\ 本文共5788字，預計閱讀8分鐘 /
在國内，跨境電商行業誕生于最早接觸海外市場的廣深等城市。在資訊的優勢下，依靠重選品、重營運的方式，不少跨境大賣都在海外市場占據了一席之地。在2020年，他們又因疫情帶來的機遇，進入了跨境電商行業前所未有的紅利期。
然而，危機随即而來。2020年的暴利引來了衆多資本和企業加入，激烈競争之下，2021年的跨境電商行業陡然進入了困難模式，加上海外流量紅利的消失疊加持續高漲的海運成本，依靠投放和物流将商品遠銷海外的跨境電商們的營運成本居高不下，随後亞馬遜封号潮的到來又令第三方賣家們人人自危，慘遭封号的企業則瞬間陷入低谷，不僅收入斷絕，資金也暫時被亞馬遜當機。
多重挑戰之下，曾被外界豔羨的跨境電商行業度過了艱難的一年。根據億邦智庫釋出的《2021跨境電商發展報告》顯示，目前35%的跨境賣家面臨負增長，36%的跨境電商企業處于增長不足20%的低速增長狀态，也就是說，2021年超過七成的跨境電商企業并不賺錢。
市場低迷的情況之下，如SHEIN、安克創新等在海外完成了品牌積澱的企業們依然屹立不倒。于是，2021年的關鍵詞屬于更為注重長期主義的出海品牌。二者之後，這條賽道中也湧現了一批後來者，在品牌出海的道路上躍躍欲試。
于是，顯而易見的是，在出海的路途上，跨境電商呈現出了嶄新的面貌。
從代工到品牌
2021年1月起，深耕吸塵器領域超過20餘年的小狗吸塵器徹底砍掉了OEM業務，專心走品牌出海道路。
該公司國際進階總監蔡俊曾對媒體表示，小狗吸塵器在海外一直都有布局，但基本是貿易模式，一部分是OEM（代工）訂單，客戶采購基本以談價格為主，小狗品牌在海外并沒有得到深耕及發展，是以下定決心自己做品牌。
轉型之後，小狗吸塵器面臨的痛苦之一便是營業額在短期内會受到一定的損失。品牌的早期積累難以為小狗吸塵器帶來往日的營業規模。
小狗吸塵器的出海之路，正是國内很大一部分工廠探索的方向。
品牌出海資深人士、大觀資本北美首席代表徐瑞呈曾介紹，早期制造業出海，就繞不開OEM、ODM和OBM三種進階模式。從OEM，即自主生産，品牌方自己做設計、下訂單，中國工廠生産，委托代工，到ODM，即廠家自主設計并生産一款産品或相應重要子產品，再進一步，工廠發現自己有能力設計出來優秀的産品，是以産生了OBM，即自主品牌這種模式。
長期以來為國外品牌代工的工廠們為中國赢得了“世界工廠”的美名，然而工廠們卻沒能擷取最大的利潤空間。巨大的利潤被海外品牌、經銷商們占有。由此，也就不難了解了小狗吸塵器放棄代工、向品牌轉型背後的邏輯。
而若采取DTC模式，中國品牌則更可以實作利潤的最大化。中金公司的研報指出，傳統貿易模式下，經銷商的價值占比約為36%，而在跨境電商直郵模式下，平台傭金費率約為8%至17%，遠低于傳統經銷商加價率，中國品牌商價值量在跨境電商價值鍊上有近8%的提升空間，這些利潤在傳統模式下往往被經銷商擷取。
不同模式下跨境電商的利潤對比 / 中金研報
砍掉代工業務後，盡管企業短期内需要經受收入驟減的陣痛，但未來品牌帶來的溢價足以帶來一條更長遠的發展道路。
現在，機會的天平也正在向品牌玩家們偏移。中金公司釋出研報稱，預計5至10年，中國家電品牌(包括自有品牌、并購的外資品牌)有望在全球成為主流。企業正在積極通過數字化更新改造，提升全球市場競争力。
在品牌出海的趨勢之下，不僅在家電領域，其它行業内類似小狗吸塵器的案例也層出不窮。專注于焊機、焊帽等焊接類目産品的品牌YesWelder也曾經曆從外貿業務向獨立品牌的轉型的過程。
