文 | 價值研究所
中原標準時間2月7日，彭博、ABC新聞等多家外媒報道稱，由于股價跌至谷底、出現顯而易見的抄底機會，美國運動健身平台Peloton已成為一衆運動、科技企業的收購目标，其中就包括亞馬遜和耐克這兩大巨頭。
過去一年，Peloton的股價、市值宛如坐上過山車。在年初疫情肆虐之時，其市值一度飙升至近500億美元的巅峰，但如今跌至不足百億美元，縮水近80%。與此同時，其股價也一度跌至25美元下方，跌破發行價。不過在亞馬遜、耐克有意收購的消息傳出後，周一美盤時段Peloton股價直線拉升逾40%，最終收漲20.95%，迎來大反彈。
（圖檔來自富途牛牛）
雖然這三家企業目前仍未作出官方回應，但股價、市值雙雙滑鐵盧的Peloton若能投入亞馬遜和耐克兩大巨頭的懷抱，肯定會為其帶來轉機。站在耐克和亞馬遜的角度講，除了價格低到可以抄底之外，Peloton必然也還有其他吸引它們關注的特質。
而這些特質，或許正是其他同行需要借鑒、學習的優點。
争奪Peloton，亞馬遜、耐克各有盤算
Peloton成立于2012年，定位為家庭健身科技公司，目前營收主要來源于兩個闆塊：健身器材等硬體産品，以及付費訂閱内容。目前，Peloton主要硬體産品有跑步機、聯網單車等。
IPO之初，Peloton曾風光無限：擁有超過360萬注冊會員，号稱全球最大互動健身平台；付費使用者基數達到51萬以上，硬體和訂閱服務營收都保持着超過200%的高速增長。
然而，正如前文所說， Peloton目前市值、股價較巅峰時期縮水近80%，形勢變得相當嚴峻。
從這個角度講，Peloton尋求巨頭接盤，其實并不令人意外。
首先，是業績的下滑，以及不斷放大的虧損額。
根據去年11月份釋出的2022财年一季度财報，Peloton總營收為8.05億美元，雖錄得6%的同比增長，但表現不及市場預期的8.09億美元。此外，其一季度銷售額同比增幅為6%，遠低于上一财年同期的230%，32%的毛利率也不及市場預期的34%。
從增長曲線來看，Peloton的營收增長速度已經連續多個季度放緩，嚴重挫傷了投資者信心。資料顯示，Peloton季度總營收連續3個季度出現下降，且跌至近四個季度的最低點，此前三個季度營收分别為10.65億、12.62億和9.37億美元。與此同時，其淨虧損進一步放大至3.76億美元，經營現金流跌至-5.61億美元，财務狀況令人擔憂。
其次，由于跑步機等核心産品口碑下滑，Peloton使用者增長也變得越來越困難，這對其長遠發展帶來了嚴峻考驗。
去年3月份，Peloton的Tread跑步機由于跑台過高以及跑帶與地面縫隙過大等設計漏洞，導緻一名8歲兒童在使用時不幸身亡。随後，美國消費者産品安全委員會釋出聲明稱該産品會對兒童造成嚴重擦傷、骨折等風險，要求兒童消費者立即停止使用該産品。
面對此次突發事件，Peloton危機公關應對不利，在遭到不少媒體、消費者保護組織的口誅筆伐後才宣布召回12.5萬台跑步機，已無法挽救崩塌的口碑。根據财報資料，硬體産品過去幾個季度一直貢獻着接近8成的營收。可以想象，作為主力産品的跑步機遭遇口碑危機，将對Peloton産生多麼嚴重的影響。
（圖檔來自Peloton财報）
回到我們一開始提出的問題：站在Peloton的角度，自身業務處于低谷，尋求巨頭接盤當然是一條值得期待的出路；但對于耐克和亞馬遜來說，Peloton到底又是哪裡吸引了它們？
價值研究所認為，可以從兩個角度來了解。
一方面，Peloton的主營業務，在亞馬遜和耐克的發展規劃中占有一席之地，将前者收入囊中是提升自身實力、削弱對手的重要途徑。
