抖音硬剛美團

本地服務模式又重又不好啃，抖音為什麼願意躬身入局？

作者 | 趙東山 編輯 | 李薇

電商業務常态化之外，抖音正加速推進本地生活服務。

2022年開年，借勢電影票房的春節檔熱潮，抖音率先在電影票購買方面展開布局，打出“買電影票上抖音”的口号，并拿出大額使用者補貼。無論在内容類産品資訊流還是抖音直播間，都可見抖音電影票的推廣海報。

目前，抖音的電影票業務主要通過“影托邦”這一平台和小程式承載和實作。2022年春節前，位元組跳動剛剛完成對“影托邦”的收購。

工商資訊顯示，影托邦主要為企業客戶提供電影福利、禮品服務、電影娛樂營銷等服務；為個人提供電影、演出等娛樂服務，平台覆寫全國8000+家影院，支援線上選座，支援多種線上支付及兌換方式。

其實，從2018年開始，抖音就着手組建POI（Point Of Interest，興趣點）團隊，通過LBS(Location Based Services，基于地理位置的服務)定位技術，讓使用者釋出的視訊挂上門店POI，由此邁出線上線下打通的第一步。

在涉足電影票業務之前，過去數年位元組跳動在餐飲團購、酒店住宿、景區門票等本地生活方面也一直在加速布局。根據新抖資料，抖音上近3個月“探店”相關視訊累計獲贊就超過5.19億。如今，在抖音APP本地一列，已提供美食、休閑娛樂、遊玩、住宿以及麗人五大闆塊的優惠團購與熱門榜單，一個美團的雛形浮現在抖音生态。

事實上，抖音也曾灰階測試過外賣服務心動外賣，但在去年年底，心動外賣業務被砍，心動外賣小程式下架。不過，抖音正在加強其配送能力。2022年1月，位元組跳動旗下星辰躍動供應鍊和韻達雲倉達成合作，布局自己的産地倉。

除了自身的業務布局外，過去的一段時間，位元組跳動還密集投資了本地生活相關的消費業務和供應鍊服務商。截至目前，位元組跳動已投資了Manner咖啡、鲨魚菲特、厚雪酒業、懶熊火鍋等消費品牌，以及檸季、影托邦、東方鴻鹄等消費品牌的服務商。

一位來自位元組跳動商業化中心員工告訴我們，2022年過年之後，他所在的商業化中心任務發生轉型，“原來主要聚焦本地場景營銷，目的是基于抖音APP的主促活，帶拉新；年後則主要轉向本地團購，比如在酒旅、餐飲等方面，每個地方站根據不同的地方優勢推進。”

此前，《光子星球》曾報道，截至去年11月底，抖音本地業務的GMV為100億元，而據稱年初其定下的2021年目标是200億元，2022年，抖音給本地業務定下的目标更是翻番，達到了400億元。

毫無疑問，抖音已成為位元組跳動旗下頭号大殺器，其日活使用者超6.3億。在網際網路人口紅利見頂、獲客成本越來越高的背景下，流量的優勢更為凸顯。基于巨大的流量池，抖音得以展開一次次業務嘗試和邊界拓展。

尤其是在網際網路廣告業務普遍受挫的當下，本地生活成為繼興趣電商後抖音拉新促活、拓展業務範圍以及增加變現途徑的重要方式。

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内部營收增長的壓力

抖音積極布局本地生活的重要因素之一，是營收增長的壓力。

2022年1月20日，有媒體報道，位元組跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70%，相當于位元組跳動每日進賬10.07億元。但相比2020年三位數的增長，2021年位元組跳動的收入增速明顯放緩。

回看2021年，因為政策監管等因素，遊戲和線上教育都遇到不小的困難，而這兩個行業之前都是位元組跳動廣告體系中難得的預算充足的行業，廣告主預算收縮導緻位元組跳動網際網路廣告業務受到重要影響。緊随其後的是，薇娅、雪梨等直播帶貨頭部主播因稅務問題受到巨額罰款，店鋪也被封禁，随後在包括抖音在内的直播電商平台中，也開始了一場補稅行動。

