困在QQ裡的奇瑞

文丨華商韬略 母澤良

【1】

從1999年下線第一輛車開始，奇瑞僅用8年時間，就靠小型車QQ風靡大江南北，還登上了國産自主一哥的寶座。

2007年奇瑞總資産達237億元，擁有近2萬名員工，一時風光無限的創始人尹同躍多次在公開場合表示，奇瑞正在準備上市。

然而，此後形勢急轉直下，不僅上市之事不了了之，奇瑞甚至再也沒能推出一款比肩QQ的國民級産品——奇瑞困在了QQ裡。

相較之下，同期發家的自主品牌長城、吉利汽車均已上市多年。2020年，長城、吉利分别以53.62億元、55.7億元淨利潤收尾，而奇瑞僅為737萬元，不足二者零頭，單車淨利潤僅為16.4元，在有些地方甚至都買不到一斤豬肉。

奇瑞何以至此？回看其由盛而衰的發展史，或許能找到答案。

2007年，除宣布上市外，面對增速放緩的國内汽車市場，尹同躍還提出了“放慢擴張腳步、提升産品品質和技術水準”的主張。

到2009年初，中國汽車市場又開始以46.1%的增長率高速發展，尹同躍依然表示：“在這種局面下，大家不能因為市場好就盲目擴大産能，當市場一旦陷入緊縮之後，企業會陷入很大風險。”

然而，就在尹同躍語重心長寄語行業的同時，奇瑞成功突破50萬輛銷售瓶頸，連續九年斬獲自主品牌銷量冠軍。

尹同躍的堅定松動了，他開始懷疑，自己堅持了兩年的主張是否犯了保守主義的錯誤。

到年中，尹同躍拾起“多生孩子好打架”的戰略，連續釋出十幾款新車，重回粗放發展之路，還開啟了對高端市場的首次沖擊。

此後，類似的“出爾反爾”屢次發生。或許，正是尹同躍戰略上的遊移不定，影響了奇瑞的前途。

【2】

彼時，中國自主造車難逃“低端靠國産”的印象，奇瑞更是如此。

替奇瑞打開市場的QQ，很長一段時間都是廉價小車的代名詞，奇瑞也是以陷入了比其它自主品牌更嚴峻的廉價困境。

為了破局，奇瑞将品牌一分為四：奇瑞、開瑞、瑞麒和威麟。這一時期，瑞麟被賦予了沖擊高端的使命。

“創立瑞麒的目的，就是滿足一部分客戶群的需求，車要典雅、要貴！我說過，這車絕對不能賣便宜了！”尹同躍信誓旦旦。

2009年末，奇瑞将新上市的瑞麒G5送到著名的紐博格林北環賽道，在這個傳奇車手舒馬赫三次奪冠的F1賽場上，瑞麒G5跑出了8分56秒的成績，與BBA陣營的三款高端車型（寶馬M36MT、奧迪RS4Sedan、奔馳C級63AMG）相差無幾。

成為首個成功挑戰該賽道的中國自主品牌後，強悍的發動機技術令奇瑞一時間風頭無兩。

可好景不長，在奇瑞整體粗放發展、多生孩子好打架的戰略大背景下，尹同躍的“QQ瘾”又犯了。

他将之前的誓言抛諸腦後，推出一款定價5萬元左右的微型車瑞麒X1，直接擊垮了瑞麒G5\G6辛苦積累來的高端印象。

在此後的四年中，G5\G6兩款高端車型總銷量不足1400台，瑞麟最終難逃停用的命運。

沖擊高端市場失敗的同時，粗放發展帶來的慘烈後果也接踵而至。

将幾十款車型推向市場後，奇瑞銷量由35萬輛增至68萬輛， 但利潤總額卻由2008年的3.14億元驟降至2009年的0.72億元，增長率為-436%！

此後，奇瑞一邊喊着“甯可銷量跌出十名之外，也要實施戰略轉型"，一邊不斷出新車瘋狂走量，開始左右互搏。

在不到4年的時間裡，奇瑞累計虧損超過20億元，而此時，長城的哈弗、吉利的帝豪都已開始初現峥嵘，三者差距也從此拉開。

2013年，人民日報公開報道車市“全線飄紅”，大部分車企同比2012年銷量都達到了兩位數的高速增長，“隻有個别自主品牌，出現了一定的下滑”。

這裡的“個别品牌”就是奇瑞。在其統計的前30名車企中，奇瑞名列倒數第一，是唯一一個負增長（-18.8%）的車企。

被人民日報點名批評後，尹同躍又坐不住了。

【3】

2013年4月，尹同躍宣布“回歸一個奇瑞”戰略，但是年底，奇瑞就釋出了第二款沖擊高端市場的觀緻。

上市後，這款車叫好不叫座、銷量慘淡，三年累計虧損66億元，為及時止損，尹同躍隻好将其賣給寶能集團。

隔年，尹同躍又成立凱翼品牌，試圖翻盤。可還是因為與奇瑞産品線高度相似，銷量不佳的凱翼也難逃被賣的命運。

2018年，奇瑞負債率已達驚人的75%，同時，中國汽車市場也出現了28年以來首次負增長，中國最熱的SUV市場增速開始放緩。

就在這時，手下人把一個主打SUV的項目——捷途，放到了尹同躍面前。

從自身一貫的思維來說，現在必然不是捷途與消費者見面的好時機。但接連摔倒，尹同躍也開始反思個人決策的正确性，以及是否應該更多聽取團隊的意見。為了驗證這個問題，這次，他支援了自己完全不看好的産品。

在捷途的釋出會上，尹同躍甚至表示：“如果捷途成功了，我罰站；如果捷途失敗了，他們（捷途創始團隊）都要被罰站。”

然而，有趣的是，不被尹同躍看好的捷途卻以極高的成本效益，替奇瑞殺出了一條生路。上市不到四年，捷途賣出近50萬輛，其銷售主管預計，如果不受晶片限制，2022年至少能賣20萬輛。

也許是“怕奇瑞耽誤捷途”，2021年7月，奇瑞捷途更名為捷途汽車，并設計了全新的品牌LOGO，從奇瑞産品序列中獨立了出來。

2022年1月，尹同躍公布了去年銷售成績——96萬輛，距離他在9年前喊出的“百萬輛”目标還有一些距離。而此時，他又忙不疊地立下了明年争取200萬輛的新flag。

他能實作這個目标嗎？結果不得而知。

不過尹同躍的一次次食言，的确讓奇瑞跌下神壇，被對手遙遙甩開。好在，奇瑞在俄羅斯、巴西等海外市場行情火熱，還能為連年虧損輸血。但尹同躍若要再登巅峰，找回在國内汽車市場的地位，出爾反爾的毛病确實得改改了。

【參考資料】

[1] 中國品質報《企業不做品牌将是過眼雲煙》

[2] 第一财經《奇瑞汽車去年淨利潤僅737萬元》

[3] 經濟觀察報《奇瑞的銷量：不能說的秘密》

[4] 中國青年報《尹同躍放狠話：奇瑞年銷百萬輛最遲2012年實作》

[5] 搜狐汽車專題《尹同躍—走自己的路不上海外的當》

[6] 中安線上《尹同躍：甯可銷量下跌也要實施戰略轉型》

[7] 澎湃新聞《為賣好捷途這一新産品，奇瑞董事長尹同躍與高管“對賭”罰站》

[8] 人民網汽車頻道《2013年中國汽車銷量排行榜揭曉 全線飄紅》

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