、杭州等新市場；未來5年目标，其計劃直營門店增長到500家。
川式火鍋們還在融資擴張，更小衆的粵式火鍋和海鮮火鍋，已經開始搶灘登陸二級市場。
去年9月，粵式火鍋品牌撈王送出招股書，沖刺“港股火鍋第三股”。撈王2015年成立于上海，主要覆寫口味更為清淡的華東市場，大部分門店位于江蘇、上海和浙江。
招股書顯示，撈王旗下目前擁有撈王·鍋物料理、鍋季、撈王·心靈肚雞湯三個品牌，2021年客單價分别為123.9元、109.8元和108.2元。至2021年7月，撈王共擁有門店136家，根據招股書，主品牌“撈王·鍋物料理”在接下來三年分别計劃新開門店49家、75家、103家。
今年1月，海鮮火鍋品牌七欣天也披露了IPO招股書，拟登陸港交所募資約2億美元。
七欣天主打炒海鮮+海鮮火鍋的“一鍋兩吃”吃法，截至2021年9月，其在一線及新一線、二線、三線及以下城市的門店客單價分别為139元、130元和119元。目前，七欣天在全國共有256家門店，大部分位于江浙地區，江蘇尤為集中。2022-2024年，七欣天預計新增門店300家，從華東地區擴張至華南、華中和華北地區。
火鍋行業市場集中度不高，在這些融資、上市的新火鍋品牌之外，還有許多非知名品牌也在搶占細分品類的市場佔有率。
百觀科技分析師畢名怡告訴開鳳梨财經，據統計，2020年底到2021年初，火鍋行業門店數增長幅度最大的三個品類分别是牛羊肉火鍋、小火鍋和海鮮火鍋，同比增幅分别達到20%、10%和6%。“川渝火鍋因為一直都是火鍋裡量級最大的品類，是以增幅變化不算明顯。”
“小弟”和“大哥”的明争暗鬥
有人關店收縮、有人融資擴張、有人沖刺上市，過去一年，火鍋行業何以風起雲湧？
通過對餐飲業門店資料的追蹤，畢名怡觀察到， 2021年上半年，餐飲行業門店整體業績處于環比下降的狀态，直到下半年才轉負為正。受疫情反複的影響，消費者用餐場景發生改變，增加了在家飲食的頻率，預制菜大火以及外賣體量同比增長，也從側面印證了這一點。
“這樣的消費偏好變化，一定程度上加劇了線下餐飲行業的競争。而海底撈、呷哺呷哺這類大型連鎖化業态，對環境的波動更為敏感，且會直接影響盈利能力。”她解釋道。
與之相反，對一些更小的品牌來說，由于本身體量小且處于高速增長中，環境對營收的影響不會很大，加上處于融資擴張階段，現階段的盈利情況不會被過多關注。
另一方面，海底撈“服務至上”的光環，在一衆“産品為先”的品牌圍攻下，也正在變得黯淡。
畢名怡向開鳳梨财經分析，對餐飲行業來說，影響品牌口碑的三大因素是口味、服務和成本效益。“超預期的服務在早期可能會帶來一定新鮮感，但長久來看，消費者會更關注口味和成本效益，但海底撈一直以來在口味和産品方面沒有特别突出的爆款。”
但海底撈的痛處，卻被新品牌集體盯上了。比如，巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言……幾乎每一個新品牌，都找到了一個優于海底撈的爆款産品，讓消費者為之買單。
當然，新品牌能成長，不全靠自己的努力，也與中國餐飲行業上遊供應鍊和下遊消費者的變化有關。
“以前中國餐飲行業和明顯的短闆是供應鍊不成熟，導緻很多品牌難以實作規模化、連鎖化，門店營運效率大大下降，但這種情況在過去幾年有了比較大的改善。”易觀分析資深分析師李應濤指出，另一個變化是，餐飲行業的數字化明顯提升，成熟的門店資訊系統、外賣系統等，支撐起品牌連鎖化。
而在下遊消費者端，随着大衆收入水準的提升，以及消費需求的更新，也就是，“消費頻次的增加、消費者成熟度的提高、消費偏好的多元化”，一個火鍋品牌已經無法滿足消費者了。李應濤認為，新品牌更擅長用新型營銷方式迎合年輕人，加上資本對二線品牌的助推，火鍋行業正在形成“一超多強”的競争格局。