YesWelder的創始人有着十多年焊接類目OEM經驗，長期為國外焊機品牌提供産品加工服務，B2B外貿業銷售量額雖保持增長，但是由于海外批發商逐漸了解中國市場行情，外貿生意難以再依靠提升價格賺取利潤。
于是，YesWelder團隊逐漸意識到成立獨立品牌的重要性，在2018年堅持成立了品牌，從最早的OEM轉型亞馬遜B2C模式，并于近兩年開始發力品牌建設，嘗試DTC模式。
如果說，小狗吸塵器、YesWelder等品牌由于長期從事外貿領域，天生具有出海基因。而在2021年，不少國内傳統品牌，還有花西子、完美日記等一衆新消費品牌也都踏上了出海的道路。
一位長期關注消費和跨境電商領域的投資人甚至發現，拓展海外市場已是不少投資人對所投新消費品牌的硬性建議。
大賣的黃昏
事實上，此前出海的跨境電商們并不是沒有品牌意識。
亞馬遜從2017年起全面實施品牌備案（Brand Registry）政策。該政策旨在幫助品牌所有者打擊假冒産品，并管制其品牌在亞馬遜網站上的整體形象。于是，多數亞馬遜賣家為享受後續平台提供的政策和産品支援，都會完成品牌注冊。來自亞馬遜的資料顯示，中國品牌賣家在亞馬遜完成品牌注冊的規模 2017至2019 年增長了 10 倍。
據美國專利商标局 (USPTO)介紹，截至2021年6月17日，商标申請量比前一年增加了大約 63%，這意味着大約增加了21萬份申請。2021年7月，美國專利商标局的未決商标積壓量首次超過90萬件。而其中絕大多數申請都來自亞馬遜賣家。
然而發生于2021年的亞馬遜封号潮表明，盡管不少賣家手握“品牌”，但品牌的建構方法卻仍停留在注重銷售的階段，沒能形成更長期的品牌積澱。
2021年4月至9月，亞馬遜關閉了約600個中國品牌的銷售權限，涉及約3000個賣家賬号，其中不乏中國頂級賣家品牌，如 Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等。
原因就在于，在亞馬遜之中，依靠商品排名和搜尋位置就可以為産品帶來巨大銷量，于是賣家選擇了刷好評等方式來提升搜尋排名。
依賴多年品牌知名度的賣家則會謹慎行事。因而，在這次跨境電商的危機之中，向來被業界視為優等生的安克創新則平安無事。投資人胡蘭（化名）曾對志象網表示，上述被封公司與安克創新這類企業的差異在于銷售導向型與研發導向型、品牌導向型企業的不同。
然而Marketplace Pulse針對亞馬遜耳機類别的調研發現，盡管亞馬遜上的耳機品牌衆多，但真正具有品牌力的仍屬于少數。來自666個品牌的1800種不同産品在過去24個月中跻身暢銷榜前 100 名。每天幾乎有一個新品牌的近三款新産品取代了暢銷書清單中的現有産品。這些品牌如 NUBBYO、LAFITEAR、NANMING、AIWONS 或 HWCONA，超過一半的品牌上榜時間隻有五天或更短，隻有蘋果、三星、索尼、Soundcore 和 Tozo五個品牌在整個 24 個月的耳機暢銷榜中位列其中，餘下的數百品牌則沉浮于耳機市場的内卷之中。
是以，不少關注跨境電商和品牌出海的投資人都将目光投向了真正具有品牌力的品牌。長期關注出海品牌的投資人黃奇（化名）認為，可以先從兩個方面觀察這些品牌是否具有品牌力，“首先可以看品牌有沒有獨立站，獨立站的銷售情況如何，如果獨立站能起來，說明是有品牌力的，其次則是看品牌下所有産品的銷量，爆款是基礎款還是差別于其他亞馬遜産品有自己獨特設計的，如果産品的爆款在亞馬遜上有很多同款，而這個成本效益最高，我很難相信消費者是因為這個品牌來買這個産品。”
