撰文/ 《财經天下》周刊作者 薛永玮
編輯/ 董雨晴
出了北京東四環中路，沿着朝陽北路一路向東行駛。五公裡之内，均價在8-10萬/㎡的珠江羅馬嘉園、星河灣、天鵝灣等小區分布在馬路南北兩側。其中，最貴的星河灣，一度被胡潤百富榜的創始人胡潤稱作是富豪的高端社交平台——2020年時，它把私家園林對外開放，還引得不少小紅書上的網紅打卡曬圖。
這個西起朝陽公園、東至青年路的闆塊被業内人士稱為朝青地塊，又稱“CBD後花園”，京城地産圈公認這裡是最理想的CBD生活區。
2010年5月，一個極具知名度的商業綜合體——朝陽大悅城，在這裡拔地而起，極大滿足了朝青闆塊都市高端人群的消費需求。後來，它也成為北京年輕人重要的聚集地，對他們來說，這裡有逛不完的網紅店，吃不完的當紅美食，消磨不盡的時光。
2021年，大悅城控股商業全國總銷售264億元，客流2.2億人次。其中，朝陽大悅城以年銷售額44億元，客流近2300萬人次位居貢獻榜首。毫無疑問，這44億銷售額中的相當一部分，都是由網紅店帶來的。
但在朝陽大悅城，網紅店的更新頻率極高。有知情人士告訴《财經天下》周刊，目前，朝陽大悅城有500多個品牌，店鋪的年平均汰換率大約在30%左右。這也意味着，每年有150家左右店鋪将被汰換。
為網紅店而來的年輕人
已經晚上9點半了，朝陽大悅城四樓的一家潮牌店裡，依然人流湧動，試衣間根本沒有空閑的時候。晃到眼暈的燈光下，還有幾位女孩站在網紅照片牆前自拍。
店長狄娜是一位年輕的女孩，此時此刻她顧不上休息，輾轉在收銀台和小庫房之間，不停地往試衣間裡遞衣服。
作為一家來自南韓的服飾品牌，這是它在北京開出的第一家線下門店，“2021年12月份才開業，那幾天顧客多到每天還得限流。”狄娜說，這也很正常，網紅品牌來到客流大的朝陽大悅城，都會走上流量巅峰。
狄娜告訴《财經天下》周刊，開業不到一個月，門店單天的最高銷售額已經達到了40萬元，開業一個月，賣出了600多萬元。但代價是，每晚10點閉店後，員工們都要多加班一個小時才能把顧客都送走。
在老顧客俞靜眼裡，北京衆多商圈中，SKP代表“貴”、僑福芳草地代表“文藝”，朝陽大悅城則“有很多很火的東西”。
呈扇形結構設計的朝陽大悅城，地上11層，地下3層，超500個品牌彙聚于此。俞靜愛逛的潮流集合店番茄口袋就在二樓，她喜歡裡面的平價美妝産品和小玩具，給朋友挑選虎年禮物，一待就是一個小時。
在大悅城，這樣的“時間吞噬機”還有很多。比如潮玩店泡泡瑪特、雜貨集合店九木雜物社、美妝集合店wow color，門店都不算大，每逢節假日，想在裡面逛會兒，免不了要人擠人。
住在朝陽和通州交界處的郭欣妍，周末會逛各大商場，藍色港灣、國貿商城、五棵松，都留下過她的身影。作為一名視訊編導，郭欣妍對“潮流”二字極為敏感，她早就發現朝陽大悅城和别的地方不太一樣，“有很多抖音上的店，網紅很多”。
事實上，朝陽大悅城的網紅餐飲之多，确實碾壓其他商場。二樓正門方向的中庭，有一家網紅面包店Gontran Cherrier，烘焙的奶香味兒可以輻射到幾十米外。這家店号稱是北京十大網紅面包店之一，在香港K11曾引起過現象級打卡。
