文：何丹琳
背靠全球飲料巨頭可口可樂公司的Costa咖啡（中文名：咖世家）開始迎來了爆發。
“2021年，我們整個公司的銷售額創下了進入中國市場15年來的曆史新高，各個業務均取得了令人鼓舞的進步。”Costa咖世家中國總裁今天告訴小食代，盡管遭遇疫情挑戰，但去年是該公司表現“最好的一年”，這主要得益于打造“全方位咖啡公司”（Total Coffee Company）的政策。
在上述與小食代的獨家交流中，他進一步透露說，根據Costa咖世家中國5年計劃（2021-2025年），預計到2025年其咖啡門店數量将達到1000家以上，包裝即飲咖啡（RTD）市場滲透和市場佔有率大幅提升，咖世家快選和自助咖啡機拓展至5000個點位以上，家用咖啡業務也能夠實作“爆發式的增長”。
這家在熱鬧的中國咖啡市場中一向較為低調的品牌，其當下的發展勢頭不可小觑。今晚，小食代就帶大家一起來關注下。
“提升門店生命力”
先來看下營收占比最大的連鎖零售咖啡店業務，這也是Costa的生意基石。
小食代介紹過，自2019年加入可口可樂公司大家庭後，Costa已經從以前單一的門店業務轉變為“全方位咖啡公司”。截至目前，Costa在中國一共擁有三大業務闆塊：連鎖零售咖啡店、快消業務（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務業務（咖世家快選和自助咖啡機Express）。
“我們很開心地看到，2021前三個季度，我們的可比門店銷售增長和恢複處于比較健康的水準，這是非常令人欣喜的勢頭。我們的門店比以前更有生命力了。” Costa中國總裁向小食代透露說。
在談到原因時，他表示，第一，Costa在過去兩年裡持續優化了門店組合，“我們在2020年關掉一些虧損的門店，在2021年又新開出了很多較優質的門店”。第二，大幅提升了門店的營運水準和顧客體驗，“門店夥伴工作積極性和咖啡技能都在提高，忠誠顧客越來越多”。
第三，則是大力推動了産品創新，“我們很多的新品帶動了門店的銷售，在過去的一年，這也是一個驅動力”。據悉，Costa在2021年推出的“元氣椰”系列、“金桂飄香”系列、瑞士蓮聯名系列等産品都有比較好的銷售 。
第四，數字化營銷成為重要推動力。“我們的外賣銷售體量和占比均在不斷創造曆史新高，去年同比2020年實作了兩倍以上的增長。另外，我們的CRM（客戶關系管理）在會員規模上實作了裡程碑式擴張。這也是推動同店銷售額增長的一個很大的驅動力。”他說。
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在門店層面，Costa去年還發生了一個重大變動。
小食代了解到，2021年，Costa實作了對北京公司的完全收購，北京公司的全體員工 “100%” 加入 Costa咖世家的大家庭。在此之前，Costa中國咖啡店的南區市場由Costa直接經營，北區市場則歸屬于Costa和北京華聯集團成立的華聯咖世家（北京）餐飲管理有限公司。
“我們之前跟北京華聯集團成立了合資公司，一起經營了10多年，在北方市場打下了非常好的基礎。我們非常感謝北京華聯一直以來在品牌建設、門店營運和網絡布點上所做一切的努力，雙方也是經過了詳細的思考跟讨論之後，達成了這樣的一個收購。” Costa咖世家中國總裁說。
此次收購的完成将為Costa在中國市場的全面發展帶來更大的機遇和更廣闊的空間。
“很顯然，這表明了Costa對中國市場的信心。北方市場是非常廣闊、非常有潛力的一個咖啡市場，通過把北京公司100%地收購，我們會有更大的自由度、靈活度去進行投資，預計會加速我們在北方市場的業務發展。另外，實作南北公司的一體化和标準化，這有利于Costa在全國範圍内帶給消費者統一的品牌體驗。”該公司總裁表示。
加速開店