平台鬥法
品牌出海的熱度之下，亞馬遜和全球速賣通這類跨境電商平台都面臨着共同的“反叛軍”——獨立站。
Shopify在2021年GMV約為4600億美元，這一加拿大企業的迅速崛起不僅為跨境電商賣家提供了新的發展空間，也成為了不少國内創業公司借鑒、學習的對象。在國内，提供建站工具的産品已經多達幾百餘種，新的産品層出不窮，不少第三方平台賣家和品牌都希望嘗試獨立站，在平台之外，尋找新的增長空間。
盡管平台和獨立站并非“二選一”式的排他性選擇，但出海品牌必然會更傾向于獨立站。在黃奇看來，平台的抽成模式和消費者對DTC品牌的關注都決定了品牌對獨立站的偏好遠大于第三方平台，“長期在平台上發展，品牌是在為平台導流，品牌做得越好，傾斜到亞馬遜的銷量也會越多，那到時候，品牌是出走亞馬遜還是不出走？”
于是，在2021年，以亞馬遜、全球速賣通為代表的海外第三方平台都對此提出了自己的思考。
2022 年的亞馬遜全球開店跨境峰會上 ，曾在 2017 年釋出的品牌主張“布局下一代貿易鍊”更新為“共創全球品牌新格局”，這一動作向中國跨境出海的商家明确地發出了出海品牌化的信号。
亞馬遜全球副總裁戴竫斐表示，“亞馬遜全球開店見證了中國出口跨境電商從‘野蠻生長’到‘精耕細作’的飛速發展。接下來，行業将走向‘深耕長遠’的新階段，并開啟出口跨境電商品牌出海的新時代。我們相信，出口跨境電商依然處于快速發展的上升通道，而品牌将是引領行業前進的最強力量。亞馬遜全球開店将繼續發揮全球資源優勢、深化本地服務，秉持長期主義的理念，與中國賣家一道，把握品牌出海黃金十年的巨大機遇，推動更多優質、創新的中國品牌閃耀在全球舞台上。”
為此，亞馬遜推出了多款産品和服務，包括品牌形象和展示、引流和推廣、品牌分析與洞察、品牌保護等多個次元。如亞馬遜廣告業務緻力于為中國賣家和品牌提供全流域品牌打造方案，幫助賣家和品牌增長業務并打造全球品牌，如“品牌旗艦店”“文章”“關注”“商品推廣”“品牌推廣”“展示型推廣”“亞馬遜OTT和線上視訊”“亞馬遜DSP”等。針對品牌賣家不同發展階段的特點，亞馬遜全球開店也推出起跑、助力、飛躍三大計劃，滿足不同賣家打造品牌的需求。
全球速賣通的思路也與亞馬遜一緻，同樣提高了對品牌賣家的重視。2021年5月26日，全球速賣通釋出了“G100出海計劃”，助力中國優勢供應鍊品牌出海，與100個“超級品牌”建立直接和深度的供給關系，扶持10000個新銳品牌，并與十家品牌商家現場簽約。
随後，全球速賣通迎來一輪更大的組織架構調整。原淘寶天貓總裁蔣凡負責新設立的“海外數字商業”闆塊，分管全球速賣通和阿裡巴巴國際站兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，肩負起了阿裡全球化戰略的重任。
之後，跨境電商平台全球速賣通就迎來了多輪政策變化。有媒體指出，蔣凡希望改變過去以“價格為王”的淘寶打法，通過大力招募優質商家入駐，讓速賣通走向“産品為王+營運精細化+平台扶持”的天貓品牌店路線。
求變
在完成了品牌從0到1的建立之後，接下來的問題在于怎麼繼續把版圖鋪得更大，衆多品牌玩家們正嘗試更多嘗試，進一步擴大自己的護城河。
如安克創新孵化出了Nebula、Eufy 和Soundcore 三大子品牌，Shein也布局了自己的品牌矩陣。SHEIN也從單一女裝品類，發展到包含大碼女裝、童裝、男裝、美妝、家居、寵物多個品類，旗下擁有ROMWE、MOTF、CUCCOO、EMERYROSE、SHEGLAM等子獨立站和子品牌Petsin、DAZY。
