超級碗廣告戰場中的新面孔
圖檔來源：視覺中國
被譽為“美國春晚”的超級碗一直是啤酒、零食、汽車等傳統行業進行“廣告閃電戰”的重要場合。而今年，又有一些新領域的面孔加入了這場戰鬥。
洛杉矶公羊隊迎來了好萊塢式的結局。在剛剛結束的第56屆NFL（美國職業橄榄球聯盟）超級碗比賽中，主場作戰的公羊隊在第四節卷土重來，以23-20的比分擊敗了辛辛那提猛虎隊，進而赢得隊史上第二個超級碗冠軍——這是該隊自1999年之後的再次奪冠，也是其在2016年從聖路易斯搬到洛杉矶之後給這座城市帶來的首個冠軍。
除了球隊奪冠，超級碗廣告也是備受品牌商和群眾關注的焦點，而前者為了曝光更是不惜血本。負責對本次超級碗進行直播的NBC（美國全國廣播公司）表示，其在2月初已經賣掉了超級碗的所有廣告位，而一些30秒廣告的售價達到了創紀錄的700萬美元。相比之下，在1967年的首屆超級碗中，一則廣告的平均售價為3.75萬美元。
被譽為“美國春晚”的超級碗一直是啤酒、零食、汽車等傳統行業進行“廣告閃電戰”的重要場合，而今年加入戰場的廣告主則包括了加密資産公司、電動汽車制造商，以及像醫療技術公司Hologic（豪洛捷）、電商平台樂天等新面孔。
據NBC稱，有超過30個新品牌在本次超級碗上打廣告，并占據了該活動總廣告數量的40%。那麼，有哪些廣告會留在觀衆的記憶中，進而催生出廣告主想要達到的效果呢？
01
加密公司夠「豪氣」：
花1,400萬美元打60秒廣告
在過去的一年裡，加密資産公司投入了大量資金來贊助各種體育隊伍和體育場所，而它們在本次超級碗上的廣告投入依然顯得“豪氣沖天”。在第一節比賽裡，Coinbase放出了一個“奇怪”的廣告：在黑色背景的襯托下，一個持續變換顔色的二維碼在螢幕上不斷跳躍着，看起來就像舊時代的DVD螢幕保護程式。如果觀衆掃描了二維碼，那麼就被會引導至Coinbase的官方網站進行會員注冊，而在本周二前成功注冊的新會員将獲得價值15美元的比特币獎勵，并有機會赢取價值300萬美元的獎品。有媒體稱，Coinbase為這個60秒的廣告支付了1,400萬美元。
“我們的目标是要把10億人帶進加密經濟裡，”Coinbase的CMO（首席營銷官）Kate Rouch在一份聲明中表示。“加密行業的意義在于讓所有人參與，而非傳統的赢者通吃。我們相信，了解加密行業的最好方法就是去嘗試它，這也是為什麼我們會推出公司史上最大的贈送活動，讓所有的新客戶都能開啟加密之旅。”
随着比賽的深入，FTX和Crypto.com的廣告相繼放出。前者回顧了人類曆史上包括車輪、叉子、燈泡、火箭，以及便攜式音樂等在内的重大創新，并表示加密行業将是下一個具有曆史性意義的轉折點；後者則展示了NBA球星勒布朗·詹姆斯對2003年的自己的“預告”：在未來會有無線耳機，而電影将通過手機和電動汽車來播放。
明尼蘇達大學卡爾森管理學院（Carlson School of Management）的市場營銷學教授Linli Xu認為，上述廣告展現出了類似2000年網際網路泡沫時期的争論，這很有意思。“如果廣告的目标是提高人們對加密行業的認識，那麼這是一個明智的政策，但如果想推動人們使用加密貨币，那他們應該更多地在安全和欺詐方面對消費者進行教育。畢竟從效果的角度來看，廣告的内容很重要。
國際廣告代理公司R/GA的全球首席戰略官Tom Morton則表示，如果加密品牌想要得到主流社會的接受，并成為像在傳統金融行業中那樣的大公司，它們在超級碗上要做的工作要比其他廣告商多得多。“它們要讓這個行業合法化……是以我們會看到Coinbase在努力拉新，而其它公司則在争奪品牌辨識度。對于加密行業來說，目前最大的杠杆依然是FOMO（害怕錯過的心理）。”
02
電動汽車刺刀見紅：
極星「吐槽」特斯拉
除了加密行業，競争日趨白熱化的電動汽車廠商也希望擷取更多消費者的注意。去年，通用汽車在超級碗上播放了由威爾·法瑞爾（Will Ferrell）和奧卡菲娜（Awkwafina）主演的廣告；今年，該公司推出了由邁克·梅爾斯（Mike Myers）扮演邪惡博士的《王牌大賤諜》主題廣告，其最大的“敵人”則是氣候變化。
通用汽車全球首席營銷官Deborah Wahl表示：“許多社會先鋒和年輕人都非常關心氣候變化，而我們在這個過程中的角色就是幫助實作一個全電動化的世界。”
另外，阿諾德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）和出演《永恒族》的薩爾瑪·海耶克（Salma Hayek）在寶馬的廣告中扮演了退休的古希臘之神，由于寶馬iX的“出世”，兩人再次“充滿了電力”。
