千元啤酒“圍獵”茅台

圖檔來源@視覺中國

文 | 道總有理

過年期間，離不開一個酒字。家庭團圓、好友小聚亦或恰逢親朋結婚，人們在餐桌上推杯換盞，分享祝福與喜悅，而年前送禮來往，酒更是送給長輩的首選。

與往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在過年前後走進人們的視野。1月9日，青島啤酒釋出超高端新品“一世傳奇”，産品标價為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒随後在電商平台上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶。

千元啤酒引發熱議，大多數人不了解啤酒為什麼敢賣這麼高的價格，但也有網友表示，“那些有錢又不愛喝白酒的，這種高價啤酒送禮就很好，又合人胃口又有面兒”。

長年以來，白酒占據着千元價位産品的主流，尤以飛天茅台為中流砥柱，屹立不倒。如今啤酒廠商紛紛推出千元啤酒，這或許隻是尋求增長的一種嘗試，但其間接地打破了一些傳統的理念，一旦消費者接受了啤酒可以賣上千元的“暗示”，白酒的地位還會那麼穩固嗎？

千元檔市場的首次交鋒

啤酒廠商風風火火推出千元酒之時，茅台也沒有閑着。

1月18日晚，貴州茅台的新品“茅台1935”正式釋出上市，這款酒的官方指導價為1188元，發售後的第二天，市場價達到1680元 , 落在了原有飛天指導價的附近。

為什麼說這款酒的面世引起了整個白酒圈的高度關注？自飛天茅台“一飛沖天”，成為茅台酒營收當之無愧的台柱子後，茅台其他所有産品呈現出了“大樹之下沒有小草”的狀态。尤其是千元檔市場，飛天茅台的實際價格早已超過官方指導價，這造成了茅台在千元檔市場的空白。

而“茅台1935”的定價恰好填補了茅台在千元檔市場的空白，與其他酒企的高端白酒直接對壘。我們看到，自去年11月以來，泸州老窖、五糧液、舍得酒業、酒鬼酒等多家酒企的核心單品紛紛漲價，發力千元産品。

雖然千元檔的戰火很可能會因為茅台新産品的推出而重新點燃，但縱觀整個高端酒市場，行業集中度越發提升。某酒類零售平台的一位市場人士表示，“我們 2021年的銷售收入漲幅超40%，主要受益于白酒銷售市場的增長。一方面銷量增加，另一方面越往高端越集中，客單價有所提升”。

高端酒等同于高端白酒，這是以茅台為代表的巨頭長期霸占酒類高端市場形成的普遍認知，但啤酒廠商正欲打破這種認知。

早在2021年上半年，華潤雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定價999元/盒（2瓶），引發熱議。當時華潤董事長侯孝海稱，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端，他預測，國内很快會有1000元/瓶的啤酒。果不其然，青島啤酒、百威啤酒等酒企都積極跟進。

根據天貓百威啤酒官方旗艦店資料，“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對杯”限量60套，從1月9日開始銷售，目前該産品的月銷量為47件。雪花啤酒官方旗艦店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2禮盒”售價為999元，頁面顯示，該款酒月銷量200+。

與過年期間激增的白酒相比，這些超高端啤酒的銷量少得可憐，但啤酒廠商今年的試水，明顯并不是在意銷量，而是消費理念。

過去，消費者對啤酒産品的品牌認知大多停留在低端，消費場景也集中在非商務宴請的場合，如今通過打造超高端啤酒，其目的在于告訴消費者一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢，也可以賣到幾百甚至上千元。後期産品的品質如果能夠達到物有所值，未嘗不會有人買單。

啤酒廠商高端化的突破口

為了打造産品的高端屬性，我們看到，青島啤酒、百威啤酒等啤酒廠商推出的千元酒，從原料、釀造工藝以及包裝等各個方面都進行了改變。比如青島啤酒的“一世傳奇”，除了使用正常的原料和酵母之外，還經過橡木桶和波本桶釀造，釀造時間、酒精度和原麥汁濃度遠高于普通啤酒産品。

産品始終是硬實力，啤酒廠商們試圖從品質出發提升産品的核心競争力，進而達到拉升品牌調性的目的，隻是，即使酒企把啤酒的品質做得再好，相比白酒而言，啤酒仍缺少一個關鍵要素—文化底蘊。

大陸的酒桌文化傳承千年，最初這個酒指的就是白酒，換句話說，大陸的酒文化就是白酒文化，在如今的各種社交場景中，長輩們也仍然認為好的白酒才上檔次。很顯然，這種根深蒂固的理念為白酒在酒類産品的競争中創造了天然的“壁壘”。