2021年，海外DTC品牌中湧現了一批DTC控股公司，打造屬于自己的品牌矩陣，如前身是品牌代理公司Gin Lane的Pattern Brands，建立了品牌Open Spaces和Equal Parts，最近宣布其任務是在家居領域收購更多品牌。
轉向更多收購模式的想法來自于Pattern自己的消費者。“在過去的一年裡，我們一直在拍攝大量的内容，”Pattern Brands的聯合創始人兼首席執行官Nick Ling說，“我們不斷收到消費者的問題和要求，詢問照片裡其他産品的情況。”
2021年10月28日在紐約證券交易所上市的品牌營運管理公司 Solo Brands 前身則是 DTC 戶外爐具品牌 Solo Stove。2021 年 5 月、8 月和 9 月，公司分别收購了劃艇品牌 Oru Kayak、槳闆品牌 ISLE 和休閑男裝品牌 Chubbies，并正式成立了專注戶外領域的品牌營運管理公司——Solo Brands。
與此前單打獨鬥的DTC品牌相比，Solo Brands的差異在于，通過收購互補品牌，不僅可以增加公司的産品品類以及使用者群體，而公司也能為品牌帶來更多營銷和供應鍊上的優勢。
這種品牌矩陣的打算看似并不新鮮。早已從神壇跌落的跨境通一度曾營運品牌189個，其中自有品牌168個。問題在于國内跨境電商行業通常所采用的阿米巴模式。來自中國的亞馬遜第三方品牌收購公司Nebula Brands聯合創始人王彥植曾對志象網解釋，原來的很多賣家從組織架構上都采用小組制，每個小組自負盈虧，而營運工作的70%其實是選品，在選品過程中有很多失敗了，試錯10個然後養成1個成功的産品。
而品牌控股公司們則嘗試改變組織架構，通過共享法務、會計等專業團隊，最終實作品牌的協同增長。這也正是Thrsio等亞馬遜品牌收購公司的政策。通過建構中台對收購的多個品牌進行整合營運，建立含營銷推廣、設計、法務等支援角色，用内部專業的團隊，取代收購前賣家小作坊式的操作。他們希望，依靠收購，亞馬遜品牌收購公司們希望直接跳過品牌從0到1的建構過程，依靠中台能力，實作品牌從1到100的進一步增長。
在2021年，這類公司受到了資本的熱捧。根據Marketplaice Pulse的資料顯示，亞馬遜品牌收購公司在2021年籌集了超過120億美元的資金，籌集的金額包括股權和債務融資。而在2020年，這一數字僅為10億美元左右。
亞馬遜品牌收購公司融資情況變化 / Marketplaice Pulse
2021年，跨境大賣們也意識到了長期以來積澱的能力，運用富餘的營運資源入局代營運。安克創新電商服務事業部副總經理陳志炜則對媒體表示，對比國内電商孕育出寶尊、網創等品牌化代營運龍頭企業，跨境電商卻一直沒有跑出全鍊路服務公司的代表。究其原因，還是我們在跨境電商上的能力停留在業務拓展而不是組織沉澱。而有積累的組織能力也賦予了組織很大的靈活性，在代營運業務中，安克可以根據客戶在不同市場的政策，快速子產品化建構不同市場團隊，幫助品牌方多線拓展。
2021年12月底，同為跨境電商大賣的傲基也提出了類似的方案，用長期積累的經驗和人才加入品牌出海的浪潮之中。傲基提出，成立生态鍊項目孵化中心，計劃與淘系品牌專家和産品專家合作，共同出資創立新公司，并按照出資比例配置設定股權。在項目孵化的過程中，由雙方共同經營公司。