秦小雪就是被Gontran Cherrier的“神之可頌”吸引而來的，她在一個周日的下午6點光顧于此，但現烤原味可頌已經賣完，隻能等下一批。五分鐘後，她拿到了食物，收款處還在排隊，五六個年輕人拿着托盤安靜等待。
付完款後的顧客們滿心期待地落座，秦小雪拿出手機拍了一張照片，咬下一口，并沒有吃出其中的特别，“主要是過來打個卡。”
二樓GC烘培店，拿着托盤等待付款的人們。圖/财經天下周刊
負一樓，來自南京的網紅糕點泸溪河也在排隊，隊伍之長遠勝來自巴黎的Gontran Cherrier。顧客要是想到櫥窗挑選糕點，要被店外的隔離帶繞兩個來回。泸溪河門店的店長汪林告訴《财經天下》周刊，這家店是2021年9月才進入朝陽大悅城的，開業不到半年，排隊成了常态，“尤其快過年的時候，很多人來買禮盒。”
據汪林透露，小半年裡，盡管這家店的占地面積和北京其他門店比小了好幾倍，但銷售額卻已經位列前三，甚至一度排名第一，超越了面積更大的大興荟聚店和海澱新中關店。
小紅書上、豆瓣上、微網誌上，遍布着前來打卡的文章：一樓的Metal Hands鐵手咖啡和奶茶頂流喜茶，三樓的namacocoa巧克力，七樓的重慶火鍋哥老官，以及集中在負一樓和八樓的炸串、泡芙、冰淇淋等小吃店。七樓，還默默開出了一家席卷上海的江湖菜館先啟半步颠。
朝陽大悅城，就這樣靠着一茬又一茬的網紅品牌，如磁吸般把人們引入這裡，一躍成為北京頭部商業體。
負一樓泸溪河門店，從早到晚總是圍着不少人。圖/财經天下周刊
脆弱的店家
對于朝陽大悅城來說，有多少新品牌入駐，就有多少舊品牌關店。
在過去的2021年，《财經天下》周刊在為期多月的走訪中發現，朝陽大悅城的餐飲類店鋪撤店尤為頻繁。8月，七層滑冰場旁邊的雲海肴撤店，接替的是韓式烤肉火驢火；者火善造撤店，接替它的是松鶴樓蘇式湯面。曾風靡一時的越打星，雖然當時還挂在樓層指引上，但也已經被一家日式鳗魚店接替。八層，在朝陽大悅城開業之初就入駐了的胡椒廚房，走過了十個年頭後，被另外一家日式燒烤代替。
到了2021年10月，那個在朝陽大悅城開了三年之久，曾席卷北京各商圈的超級網紅蛋糕品牌LADY M，正式撤出。作為“蛋糕界的愛馬仕”，曾有不少人為它售價900元一個的千層蛋糕買單。兩個月後，引領了國内輕食風潮的新元素朝陽大悅城店，也因經營不善宣布正式關店，曾經占據兩層樓、座無虛席的門店，昔日熱鬧場面不再。
在大衆點評上，不少消費者都發現朝陽大悅城換店的頻繁，“更新換代太快了，尤其是餐飲”，“前陣子來吃的甜品，還沒來得及點評，就已經關店了”。
之是以換店如此頻繁，一個重要原因是疫情影響。疫情煽動一下翅膀，對大悅城的商戶來說就是一次海嘯。2022年1月18日，周二，距離朝陽大悅城五公裡的石各莊村通報了一例無症狀感染者。馬上，朝陽大悅城的客流就開始波動，八樓一家餐廳的服務員承認，“如果說以前能來10個人，那這個周末隻來了6個。”
在朝陽大悅城工作了五年的安笛對《财經天下》周刊說到，“受疫情影響的這兩年，換店的速度格外快。這其中，三樓四樓的服飾和零售還算堅挺，但六樓以上的餐飲太依賴現金流，換得尤其快。”
除了疫情影響，朝陽大悅城也在努力不斷引進更新的網紅品牌，讓原來的店鋪時刻擔憂自己的生存處境。