在位元組跳動的營收被媒體曝出之前，2021年11月2日，位元組跳動宣布了一項重要的調整：将業務重新梳理為六個業務闆塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關業務闆塊負責人均向位元組跳動新的掌舵人梁汝波彙報。

此次調整中，最值得關注的調整是，以抖音為核心的相關闆塊的變化。今日頭條、西瓜、搜尋、百科以及國内垂直服務業務全并入抖音。在梁汝波的構想中，該闆塊主要負責位元組跳動國内資訊和服務業務的整體發展，為使用者提供更優質的内容及服務。

就在梁汝波宣布位元組跳動組織架構調整前一天，2021年11月1日，據36氪報道，抖音團隊内部也完成了一輪組織架構調整。市場負責人支穎接管營運部門，直播負責人韓尚佑兼管本地生活業務。

此次調整前，抖音的産品、營運以及本地生活業務均由抖音負責人Seven負責。調整後，現營運負責人yoyo向支穎彙報，本地生活負責人李然等向韓尚佑彙報，Seven實際負責的業務隻剩産品。

據36氪報道，抖音内部調整的直接原因是高層對抖音的工作成績不滿，這反映在抖音的增長與本地生活業務的進展都不達預期。而調整之後，本地生活業務在抖音内部，甚至在整個位元組跳動的重要性都在不斷提升。

2021年10月，位元組跳動的商業化直營中心曾因為抖音商業化的調整，在洛陽、溫州等地進行過一次撤城裁員，而那些未被撤城的地方商業化中心如今工作也轉向加大學地服務的投入。

負責直播業務的韓尚佑兼管本地生活業務之後，一個可見的變化是，本地生活業務與直播業務的高頻關聯，電影票、酒店團購等衆多本地生活業務均能在直播間找到身影。

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外部同行競争的壓力

抖音加速布局本地生活的另一個重要因素，是來自同行競争的壓力。

2021年12月27日，美團進階副總裁、到店事業群總裁張川前往海南海口參加快手生态大會，會上快手宣布與美團宣布達成互聯互通戰略合作。雙方将基于快手開放平台，打通内容場景營銷、線上交易及線下履約服務能力，共同為使用者創造“一站式”完整消費鍊路。

關于雙方的合作細節和主要實作路徑，主要表現為美團在快手開放平台上線美團小程式，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力，快手使用者能夠通過美團小程式直達。

目前，美團小程式已率先完成餐飲品類的試點上線，未來還将陸續上線酒店、民宿、景區、休閑玩樂、美容美發、劇本殺等多個生活服務品類。此外，湊湊、紫光園等多個全國熱門連鎖餐飲品牌成為首批入駐快手美團小程式的商家。

快手與美團的合作邏輯，與抖音加速本地生活業務的邏輯相似：抖音和快手作為兩大頭部短視訊應用，擁有數億的使用者，這些使用者會釋出衆多豐富的内容，而這些内容中不免會涉及到商業化元素的内容，加之抖音、快手的興趣推薦機制和基于地理位置的推薦，讓使用者更容易發現隐藏在身邊的美食、美景。

不同于快手與美團的合作，在過去數年中，抖音為了打通這一邏輯鍊條，其本地化業務一方面通過地推讓商家入駐抖音系統，釋出美食内容和團購優惠，另一方面抖音鼓勵探店達人現場拍攝，抖音給予一定的流量推薦，更利于創作者的内容得到更好的曝光和漲粉。

“抖音和快手選擇了兩條不同的路。”一位網際網路産品經理告訴我們，“抖音選擇獨立發展本地生活業務，自主性更強，自身生态内各種功能闆塊調用和合作肯定會更友善，但難度也會更大，比如在本地商戶的儲備、線下地推能力、同城物流基礎等方面，抖音作為短視訊平台肯定無法與美團相比。”