啤酒缺少濃厚的文化底蘊和強烈的社交屬性，這使得産品缺少溢價空間，也讓超高端的千元酒看起來更像是在收智商稅。

是以，啤酒想要實作高端化，增加和營造文化底蘊其實是最難的。不過，近來精釀啤酒的風口越吹越大，喜愛精釀啤酒的年輕人也越來越多，這能否為啤酒廠商的高端化路線帶來新的思路呢？

一組來自iiMedia Research的資料顯示，精釀啤酒、工業啤酒、葡萄酒是消費者平時主要喝的酒。其中，精釀啤酒以35.5%的占比，位居第一位，工業啤酒和葡萄酒分别以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。

早在2015-2017年期間，精釀啤酒就曾火過一陣，斑馬精釀、熊貓精釀等精釀啤酒品牌獲得融資，賽道一度炙手可熱，但熱潮之後，精釀啤酒行業很快恢複平靜。直至國内疫情複蘇後，精釀啤酒銷售快速回暖。一位入坑精釀啤酒的90後表示，精釀是具備社交勢能的，“和朋友們小聚，我的第一選擇基本都是精釀。過年聚會的時候，家人朋友也會選擇精釀啤酒”。

精釀啤酒的賽道上不隻有青島、百威這樣的傳統啤酒廠商，但綜合來看他們無疑是最具實力的。而切入精釀啤酒，不僅迎合了消費需求的變化，關鍵是也能借此提升價位、沖擊高端市場。

美國啤酒行業的發展也已經驗證了這條路線的可行性。60年代之前，美國啤酒業的産品結構以中低端啤酒為主，超高端啤酒占比極低。90年代後，美國啤酒開始第二次高端化浪潮，這次浪潮正是以精釀啤酒為代表，超高端啤酒的銷量開始快速上升，并超越中低端啤酒。自此，呈現中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。

如今，不光是傳統酒企，連賣涼茶的王老吉和餐飲巨頭海底撈也坐上了精釀的酒桌。

年輕人抛棄白酒，千元啤酒終“上位”？

精釀啤酒俨然為啤酒的高端化更新提供了一條思路，但精釀啤酒的定價遠達不到千元檔，也就是說，想要消費者放棄白酒而為超高端的啤酒買單，借助精釀啤酒市場的升溫是不可能的。

而且，在茅台的帶動下，醬香型白酒品牌成為衆多中高端白酒品牌的最大受益者，一線醬酒品牌已經牢牢守住了中高端價位的大門，成為商務用酒和節日禮品的“前鋒”。從現在的消費理念來看，在送禮這一場景中，鮮有人會拿啤酒去送人，即使它的價格和高端白酒價格相似。

不過抛開送禮這一剛需，無論是家庭聚餐、日常社交還是在家獨酌，年輕人對白酒完全沒有長輩們的那種忠誠度，他們越來越傾向于低度酒，并且喝酒也不再為飯局上的社交活動所迫，而是更願意用酒取悅自己。

這一消費心理的變化，很可能會威脅白酒在高端市場的地位，進而讓新産品或新品牌有“可趁之機”。

其實我們看到，無論是在高端市場還是低端市場，年輕人都在逐漸抛棄白酒。過年期間，除了大家族聚會，多數年輕人總歸和長輩喝不到一起，在被拉着給長輩敬酒之後，他們在與朋友、與同學、與同齡人相聚時，基本不會選擇白酒。

想談話聊天，通常會找一個安靜的地方，喝講究一點的調酒或者威士忌；想去有格調的酒吧，就會選擇喝點小衆的洋酒或精釀啤酒。選擇最多的還是啤酒，玩酒桌遊戲、拼酒、打牌又或者家中小輩在家裡聚會時，年輕一點的熱衷于啤酒及其他低度酒。而對于白酒，很多人都表示，“除了不得已的應酬和送禮，其他時間很少買白酒。”

白酒的産量及銷量也确實在下降。國家統計局資料顯示，白酒産量峰值在2016年，彼時年産量為1358萬千升，此後就進入産量劇烈下降通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒産量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。

白酒的危機，在新一代年輕人成為消費主流人群後更加顯現。尤其是很多沒有在酒桌文化熏陶中成長的或者對酒桌文化極度反感的年輕人，他們在選擇酒時更在意自我的感受，而非酒攜帶的特殊屬性。

也是以，原本刻在國人基因上對白酒的崇尚，很可能會逐漸消磨，這也導緻很多人往往不會像上一代人那樣，随着年齡的增長慢慢轉向高度酒。

屆時，高端酒市場必然會湧現出更多的千元酒，讓對價格不敏感的消費者人群擁有新的選擇。

當然，代際的更疊，是否會直接改變國人的飲酒習慣，進而讓整個行業産生結構性調整，還未可知。啤酒廠商們想要讓消費者接受超高端産品，也有很長的一段路要走。