泸溪河所在位置的前身是一家面包店，沒有引來過像泸溪河一樣的客流，于是後來被泸溪河接替。現在，泸溪河也在面臨新的對手——墨茉點心局。這家來自長沙的網紅糕點店，就開在五樓電梯口，顧客們從正門進來，通過商場的飛天梯就能直達。
目前，墨茉點心局已經裝修了兩個多月，尚未正式開業，但朝陽大悅城方面似乎從不吝惜對墨茉點心局的宣傳，把這次開業稱為“壓軸亮相”。泸溪河一位員工不經意間向《财經天下》周刊表達出了擔憂：“墨茉開業後可能會分走一些我們的客人。”一位五層的員工，目睹着這裡的兒童服裝店被換成網紅糕點，感慨了一句：“墨茉點心局，是專門來打泸溪河的。”
“品牌想用商場的知名度來引流，商場也需要這些牌子來帶動發展，商場跟品牌之間是相輔相成的。”黃家佳說道。IPG中國首席經濟學家柏文喜也表示，“用網紅品牌來撐場和吸附流量以維護人氣的一個問題是，網紅品牌本身的變化和疊代就非常快。”
1月19日，針對朝陽大悅城的招商條件、商鋪汰換比例、撤店标準等問題，《财經天下》周刊向大悅城方面求證，對方稱不友善回複。
2021年8月，越打星撤店通知的一旁，就是另一家店的開業公告。圖/财經天下周刊
為什麼是大悅城？
許多愛逛大悅城的年輕人大概并不知道，這家如今走在潮流前沿的商業綜合體，最初并不是網紅品牌的集合地。
2010年，作為中糧旗下的商業地産品牌，朝陽大悅城選中了當時還屬荒涼之地的朝青闆塊。
成立之初，朝陽大悅城複制了2007年西單大悅城的模式，瞄準了城市18-35歲的新興中産階級的窄衆客群，但彼時的朝青闆塊還是非核心商圈，隻能引入永旺超市及百貨、金逸影城、歌友彙KTV、藍天城職業體驗園等社群型品牌作為主力店。永旺超市，一度占據了四層之多的空間。
開業兩年後，朝陽大悅城抛棄了老搭檔——與主力店永旺分道揚镳，隻為其保留了地下一層。究其原因，百貨店的管理自成體系，入駐品牌參差不齊，與商場内其他品牌的協同性、互動性較差，這不是想提升新鮮度、搭建自己獨有業态的大悅城想要的。而對于永旺内部而言，也因為在銷售額上無法和其他品牌匹敵，感到壓力巨大。
這次改變，也可以看做是朝陽大悅城對其青年品味定位的第一次強化。三年後，大悅城地産有限公司執行董事兼總經理韓石回憶起這次品牌調整，仍稱是一次“挺大的事”。他坦言，“在購物中心的具體營運中，百貨店與品牌店可以互相借勢，但随着彼此發展的程序，出現了一些沖突的地方。”
再随後，為了搞定年輕人，提高使用者粘度，大悅城開始了沒完沒了的折騰，先是“會員”玩法，再是線下主題展。就連五六樓的停車場，也在2015年被改建成了所謂的商業空間“悅界”，花園、植被、水系、露台，一些購物中心曾經不必需的元素被加了進來。
朝陽大悅城身上的“文化”标簽越來越明顯。此後，包括高曉松的書店“曉島”、上海三聯書店等品牌開始入駐，還有花廚、Seesaw等網紅文藝餐飲店也開始落座。
當然，大悅城的火，附近的高檔住宅區功不可沒。星河灣、天鵝灣是不少明星的聚集地，珠江羅馬嘉園、潤楓水尚、青年彙、華紡易城，更是彙集了相當多的城市中産和北漂青年，稍微遠一點的國美第一城，是當年黃光裕分給員工的福利房。遙想十幾年前，能進入這裡的人，都是高學曆、高收入、高消費能力的人群。據《第一财經》2020年的報道，在朝陽大悅城每年近2700萬的客流量中，18-35歲的客群占到了80%。