耐克對Peloton有興趣其實很容易了解：同為運動品牌，雙方目标客戶群有一定重疊，而且購入Peloton還能加強耐克的科技屬性，為其從大衆消費向科技消費的轉型計劃提供助力。
更重要的是，Peloton深得Z世代的喜愛，而這一群年輕人，也正是耐克最需要籠絡的金主。根據資料機構Evercore ISI去年進行的調查，Peloton是美國24-36歲人群中最受歡迎的運動健身品牌，在年輕消費者中人氣爆棚。
至于亞馬遜這邊，據華爾街日報爆料，其看中的同樣是Peloton背後的使用者資源。Peloton擁有接近600萬的會員使用者，相關使用者資料對于想進軍健康/健身行業的亞馬遜來說，是一筆寶貴财富。此前，亞馬遜已經推出了自己的健身跟蹤裝置Amazon Halo，展現出對該市場的野心。
另一方面，盡管目前遭遇低潮，Peloton的前景還是值得期待：軟硬體生态的結合，是Peloton最大的特點，也是支撐其短時間内快速崛起的秘訣。而這一點，同樣是值得同行們借鑒、學習的優點。
“健身界的Netflix”，教會了我們什麼？
從成立到IPO不過短短七年的時間，Peloton過人之處不少，最重要的一點就是堅持軟硬體融合發展的模式。細化到具體業務中，價值研究所就認為，Keep、咕咚、悅跑圈等後起之秀應該從Peloto身上學習兩點：通過内容訂閱服務提高硬體産品的附加價值，以及盡可能提高使用者留存率。
首先，Peloton十分注重硬體和軟體業務的融合發展，打造自己的健身閉環：即以跑步機、健身單車等硬體為載體，通過向使用者提供内容訂閱服務一邊擴充營收來源，一邊提高使用者黏性。
熟悉Peloton的朋友應該知道，在社交平台和部門媒體口中，該平台有一個響亮的外号：健身界的Netflix。
對于這個稱号的由來以及Peloton的經營模式，其創始人John Foley曾經作出過詳細解讀：
“Peloton的終極定位就是創造一個數字化互動健身平台，讓硬體和軟體協同發展，為使用者提供健身消費内容，讓使用者可以不受時間和空間限制體驗到健身的快樂。”
對于曾推出《鱿魚遊戲》、《王冠》、《愛，死亡和機器人》、《愛爾蘭人》等大熱劇集、電影的流媒體巨頭Netflix，相信大家不會陌生——堅持以優質内容為基礎，拉動使用者增長，是其近年來快速崛起的法寶。
資料顯示，從2011年開始Netflix在内容創作上的投入就超過技術端，從此一發不可收拾。2017-2018年期間，Netflix花在電影和電視節目方面的投資遠超營收，2018年光是打造原創内容就花費了近130億美元，産出82部自制電影，其最大競争對手HBO的同期投入僅為25億美元。華爾街投行高盛預計，2022年Netflix将在内容生産上投入超225億美元——這個數字，超過美國網絡和有線電視的投入總和。
和Netflix相似的是，Peloton也在走内容為王的道路；但根據價值研究所的觀察，和Netflix不計成本的内容制作戰略不同，Peloton在内容開發上更理性、也更有針對性，主要遵循兩個關鍵詞：豐富性和互動性。
一方面，自上線以來，Peloton就在不斷擴張自己的課程庫，務求覆寫更多使用者群體，提高訂閱比例。尤其是2019年IPO以來，包括騎行、跑步、瑜伽和有氧運動在内的10多個類别的課程，都帶來了令人欣喜的增收效果。
另一方面，Peloton在課程開發中也十分注重互動性和趣味性：
比如花費巨資購入歐美樂壇天後Britney、Lil Wayne等人音樂版權作為課程BGM，還和索尼、環球、華納三大唱片公司達成内容合作協定；再比如打造健身課程教練的個人IP，在全球招募優質健身部落客加入創作團隊，甚至為使用者提供個性化訂閱服務。
