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“重壓之下，Snap和Pinterest都實作了逆風翻盤。”
文 / Juny
編輯 / VickyXiao
最近，美國的社交媒體闆塊充滿了動蕩。
上周，就在大家還在因為Meta财報後股價的史詩級暴跌而驚魂未定時，隔天，此前已近乎腰斬的Snap就以一份創紀錄的優秀業績帶領着股價一飛沖天，盤後暴漲超過60%。此外，被Meta一并帶垮的Pinterest也以超出預期的表現在盤後狂拉25%。
社交巨頭們這種在前所未有的暴跌和暴漲中來回橫跳的操作，讓大家看得目瞪口呆。同時，冷靜下來後的大家也發現了一個問題：這個季度，好像并不是社交媒體集體崩盤了，而僅僅隻是Meta崩盤了。
本季度，除了Meta爆出首次使用者數量減少和淨利潤下滑之外，其他社交平台幾乎都交出了可圈可點的業績表現：拒絕了 Meta 兩次收購的Snap達到了3.19 億日活并實作了首次盈利，Pinterest的國際使用者增長顯著并帶來了全新的機遇，更别說之前已經宣布突破10億月活、風靡全球的TikTok。
此外，越來越多的社交類初創公司也在向Meta發起挑戰。旗下的通訊應用程式 Messenger 和 Whatsapp 正在遭受來自Telegram和Discord強勢增長的威脅，“Facebook 群組”在很大程度上已經被 Reddit 取代。
在同行的襯托下，Meta最近顯得格外“落寞”。
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進擊的Snap，在困境中實作成立以來的首次盈利
上周三，Meta的盤後暴跌曾給美國的整個社交媒體闆塊帶來了巨震，人們都以老大Meta為風向标，認為一衆社交媒體都會在本季度集體落水。其中，Meta的老對手Snap更是被直接吓到暴跌約24%。
但很快，Snap就獻上了一出激動人心的V形反轉大戲。
Snap四季度财報釋出當日股價
在Meta釋出财報一天後，“閱後即焚”社交軟體Snapchat的母公司Snap釋出了公司的2021财年第四季度及全年财報。财報顯示，Snap第四季度營收為12.98億美元，同比增長42%；實作淨利潤2260萬美元，是公司成立十年以來實作的首次季度盈利。2021全年，Snap實作營收41.17億美元，同比增長64%；淨虧損為4.88億美元，同比收窄48%；調整後每股攤薄收益為50美分，是2020年的近9倍之多。
除了亮眼的營收資料外，Snap還交出了與Meta完全不同的一份使用者增長報告。
雖然也遭受了來自與于TiKTok的沖擊，但Snap第四季度仍然保持了使用者的持續增長，每日活躍使用者人數為3.19億人，與上年同期相比增加5400萬人，同比增幅為20%。值得注意的是，這已經是Snap連續5個季度實作了20%以上的日活使用者增長，而且本季度，無論是在北美、歐洲還是世界其他地區，Snap的日活使用者人數都實作了環比和同比增長。
從每使用者平均收入來看，Snap也保持穩步向前的步伐。本季度，使用者平均收入達到4.06美元，同比增長18%，其中北美和歐洲地區表現亮眼，均達到30%以上的同比增長。
Snap2021年4季度ARPU，圖檔來自于Snap
跟Meta似乎深陷蘋果隐私新規泥沼的情況不同，Snap表示其受iOS變化直接影響的廣告業務比其預期恢複的要快，這得益于Snap快速、精準的戰略路線調整。一方面迅速調整其營銷政策，積極幫助廣告主一起應對iOS新規，另一方面在新内容平台和AR上進行技術創新和發力，開發具有自身特色的短視訊平台，并積極與迪士尼、可口可樂等大型合作方探索AR商店等全新的業務模式。
一步接一步，Snap又重新赢回了廣告主、赢回了市場的信心。
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Pinterest：轉戰全球市場，備受零售商青睐
而同樣重拾市場信心的還有圖檔流社交媒體Pinterest。雖然本季度，Pinterest使用者方面的資料也不算優秀，4.44 億月活躍使用者同比下降6%，比上個季度減少了1000 萬，但其财報會上釋出的資料顯示這一下滑的态勢似乎已經不再持續。Pinterest 表示，截至本月初的月活使用者為4.368億，而2021年第四季度末的該名額使用者為4.31億，開始有了反彈迹象。
雖然使用者有些許減少，但本季度似乎并沒有影響廣告商在Pinterest上投放廣告的意願。
第四季度，Pinterest實作營收8.47億美元，與上年同期的7.06億美元相比增長20%，調整後每股攤薄收益為0.49美元，都超過了市場預期。說明Pinterest本季度并沒有受到蘋果隐私新規和宏觀經濟環境等不利因素的影響，穩住了自己合作方和收入管道。
此外，最讓投資者驚喜的是，有迹象顯示Pinterest已經成功在國際市場上發力。第四季度Pinterest美國營收地區營收為6.48億美元，同比增長11%；而國際營收實作1.99億美元，同比增長了61%。平均活躍國際使用者為公司創造的收入比一年前增加了 81%，同比增長了62%，遠超美國地區。