除此之外，2012年到2018年，朝陽大悅城向内發展的同時，城市變遷的紅利也助了它一臂之力。
六年間，連接配接了海澱五路居站至草房站的北京地鐵6号線開通，并進一步延伸到潞城站、再延伸到金安橋站。朝陽大悅城的訓示牌，從此出現在了6号線地鐵青年路B出口。公共交通的便利，極大吸引了年輕人的到來，更吸引網紅品牌店源源不斷地進駐。
就連大悅城周邊的配套，也在蹭大悅城的流量。大悅城背後的大悅較高價的電梯大廈，被較高價的電梯大廈内的美發商戶們稱為“小悅城”。走在大悅城的電梯口，或走在大悅城的周圍兩側，就會不時蹦出幾個人拉顧客“設計頭發”，然後帶你走到“小悅城”，兜售自己的美發項目。而大悅城，則成了這些商戶的“信用背書”。
一位私人美發工作室員工告訴《财經天下》周刊，這裡一共28層樓高，26樓以下開出了30多家美發、美容、美甲機構，一個小房間一個月租金隻需要1萬元，但背靠大悅城，依然可以賣出488元的洗剪吹，不愁客流。
朝陽大悅城背後，一座28層高的商住兩用較高價的電梯大廈大悅較高價的電梯大廈。圖/财經天下周刊
流量還在延伸：從朝陽大悅城往北走3分鐘，有一條名為“肆食街”的美食街，密集分布着炸串、海鮮自助、川菜、苕皮豆幹等美食店，大部分店面營業時間可以持續到深夜2點。街邊的紅色圍牆、粉紅色蘆葦營、太空宇航員，都成了拍照打卡的聖地。
再往遠走，距離大悅城1公裡的華紡易城，七八年裡開出了20多家酒吧，新褲子主唱彭磊的“北海怪獸”、歌手陳鴻宇的“做夢bar”等網紅酒吧都坐落于此。也許，當年輕時尚的人們逛完大悅城後，這裡就是他們再續一杯的好去處。
就連4公裡開外的中國傳媒大學學生，也把自家軟硬體裝置齊全的校圖書館，親切地稱為“大閱城”。在綜藝節目《潮流合夥人》中，THE NINE成員劉雨昕更是準确地記得朝陽大悅城六層的樣貌，對周揚青說，“你像大悅城六層的那個雕塑。”
朝陽大悅城某品牌代理商黃家佳對《财經天下》周刊說，在制定開店計劃時，朝陽大悅城現在無疑是一個需要重點留意的項目，在北京的衆多商業體中，朝陽大悅城有其獨特之處。
“綜合來看，朝陽大悅城的客流和客質都較好。”黃家佳說，對于想進軍全國的品牌來說，在北京開店意味重大，對于想跻身北京一線的品牌來說，進入頭部商場又至關重要，而在頭部商場中，SKP銷售額全國領先但主打奢侈品，三裡屯太古裡最為潮流但租金太高，西單大悅城客流更高但學生居多，購買力不如朝陽大悅城，客單品質略遜色于朝陽大悅城。
多位商家也向我們透露這樣一個共識：這是一個好商圈。簡言之，這裡人多，錢多，是以網紅品牌也多。
四樓新開業的潮牌服飾店前，慕名而來的消費者們排起了長隊。圖/财經天下周刊
隐藏的焦慮
朝陽大悅城固然形成了獨特的效應，但對背後的營運方大悅城控股而言，生存的焦慮卻是時刻存在着的。
最近兩年，朝陽大悅城受疫情影響客流變化劇烈，分布在全國各地的大悅城更是如此。據财報，2020年，大悅城控股淨虧損3.87億元，同比下降118.88%。到了2021年，大悅城控股終于開始扭虧為盈，全國銷售同比提升了40%，客流達到了2.2億人次。
