熟人社交領域，微信第一次被人壓制了。
2月11日，上架不到一個月的虛拟形象社交APP啫喱，在蘋果應用商店免費排行榜中排名第一。在此之前，熟人社交這個戰場上，前有阿裡的來往，後有位元組的多閃，或者古早時期的米聊……不管大廠小廠推出的産品，都從來沒有人從熱度上超越微信。
媒體們還沒來得及大造聲勢，事情就急轉直下——2月13日，這款快速火爆的現象級産品被曝侵犯使用者隐私，醜聞洶湧發酵。
啫喱方面緊急回應稱，這是“競争對手針對啫喱APP的有組織、有計劃诽謗”，并于2月12日向北京警察局朝陽分局報案。
但喊冤過後，啫喱就匆匆下架，何時複出暫不明朗。在熟人社交領域，這位氣勢洶洶的挑戰者，出師未捷而半途撤退。
社交賽道，入場的多，能堅持跑下來的少，從ClubHouse到啫喱，小年輕們不斷編造故事終昙花一現，老大哥們也在忙着另尋出路，亂招疊出。
熱鬧歸熱鬧，慌張也慌張。
人性的螺旋
啫喱當然不是唯一的挑戰者。
這款新晉社交賽道黑馬，主打的是“熟人社交+虛拟3D形象”，使用者可以通過“捏臉”的形式為自己創造虛拟3D形象，并在朋友圈或社群邀請好友加入。
在啫喱建構的虛拟空間裡，使用者可以用表情、動作表達自己的狀态，共有28個狀态可選，分别屬于心情、日常、休息、工作學習四大類，每個想法都有對應的動作場景展示在廣場首頁中。
按照媒體們做出的定義，啫喱是“元宇宙”社交APP，至于它到底為什麼“元宇宙”，媒體們的解釋是是啫喱不同于其他社交APP，在啫喱中進行互動的并非好友頭像，而是可以動的虛拟形象，“就好像QQ秀動起來了”。
風口大了，什麼豬都能飛。
和啫喱玩法類似的項目，市場上早就有了，比如早先同樣火爆過的3D頭像社交應用ZEPETO，如果把這些虛拟形象降個維，00後最愛用的Soul，以及90後的童年回憶QQ秀，基本打法都一緻，虛拟形象社交。
最大的差別在于，那時候還沒有元宇宙。
當然，啫喱也不是完全沒有創新，這款主打熟人社交的APP，實際上切中了當下年輕人“反連結”的社交需求點，也具備成為爆款對人性基本的洞察。
曆史是個螺旋。
當初微信崛起，除了硬核的産品設計，确實足夠便利也足夠高效，更是乘上了移動網際網路快速普及的春風，人們迫切需要線上，需要資訊，需要和外部世界更強烈的關聯。
而資訊已然過載，不同于QQ時代，微信的預設24小時線上，以及微信從聊天工具向工作工具的功能演變，帶來的後果就是社交疲勞，使用者們被困在全景敞視的監獄，朋友圈不再私密，聊天框也不再隻限于聊天。
人民網研究院論文《移動網際網路時代的社交媒體負擔——以大學生微信使用疲勞現象為例》，就從微信切入，得出了一個有趣的結論：52.16%的受訪者表示會減少微信的使用，而24.46%的人則表示不願意但不得不。
由于微信實時線上、過于高效，使用者們面對着資訊過載、社交焦慮、時間浪費這三大項負面影響。
微信的挑戰者們或多或少都意識到了這一點，soul等陌生人社交産品，嘗試在滿足社交需求的同時降低社交壓力，而這次爆火的啫喱，則意圖讓熟人社交文藝複興，給使用者重新劃分社交圈子的機會。
從追求線上，到渴求離線，從不斷拓列，再到劃分小圈，在社交的匮乏和過度充裕這兩極間，使用者的需求往複變化。
微信其實早已察覺到了危險。
2021年1月，微信上線8.0版本，新增狀态功能，其實可以看作對微信本身機制打上的更新檔，通過這個功能，使用者可以選擇顯示忙碌、出差、睡覺等狀态，進而達到告知好友自己已經離線的作用。
就像當初QQ的隐身。
沖突和虛假繁榮
按照馬斯洛的需求層次理論，在滿足生存和安全之後，人需要追求愛和歸屬，也就是社會交往。
人性會随着時代發生變化。