自去年開始，這家連鎖咖啡巨頭進入了開店高峰期。
小食代了解到，2021年，Costa一共開出了60家新門店，這是其進入中國以後開店最多的年份之一。根據官方最新資料顯示，Costa在中國30多個城市經營着超過400家門店。
Costa中國總裁今天向小食代表示，Costa不會因為疫情的反複而停止或者減慢開店的步伐。“坦白來說，疫情帶來的沖擊非常大，門店客流是受影響的，是以我們做了一系列的優化，包括剛剛談到的新品和數字化等，都幫我們較好地緩沖了疫情的影響。”他說，在疫情常态化的大環境下，開店政策就是“既要前進，又要穩健”。
整體來看，Costa将穩步提速。“從去年到今年，乃至在未來幾年，我們都會逐漸地加快開店速度。我相信疫情總有一天會過去，我們對未來充滿信心。我相信我們現在的布局會在未來産生非常好的回報。” 他說。
不過，他又指出，不會為了開店而開店。“我們是一個長遠發展的公司，沒有短期上市或資本的壓力，不需要盲目開店。我們希望每一家門店都能健康發展，能夠為客戶提供好的體驗，同時單店能夠增長盈利。”
在Costa日漸龐大的門店網絡中，标準體驗店将成為其新開門店的“主力軍”。
小食代了解到，從2021年第四季度開始，Costa在内部明确劃分了三種類型的門店：大師精選店、标準體驗店和外帶式櫃台門店，以更多元化門店樣式來滿足不同管道的需求。Costa中國總裁告訴小食代，未來，主力店型還會是标準的體驗店。
“最高端的肯定是大師精選店，從環境到裝修都是更好的，在産品上也會提供精品豆，由高水準的咖啡師為顧客提供服務。目前，大師精選店一共有10家左右，包括新開的以及将原有的一些比較好的老店更新而成的。” 他說，這類門店在選址上會更“精挑細選”。
店型最小的外帶式櫃台門店，則是沒有堂食座位或者座位較少的。“在辦公樓大堂以及交通樞紐等地方，消費者更多時候希望是能夠快速拿到咖啡就走，是以我們并不需要太大、太複雜的門店，菜單也會更簡潔，友善消費者挑選。”他說，由于外帶式需求呈增長趨勢，是以這類門店的增長“也會比較迅速”。
“全方位”
再來看下其他兩大業務闆塊。
盡管連鎖門店仍是核心業務，但卻不再是Costa生意版圖的全部。近年來，有了可口可樂公司的加持，這家朝着“全方位咖啡公司”轉型的咖啡巨頭已經進入了比很多競争對手更加廣闊的賽道——這也被其視為自身的核心競争力之一。
“我們的最大的競争優勢不是說門店業務做得怎麼樣，或者快消業務、咖啡服務業務做得怎麼樣，而是我們同時在這幾個業務形态上齊頭并進，讓消費者在不同的時間和空間都能體驗到我們的咖啡服務。” Costa中國總裁說。
可口可樂公司全球CEO詹鲲傑（James Quincey）去年年底也曾重申，Costa的政策并不是隻運作咖啡店，然後在這個高度分散的行業裡追趕其他人。可口可樂公司更多将Costa定位成一個咖啡平台，門店會扮演重要角色，同時也有其他業态。
去年，Costa的快消業務就帶來了可觀的銷售額增量。
小食代介紹過，此前在2020年3月，作為推進在華“多品類”咖啡戰略第一步，Costa上市了首款即飲咖啡産品。随後在2021年年初，Costa中國正式切入家用咖啡市場，陸續上市了咖啡凍幹粉、挂耳咖啡、袋裝咖啡豆等産品。
“我們的瓶裝即飲咖啡業務發展十分迅速，上市不到一年的時間，我們就已經在一線城市裡達成了很好的市場佔有率，銷售額大大超出了我們的預期，這是很少見的。而且我們看到複購率很高，我們後面也會繼續在這個品類上面去發力。” Costa中國總裁今天告訴小食代。
從管道來看，目前，Costa即飲咖啡和家用咖啡的布局重點有所不同，前者的主戰場線上下實體店，包括便利店和商超等，後者則主要在電商管道和Costa線下門店上銷售。