日産、豐田、起亞和極星也放出了自己的廣告。盡管極星目前還不算一個大衆化的電動汽車品牌，但沃爾沃和吉利依然在努力推廣。在其首個超級碗廣告中，極星跳過了傳統的情節劇，采用了一種明顯的極簡風格，并在片中對特斯拉和大衆進行了“間接打擊”。
極星No Compromise廣告
這則30秒的廣告名為“不妥協”（No Compromise），主要是關于極星，尤其是其首款全電動車型極星2的賣點。片中出現了極星2的照片，上面寫着“不”（No），後面則跟着“柴油門”（dieselgate）和“征服火星”（conquering Mars）——分别指大衆的排放醜聞和埃隆·馬斯克對SpaceX的癡迷——以及“空洞的承諾”（empty promises）和“綠色清洗”（greenwashing）。
極星CEO Thomas Ingenlath在一份聲明中表示：“超級碗是一項标志性的活動，我很高興能把極星的資訊帶給如此多的觀衆。我們是一個年輕而雄心勃勃的品牌，在設計語言、可持續發展努力，以及汽車性能方面，我們相信“不妥協”，并想要在這則廣告中分享這一理念。這是進一步提高我們品牌在美國及其他地區知名度的最佳場所。”
值得一提的是，上市不到一年的巴塞羅那電動汽車充電公司Wallbox也打出了自己的超級碗廣告，而且廣告主演是一位現實生活中的雷電襲擊幸存者。“基本上所有考慮買車的人至少會考慮買電動汽車。超級碗的不僅給汽車制造商帶來了觀衆，也給我們的産品帶來了觀衆，我們覺得現在是自己亮相的最佳時機。” Wallbox首席營銷官Barbara Calixto如此說道。
03
NFT成新營銷手段：
無廣告勝似有廣告
自去年大紅大紫之後，NFT也成為了廣告主們在本次超級碗上的宣傳利器。起亞将自己廣告中的“機器狗”（Robo Dog）轉變成了NFT，以便為非盈利動物組織Petfinder Foundation籌集資金。在其新推出的零碳水化合物啤酒Bud Light Next的促銷活動中，Bud Light已經售罄了12,722個NFT，單價399美元，并配有該品牌與Nouns DAO合作的眼鏡。另外，百威啤酒為那些在推特上推廣贈品資訊的人提供了赢得“經典瓶罐”NFT的機會，而NFL和售票網站Ticketmaster甚至将每張超級碗門票變成了NFT。
起亞廣告中的機器狗
湯姆·布拉迪(Tom Brady)、阿隆-羅傑斯（Aaron Rodgers）等NFL球星一直在推廣加密貨币，而傳奇四分衛埃裡·曼甯（Eli Manning）則在宣傳“可食用的”NFT。曼甯在本月早些時候的《今日秀》（The Today Show）中表示，“當你在吃雞翅時，如果你掃描一張雞翅骨的照片，你就可以獲得所謂的骨币（Bone Coin）。誰的骨币最多，誰就赢得NFT。這是一種現實生活中的BFT，也是一種數字化的BFT，更是一種可以食用的NFT。”
即使一些加密行業品牌沒有購買超級碗廣告位，它們也從該活動的加密熱潮中獲得了曝光：比如從事與超級碗相關的NFT開發工作的區塊鍊平台Tezos和Dapper Labs，以及流行NFT背後的公司Cryptokitties和NBA Top Shot等。當然，這場加密狂歡也少不了Meta的身影，其在超級碗廣告中展示了自己的Quest虛拟現實耳機。
作為美國的淡啤品牌，米勒淡啤（Miller Lite）并沒有在超級碗中投放廣告，而是在3D虛拟世界Decentraland中建立了一個虛拟酒吧。這家虛拟酒吧于2月7日開業，店内有虛拟啤酒、虛拟飛镖和撞球，還有虛拟快照亭，其新的“廣告”則在酒吧内而不是在電視上播出。
對于品牌們來說，NFT預示着新時代下的一種新營銷政策。其已經意識到，自己并不一定要通過超級碗的30秒廣告位或者現場廣告位來争奪觀衆的注意力，而是可以通過創新的營銷手段和更低的成本來擷取關注，并創造出“現實中不在現場，但實際上在現場”的效果。
以美國知名的保險公司State Farm為例。該品牌曾因為2021年的首個超級碗廣告而廣受關注，該廣告中包含了橄榄球明星帕特裡克·馬霍姆斯（Patrick Mahomes）和阿隆-羅傑斯（Aaron Rodgers）。但今年，State Farm決定不買廣告位了，而是在粉絲中發起了一場TikTok挑戰，并将該挑戰的勝者作為公司未來的廣告主角。
通過這種活動，品牌們鼓勵粉絲在超級碗開始之前就與其互動，這會讓粉絲們有更強烈的直接參與感，而且有機會赢取一些東西，不管是一個廣告主演機會，還是一張超級碗門票。該做法的另一個好處則是，品牌們能在TikTok和Instagram上觸達到更年輕的閱聽人，并與其建立聯系。■
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