足夠豐富和趣味性十足的課程設定，自然比枯燥的訓練視訊更能吸引使用者關注。
（圖檔來自Peloton官網）
其次，高使用者留存率和使用者黏性，也是Peloton取得成功的關鍵。
此前，包括摩根大通、黑石等機構分析師在内的業内人士均認為，Peloton股價、市值之是以在2021年大潰敗，除了和前面提到的跑步機口碑危機有關之外，疫情爆發後湧入的大量新使用者拉低整體使用者黏性，以及新使用者帶來的内容訂閱服務營收激增情況無法延續，導緻該公司财務表現與市場預期出現較大落差，也是誘發抛售的重要因素。
但抛開疫情帶來的嘗鮮使用者，Peloton核心使用者群其實相當忠誠，也能為該平台帶來穩定的收入。根據Peloton曆年财報，在2019年疫情爆發之前，其使用者留存率長期保持在95%以上，這部分使用者也是peloton的核心使用者群。
在價值研究所看來，Peloton之是以能在早期收獲一大批忠實使用者，和其自帶“成瘾性”的服務體系有很大關系。
舉個例子，目前被華為運動健康等健身APP廣泛應用的徽章系統、成就系統等，最早正是被Peloton發揚光大。
達到一定的健身效果和累計一定的健身時間，就能獲得相應的徽章、解鎖相關成就，不僅增強了互動效果，還能提高使用者的成就感。從某種程度上講，在Peloton平台上收集徽章，和争搶泡泡瑪特的盲盒、樂高的積木等潮玩一樣，都自帶上瘾屬性，讓Z世代十分上頭。
除此之外，價格高昂的健身硬體，以及随之而來的高沉沒成本，也是留住客戶的重要武器。
Keep等網際網路健身平台在發展内容訂閱業務時，遇到的最大問題就是線上使用者的“毀約成本”太低。
線下健身房都采取會員年費充值模式，年費數目對于絕大部分使用者來說都是一筆不小的數字。“多去幾次才能回本”、“辦卡不健身等于被割韭菜”等思想，是支撐很多自制力不足的使用者往健身房跑的重要因素。而根據官網上的資訊，Peloton兩款主要産品跑步機和動感單車的平均售價分别為4000美元和2000美元，價格絕對不算低，對使用者帶來了和健身房年卡相似的“回本壓力”。
我們可以對比一組資料：根據三體雲動資料中心統計的資料，2020年全國健身會籍卡均價為1258.6元，北上廣深等一線城市的年卡售價能達到2100元以上。但和Peloton售價高達數千美元的跑步機和動感單車相比，這個數字就是小巫見大巫了。
（圖檔來自三體雲動資料中心）
然而，過去一年的慘痛教訓告訴我們，Peloton模式固然有其可取之處，但也有它的不足。
Peloton的滑鐵盧，折射了網際網路健身的困局
在價值研究所看來，健身硬體産品的品控、供應鍊管理，過高的營銷銷售支出，以及使用者增長所遭遇的瓶頸，都是Peloton及其他線上健身平台無法回避的難題。
對于去年11月被傳出赴港IPO傳聞的Keep，還有正在不斷謀求融資的FITURE、BalanX等新興健身平台來說，既要從Peloton的身上學習成功經驗，也從其目前困境中吸取教訓。
以軟硬體結合發展模式為例：Keep、FITURE等平台要想站在Peloton的肩膀上取得更大成功，至少要解決供應鍊、品控兩大難題。
尤其是在供應鍊的管理上，早在去年年初，Peloton就感受到了沉重壓力。
John Foley在2021财年一季度、二季度财報電話會上都提到了産品延遲傳遞的問題。歸根結底，問題的核心還是對供應鍊的掌控力不足：疫情所導緻的洛杉矶港口通航期延長、代工廠的生産效率下降等問題，都對Peloton的生産線帶來很大沖擊。