部分由于後疫情時期消費行為的變化，作為線下場景的補充，Costa的電商業務（銷售即飲和家用咖啡産品）在2021年實作了高增長。“我們從2020年的下半年開始打造電商矩陣，2021年我們的銷售比2020年增長超過10倍。” 該公司總裁表示。
另一新的咖啡業态也擴張迅猛。
據透露，在針對B端的“咖啡服務”業務闆塊上，截至2021年年底，Costa咖世家快選和自助咖啡機的點位已超過600個。“我們和衆多大客戶達成了戰略合作，包括華住集團、環球影城等等。我們還會在即将到來的北京2022年冬奧會提供咖啡服務。” Costa中國總裁說。
在談到布點思路時，他指出，這類管道大多數都有一個特點，就是人流很密集，但能利用的空間不是很大，品牌一般不會在此開一家标準的咖啡店，例如影院、高速公路服務站等。“是以，你也會看到，我們在摸索拓展高鐵上的咖啡服務。”
值得注意的是，Costa上述兩大業務闆塊快速擴張的背後，離不開可口可樂系統的強大賦能。
例如，目前，Costa中國的即飲咖啡産品全部通過可口可樂中國裝瓶系統進行生産和分銷，家用咖啡産品也在可口可樂中國電商旗艦店進行售賣。另外，可口可樂中國的兩大裝瓶合作夥伴——中糧可口可樂和太古可口可樂均有與Costa共同合作拓展其咖啡服務的網點。
未來計劃
展望未來，這家可口可樂公司旗下的咖啡巨頭在中國市場有了新的5年規劃“小目标”。
“去年是5年計劃的第一年，打造全方位咖啡公司的政策初見成效。基于我們在去年打下的良好基礎、積累的客戶和經驗、數字化等能力的培養，以及我們多元業務線的發展，今年我們會有更加突破性的增長，我們有信心三大闆塊的業務都會再上一個台階。” Costa中國總裁表示。
具體來說，在門店方面，Costa今年将始終保持穩健開店，同時讓每一家門店的生産力再創新高，“實作可比門店的有機增長”。快消業務則會利用可口可樂系統的優勢加快增長，覆寫更多的地區和品類，“實作更高的市場佔有率”。至于咖啡服務，則會與合作夥伴共同推動，“今年我們可能會躍升至2000個點位左右的體量，是以也會增長比較快”。
另外，今年，Costa還将全面推進北京公司的整合。“由于我們完成了收購，是以從今年開始，我們能夠全國一盤棋來進行推動，例如開店計劃會得到更大的發揮，另外我們也會在北方市場做更多的活動來推動整個品牌，包括即飲等業務的發展。”該公司總裁表示。
去年以來，餐飲及食品飲料企業普遍面臨着原材料成本上漲的壓力，不少品牌是以進行了價格調整；這一成本壓力預計也将延續至今年。
在被問及Costa是否有調價計劃時，該公司總裁向小食代表示，雖然原料成本壓力的确存在，但目前還沒有調價計劃。“無論我們要不要做提價，我們都會希望消費者感受到這杯咖啡是物有所值、物超所值的，這是我們的定價政策要從根本上考量的一點。”他說。
按照其5年計劃，未來幾年，Costa在中國都會呈現一個快速增長的過程。不過，Costa中國總裁同時也向小食代強調說，不會硬性追求KPI。
“所謂的5年計劃其實它并不是固化的，每年我們都會結合新的形勢來進行調整。因為有些時候我覺得當我們把一個目标說得太死，就會導緻一些惡性的行為，會純KPI論。”他表示，一些非良性增長表明看起來發展很快，但背後的根基很薄弱，“或者幾年以後反而導緻你進入一個負增長的階段，這是我們要避免的”。
“是以，隻要大的方向沒有錯，大的政策沒有錯，我早一年晚一年達到（目标）都沒所謂。譬如就算我們沒有開到1000家，但是我們總體地實作了我們對消費者體驗的承諾，我們這個公司變得更好，我們所有的員工的幸福感更強，并且我們熬過了疫情，進入一個更加健康的軌道，it’s very good。” 他說。
他表示，這也是Costa跟很多公司不同的一個地方。“我非常高興可口可樂公司等方面都非常支援這樣一個良性的、健康的發展。” Costa中國總裁表示，未來，Costa會沿着既定的大政策、大方向，持續動态地、靈活地去加速打造一家“全方位咖啡公司”。