Pinterest 2021年4季度财報，圖檔來自于Pinterest
此前，Pinterest的國際使用者約占總使用者數量的80%，也是近幾年來使用者增長的主要來源。在 2017年第四季度至2020年第四季度期間，美國地區月活使用者年均隻增長了29%，而同一時間内國際地區的增長卻達到了159%。但Pinterest把這些使用者轉化為收益的效果卻嚴重落後于美國地區。
在Pinterest使用者人均創造收益名額上，2019美國和國際地區的比值高達36:1，也就是說國際使用者的潛力并沒有被充分釋放，而市場此前也低估了Pinterest現有使用者群所蘊含的盈利機會。Pinterest也表示，國際業務将在下一階段成為推動公司成長的重要增長點。
财報釋出後，本來還大跌超10%的Pinterest股價應聲大漲，在盤後交易中，一度大漲約30%。
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為什麼隻有Meta倒下了？
相比于Snap、Pinterest兩家此次各有亮點的業績表現，Meta此次無疑是垮得很徹底。
在此次财報會中，Meta也自己總結過影響業績和使用者增長的幾大關鍵因素，包括使用者習慣改變（年輕使用者轉向TikTok）、蘋果隐私新規（影響廣告投放量和定價）、Reels等新業務不成熟（還賺不到錢）以及存在通脹和供應鍊危機的經濟環境（廣告商的預算減少）等。
但結合其他幾家的表現，Meta列舉的這些原因真的站得住腳嗎？TikTok對年輕使用者的虹吸效應影響的并不隻有Meta一家，蘋果的隐私新規對Snap、Pinterest也帶來了巨大影響，Youtube的短視訊Shorts業務也跟Reels一樣很新但并沒有拉垮整體收益，更别提經濟環境這種超級宏觀的因素了。
圖檔來自RTE網站
而目前看來，除了Meta之外，其他幾家都通過迅速調整戰略、創新業務賽道而穩住了陣腳，甚至還實作了使用者或廣告收入的逆勢增長。是以，是不是可以說，并不是人們不愛用社交媒體了，而是使用者從Meta的平台上遷徙去了其他平台，并不是廣告商不愛投廣告了，而是更願意把錢花在其他平台上。原來隻屬于Meta 的大蛋糕，正在被其他平台瓜分。
如若确實如此，又是什麼導緻了這種現象的出現，究竟是主觀因素更多還是客觀因素更多？
首先不可否認的是，作為全球體量最大的社交媒體，在蘋果隐私新規和TikTok的快速崛起之下，Meta一定是受到影響最大、最直接的那一家，是以使用者和業績的負面表現上，相比于Snap、Pinterest這些聚焦于某一個領域的、體量更小的平台，肯定會更加明顯，這是客觀存在的事實。
但從主觀上來看，Meta這些年确實也沒有怎麼花功夫在社交領域的創新上。回看Meta的成長之路，自從十多年前Facebook和Messenger的成功之後，Meta在社交領域每一步的壯大，靠的都是收購、抄襲、模仿：10億收購Instagram、190億收購WhatsApp、模仿snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace，模仿Zoom推出Rooms，模仿TikTok推出Reels……
矽星人此前也總結過Meta這種“以抄襲續命、靠收購永生”的社交帝國擴張之路，在Meta身上，我們一度能看到那種坐擁着全球幾十億使用者、手握大把鈔票的優越感，仿佛在社交領域，什麼都是唾手可得，直接抄、直接買就行。
是以，過去這些年，Meta并沒有花多少心思在經營和創新自己的社交帝國上，而是産生了更大的野心，比如要打造淩駕于全球主權貨币之上的數字貨币體系，比如要率先開啟和占領虛拟世界。其實有這些目标也沒有問題，但Meta近些年給人一種感覺就是，總是把步子邁得有一些太大了。
而在内憂外患的情形下，此次壯士斷腕式改名全面轉型元宇宙，又會不會動搖其社交帝國的根基？
圖檔來自fossbytes
從Facebook 2004年成立以來，以其為主導的社交媒體繁榮時代已經持續了近18年。靠着一路兼并收購，手握社交媒體三大王牌的Meta曾一直穩坐全球社交一哥的位置。
但在日新月異的網際網路戰場上，社交平台也随着技術和人們的喜好變化在快速更疊。而當大魚吃小魚的遊戲不再流行，靠複制模仿來彎道超車的玩法不再靈驗之後，如今，在TikTok為代表的一衆新生代社交力量崛起的壓力之下，Meta似乎也越來越有了一些英雄遲暮的味道。
無疑，這次的财報季給Meta敲響了警鐘。在這個群雄逐鹿的社媒時代，靠山吃山的日子到底還能過多久，是紮克伯格接下來必須正面回答的問題。
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你如何看待這次Meta的危機呢？
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