在租金收入這一塊，2021年上半年，在8座大悅城總共13.44億元的租金收入中，朝陽大悅城占了其中3.29億元，西單大悅城占了其中3.17億元，遠超其他城市的大悅城。當朝陽大悅城出租率達到99%，租金收入漲幅超過50%的時候，上海靜安、煙台的大悅城，出租率還不到90%，杭州的大悅城，租金收入更是比2020年同期還降了5%之多。
2021年，在銷售額和客流人次兩個資料上，朝陽大悅城超過了它的鼻祖西單大悅城。
在看似亮眼的資料背後，朝陽大悅城也面臨着嚴峻的挑戰。從2017年開始，“家庭城”大興荟聚購物中心，開始對品牌進行大規模調整，引入了一批新的時尚商戶，書店、KTV、密室逃脫、遊戲廳、DIY手工坊、寵物休閑吧，更多年輕人可以在這裡尋到一個落腳的地方。2019年，荟聚又啟動新一輪調整，引入不少類似喜茶、海底撈等的網紅品牌。資料顯示，2018财年，荟聚訪客量達2700萬人次，比朝陽大悅城的全年客流高出約100萬。
而位于北京城東，2017年開業的合生彙，緊鄰國貿、華貿兩大商圈，與地鐵7号線、14号線直接連通，潮玩、電競、新能源汽車，年輕群體追随什麼，合生彙就引來什麼。上述在朝陽大悅城工作五年的員工安迪對《财經天下》周刊說：“個人感覺，合生彙開業後還是分走了朝悅很多客流，朝陽大悅城周邊小區的業主年齡在增大，而合生彙那邊毗鄰百子灣，有更多年輕人、更多網紅租房居住。”
除此之外，網紅品牌也不是非朝陽大悅城不去。2021年才開業的北京麗澤天街，這個龍湖集團旗下位于豐台區的新項目，鄰近北京二環麗澤金融商務區的商業體，引進的品牌中有不少概念店、定制店、形象店，也推出了會員制，還喊出了要用“年輕、時尚”的态度“創新都市生活方式”，一開業，就成了新晉網紅打卡地。
年輕的消費客群始終是有限的。在2020年底的采訪中，朝陽大悅城總經理鄭铮已經明确表示，“所謂青年文化和生活方式，并不是僅僅指向整體客群中最年輕的那波消費者，也不是所有年輕人都喜歡夜店、潮牌，是以我們要覆寫不同層次的細分需求。”
或許已經注意到“網紅經濟”難以持續，2022年開年，朝陽大悅城的定位直接從“青年生活空間”，變成了“城市理想生活目的地”。
據知情人士透露，目前十樓的兩個美術館項目正在籌備中。《财經天下》周刊也在十樓看到，目前已經有美術展開始預熱，共享辦公的對面有一個擋闆，上面寫着“占地10萬平米的沉浸式互動體驗空間”。但這個新發展方案是否能讓消費者買單，人們還不得而知。
對于那些慕名到大悅城的年輕人來說，網紅店層出不窮，朝陽大悅城即便更新得再頻繁，也無法知曉年輕人時刻變化的心理。
從望京打車去朝陽大悅城的俞靜，按照小紅書上的位址，來到了她喜歡的潮牌服裝店，但門前正排着長隊，這讓她興緻消退，“突然就不想逛了”。她打開抖音開始搜尋下一個去處，一位知名辯手推薦的附近一家網紅酒吧。
和去大悅城的大多數年輕人一樣，俞靜似乎并不擔心一次小小的觸雷，畢竟在這裡，最不缺的就是網紅店。
夜晚來臨，歸于安靜的朝陽大悅城。圖/财經天下周刊
（文中狄娜、俞靜、郭欣妍、汪林、安迪、黃家佳、肖柳皆為化名）
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