資本的青睐不難了解，“火鍋能解決餐飲行業的兩大難點，一是标準化程度高、可複制性強、容易連鎖化；二是供應鍊體系成熟、品質好把控。”李應濤說。
這也是火鍋能夠成為餐飲行業市場規模最大、增速最快的品類的主要原因。東方證券調研預測，2023年，大陸火鍋門店的市場規模将突破8000億元。研究機構普遍認為，火鍋品類的行業集中度不足10%，即便是目前規模最大的海底撈，市場占有率也僅有4.7%左右。
“火鍋行業的市場空間，能夠容納2-3家與海底撈體量相當的品牌。”李應濤認為，新品牌還有晉升為頭部玩家的機會。
誰能跟海底撈“掰手腕”？
新品牌的“圍剿”，對海底撈的影響到底有多大？
除了門店規模和消費者心智，海底撈相比一衆新晉網紅品牌最大的優勢，被認為是強大的供應鍊。
“頤海國際作為海底撈的供應鍊公司，已經從成本中心變成了利潤中心。一個餐飲品牌可能很難壟斷市場，但一家供應鍊企業，有很大機會在行業裡始終保持較高的市場占有率。”李應濤表示。
那麼，未來，誰能和“斷臂求生”但底氣不減的海底撈打擂台？
可以看出，過去一年多拿到融資和尋求上市的品牌，多具有地域性特點，這也反映了火鍋行業品類逐漸細分的大趨勢。從處于高速擴張期的巴奴、撈王、七欣天的經營情況，或許可以一窺品類細分趨勢下新玩家的“戰鬥力”。
先看門店營收情況。
七欣天招股書顯示，2019年至2021年前九個月，營收分别為12.9億、14.3億和14.8億，在此期間，七欣天的門店從115家增加至250家。規模優勢下，其原料成本、員工成本以及裝置折舊率等都有所下降，是以，報告期内的利潤也有了明顯提升，分别為0.8億、1.7億和2.6億，對應的淨利率分别約為6.2%、12%、17.6%。
撈王招股書顯示，2019年至2021年上半年，撈王門店數量從76家增至134家，營收分别為10.9億、11.2億和6.5億，對應的利潤分别為7992萬、6744萬和2145萬；淨利率分别為7.3%、6%和3.2%，均處于下滑狀态。
某咨詢機構資料顯示，2018年至2020年，巴奴營業額增速保持在15%-25%/年，2020年營業額為16-18億元，其鄭州門店淨利率達到15%-20%，屬于行業中高水準。
再看核心名額翻台率。
2019年至2021年9月，七欣天也采取了漲價政策，堂食客單價從117元漲到131元，但招股書顯示，翻台率反而從2.1提升至2.2。
七欣天餐廳表現 來源 / 招股書
2021年上半年，撈王的客單價回到了2019年時的123.9元，但翻台率持續走低，下滑至2.4。
撈王主品牌餐廳表現 來源 / 招股書
不過，從不同城市的翻台率情況來看，撈王和七欣天在一線城市的翻台率表現，普遍低于其平均水準。這也說明，地域性品牌要想實作全國化布局，難度很大。
但巴奴在一二線城市的表現卻可圈可點。某咨詢機構資料顯示，北京首家巴奴門店客單價為160-180元，開業3-4年處于平穩狀态，據估算，該店平均翻台率為4.5-5.5；西安某門店翻台率甚至高達8+。
在李應濤看來，這是因為川式火鍋閱聽人面更廣、成瘾性比較強。而這個品類，依然被認為是最有可能出現下一個“海底撈”的賽道。
但他也強調，擴張節奏非常重要。“一旦過度擴張、管理失控再關店收縮，不管是資本市場還是消費者，亦或是企業體系内的員工，信心都會受到打擊，可能會進入負向的惡性循環。”
多位分析人士認為，對擴張中的新玩家們來說，接下來最大的挑戰，不是如何增收，而是是否擁有在更大體量下進行營運的能力。
“一些網紅品牌，從0到1的階段增長很快，但從1往後就會遇到很多問題，比如口味、品質、口碑等等，這需要靠長期的監測，在營運過程中摸索出來一套自己的經營理念。”畢名怡談到。
“地方火鍋除了滿足‘老鄉’之外，更需要考慮如何拉新、如何獲得其他地區消費者的青睐，這需要在菜品、口味上做文章。”淩雁管理咨詢師林嶽認為，這也是地域性品牌要實作全國擴張的必經之路。