除了短視訊領域的競争對手快手外，抖音在本地生活領域還不得不面對美團。

“美團的優勢是，使用者場景、使用者需求都很确定，高頻剛需，但可能使用者就不會像刷抖音那樣逛了；抖音的優勢是，使用者會在短視訊上消耗比較多的時間，根據興趣推薦完成線上到線下的消費，但挑戰在于商戶的齊全和相關配套服務的完備。”上述産品經理告訴我們。

不過，針對抖音在短視訊和直播内容上的優勢，美團系産品也在加強内容優勢。

2017年，美團旗下大衆點評上線了視訊功能，商家可以通過視訊釋出和呈現店鋪和菜單資訊，使用者也可以用30秒短視訊對商家進行點評。2018年4月，大衆點評再次更新，模仿小紅書，不僅加入短視訊功能，還邀請了明星入駐加強互動。2020年12月，張川透露，大衆點評正從“生活資訊線上探索平台”轉變為“生活消費方式分享平台”。

抖音和美團的階段性目的都是希望能充分利用内容和商業之間的轉化優勢，讓内容能吸引使用者轉化到本地商業，商業的消費再生産内容來擷取流量。在當下，美團在補足自己的内容能力，而抖音在補足自己在商業轉化上的能力。

其實，早在2021年，抖音的本地化業務就在與位元組跳動旗下的商業化團隊合作。在内部的合作中，抖音負責産品和營運，商業化團隊負責地推銷售。2021年，抖音本地化團隊轉移到上海，被解讀是為了更友善從大衆點評挖人。

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本地服務的吸引力

目前，基于抖音的本地生活業務，在抖音生态中正在湧現出一批探店達人、本地營銷代理商、MCN機構等新人群和新公司。

“特别烏啦啦”是抖音上的頭部探店達人，其抖音平台的粉絲超過1188萬，視訊和直播的特色是探尋全國各地好吃不貴的特色美食。根據新抖資料顯示，“特别烏啦啦”僅在2021年12月的直播銷售額超過1356萬元，其中商品占比最高的就是食品飲料。

本地生活服務不同于電商業務，因為涉及地理位置因素，本地屬性強，是以在抖音上湧現出衆多地方特色的探店達人，在抖音生态粉絲隻需要超過1000個就能成為團購達人。他們在全國或全網範圍内不一定有很高的知名度，但在當地卻被人們所熟知，成為當地人決策參考的重要依據。為此，抖音官方還專門成立了抖音探店團，定期公布榜單排名，進行垂直領域流量的精細化營運。

如果說探店達人提供的是面向C端消費者的内容服務，而像“食物主義”這樣的公司提供的則是面向抖音平台和商家的連結能力。

食物主義成立于2020年，其核心高管來自美團、Uber、每日優鮮、猩便利等知名本地生活電商公司，僅成立一年多時間，食物主義就獲得3輪數千萬美元級别的融資，其投資方包括紅杉中國種子基金、海納亞洲創投基金、高榕資本等知名投資機構。

截至目前，食物主義已在北京、上海、杭州、西安、成都、廣州、深圳、天津、南京、武漢、長沙等103個大城市開通本地生活服務，發展10萬家本地生活商家，合作超過6000位本地生活類網紅達人。

除了食物主義之外，抖音生态中還有享酷、千千惠、周邊遊、米省團等衆多第三方本地服務提供商。

相比網際網路廣告，本地服務模式又重又不好啃，但抖音為什麼願意躬身入局呢？

“美團的2021年Q3财報已經說明了一切，美團三部分營收共488億元，餐飲外賣收入265億元，但利潤率隻有3.3%；到店酒旅營收雖然隻有86億元，但利潤率高達43.9%，這麼肥的一塊蛋糕，位元組跳動肯定不會忽視，過往位元組也剛好砍掉了曾灰階測試的心動外賣業務。”一位二級市場分析師告訴我們。

根據艾瑞咨詢資料顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。但目前，網際網路在本地生活服務的滲透率僅有12.7%（大約1萬億元的盤子），未來三到四年仍能維持20%以上的增速。

位元組跳動中國區CEO張楠曾在2021年的一場演講中表示，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。”在那些覆寫大衆的生活方式中，抖音渴望找到新的流量變現密碼。

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