人民論壇網文章《當代青年社交需求的變化與特點》指出，現代社會已經進入了“無緣社會”，随着網絡時代而産生的人際關系的疏離，傳統意義上的地緣、學緣、業緣、職緣、社緣等社會關系都在日漸弱化和解體。
傳統社會交往邏輯的失效，代表着新的範式正在升起，網絡成為人和人産生連結的新場域，也連帶着相關的産業高速發展。
資料顯示，2011年以來的十年之間，陌生人社交賽道共計發生融資474起，披露總金額達292.99億元。社交賽道的細分化也越發明顯，聲音社交、興趣社交、職場社交、短視訊社交...無數種不同的比對邏輯，都在揣度年輕人到底想用什麼方式獲得朋友。
2011年，基于 LBS 技術的陌陌上線，開啟國内陌生人社交大戰；2014年，探探半路殺出，一躍成為95後最大的陌生人社交平台；2015年，Soul推出所謂“靈魂社交”模式，做起00後的“孤獨生意”。
陌生人社交的三足鼎立格局，一直延續至今。
在探路者們的帶領下，這個領域的大多數可行的玩法都被嘗試過，從基于地理位置的LBS，到靠活動和興趣進行比對，再到玄之又玄的靈魂，不管再怎麼推陳出新，圍繞的無非就是場景、需求，甚至玄學。
至于熟人社交，是中小企業們根本不敢沖擊的戰場。
作為熟人社交的微信，由于多年沉澱，早已經成為使用者聯系和日常必不可少的工具，新的社交産品很難颠覆其地位，甚至蠶食微信的份額，同為熟人社交的QQ，其月活如今已跌至微信的一半。
就連大廠們也鮮少成功涉足這個領域。
2019年起，百度、京東、阿裡相繼推出校園社交産品聽筒、梨渦和Real如我，主打單一場景小的小範圍熟人社交——學生作為社交産品中的活躍群體，有更多的時間可以用來交友，理論上可以快速實作使用者積累。
現實很骨感。
這三款APP都高開低走，很快無人問津，其中阿裡的“Real如我”更是在2021年6月17日停服營運，宣告阿裡在社交領域上的再次失敗，而京東和百度的社交APP，也都悄然下架，再無餘音。
新晉網際網路大廠位元組跳動也曾經嘗試過沖擊社交市場，推出短視訊聊天App多閃和興趣社交App飛聊，即使被寄予厚望，同樣沒能逃脫使用者留存不足，下架關停的命運。
說到底，社交應用的本質在于高效，能夠快速實作資訊傳遞，在已經形成穩定使用習慣的微信面前，挑戰者們實在難以講出太新奇的故事。
但這種“常态化”，對于騰訊而言是雙刃劍，當使用者們過于習慣将微信當作一個簡單的實時通信工具，他們對于新的社交方式的好奇就會自然萌發——紅白玫瑰之間，永遠是還沒有得到的那一朵更美。
騰訊也嘗試過，在自家花園裡栽出别的花。
從脫胎于QQ校友的朋友網，到像素風遊戲社交平台Nok Nok，再到和啫喱路數相似的虛拟形象社交超級QQ秀。
很可惜，到目前為止，也依然沒有一款能颠覆自家微信的統治地位。
元宇宙未到，社交先行
至少表面上看，這個“颠覆”的時機已經顯現了。
随着元宇宙的熱潮不斷增長，越來越多企業開始押注“下一個時代”，而投資者們也各自相馬，期待可以在新的社交賽道上跑出一個未來。
在這場全世界範圍的狂熱裡，啫喱隻是朵渺小的浪花。
紮克伯格把“Facebook”幹脆改名叫“Meta”，百度上線元宇宙社交産品“希壤”，網易推出線上虛拟活動平台“瑤台”，位元組跳動則據稱已經開始測試一款元宇宙社交APP“派島”。
啫喱攀上免費榜第一名的“突然襲擊”，看起來勢頭兇猛，說到底，什麼都動搖不了。
至于元宇宙什麼時候來，又會不會改變社交行業的格局，連影子都沒有的事，現在聊，實在為時過早。
END
來源丨金角财經
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