值得注意的是，除了延遲交貨之外，供應鍊趨緊還會導緻另一個可怕的結果：漲價。進入2022年以來，Peloton先後宣布在美國、英國、德國和澳洲等地上調部分健身産品售價。其中，最新款Bike+将在美國本土收取250美元的額外送貨和安裝費用，内容訂閱費用則依舊維持在39.99美元/月。
至于品控，在爆發前文提及的跑步機口碑危機前，Peloton已經是行業内的翹楚，相比之下，Keep等同行不足之處更多。
價值研究所在此前的文章《3億“撸鐵”的年輕人，撐得起20億美元的Keep嗎》裡面曾說過，Keep雖也有意加大硬體産品的開發力度，但無論是産品品類的豐富程度、市場占有率還是産品品質，都還有很大提升空間。
隻要你翻看知乎、小紅書或者微網誌等社交平台，就會看到更多關于Keep商城産品的差評：在針對Keep商城産品品質的問題裡，有使用者抱怨泡沫軸品控太差，包裝盒折損嚴重，邊角料也沒處理幹淨；也有使用者認為Keep的爆款瑜伽墊雖然品質算不上差，但配套服務不夠齊全，甚至都沒有包裝袋子；當然了，很多的使用者都對Keep糟糕的售後服務感到不滿。
要知道，Keep目前主力生産銷售的還隻是瑜伽墊、訓練服等輕量級産品。如果要想像Peloton那樣，切入跑步機、動感單車、健身鏡等高端産品市場，品控和供應鍊管理的壓力将會進一步提升。
（圖檔來自知乎）
那麼該如何打破這些困局？
Peloton已經作出了不少嘗試。過去一年，Peloton在上下遊供應鍊中投入了超1億美元，試圖搭建自主化程度更高、品控更強的供應+生産體系；此外，Peloton也加強了倉儲、配送、售後等團隊的建設，其配送員工已超2000名、在美國本土的倉庫數量達到近50間，較一年前接近翻倍。
生産鍊的搭建，是一個漫長的過程，我們或許需要對Peloton抱有更多耐心，對于Keep等同行來說也是一樣的道理。畢竟，線上健身的滲透率并不高，未來還有很大增長空間。
根據GWI統計的資料，2018-2022年期間，健身産業規模将保持6.6%的增長速度，美國、中國和歐洲市場将是主要增長引擎。而且自2019年疫情爆發以來，運動健身APP活躍使用者數、滲透率增長速度都有所加快。根據艾媒咨詢統計的資料，2020年中國健身人口滲透率僅為5.02%，距離美國、英國、德國等國家超14%的水準，還有很大潛力。
總而言之，網際網路健身市場的增長空間尚在，Peloton、Keep們還有時間彌補自身不足，追上市場發展的步伐。
寫在最後
有很多人或許并不了解， John Foley在創業前，曾擔任美國連鎖書店品牌Barnes & Noble的數字營銷部門主管，負責推廣該公司生産的電子書閱讀器Nook——彼時，他們的最大競争對手正是亞馬遜的Kindle。
雖然在亞馬遜強大的品牌效應和營銷攻勢下，John Foley和他的團隊很快就敗下陣來，但這段經曆卻給後者帶來了不少啟發。在若幹年後聊起自己的創業經曆時，John Foley曾介紹過這段工作經曆對自己的影響：
“電子書的商業模式表面上是販賣硬體，實際上是想讓消費者随時消費内容，那這個模式是不是也可以用在健身領域呢？”
當時既不懂健身也不懂技術的John Foley，就是憑借着過人的商業嗅覺，成功打造出了Peloton這個風靡一時的超級網紅平台。
如今，命運的紅線可能會再次将John Foley和亞馬遜聯系在一起。
雖然我們尚不清楚亞馬遜、耐克誰會豪擲千金拿下Peloton，也難以斷定這宗潛在收購對這幾家公司的影響，但可以肯定一點：Peloton身上有許多值得同行學習的優點，也有吸引巨頭關注的特質，我們絕對可以對其前景抱有期望。