Keep顯然是沒把握好線上健身的風口。
疫情最初爆發的兩年前，居家隔離的健身愛好者們從健身房走向了Keep。根據極光大資料統計顯示，這個新興線上健身App的日活，2020年1月初還不足300萬，到了3月24日已經飙升至850萬以上。
公司的估值也水漲船高——2020年年中，Keep完成8000萬美元E輪融資時，估值已高達10億美金，跻身獨角獸之列。半年之後的F輪，即2021年1月時，Keep的估值又翻了一倍，達到了20億美金的級别。
這些屬于Keep的高光時刻，卻未能保持。曾經瘋漲的日活，在随後的幾個月内持續走低。
根據2021年年中，Keep在非交易性路演中披露的資料顯示，Keep的最新DAU為600萬，MAU3100萬，沒能追上2020年3月的峰值。
Keep日活 圖源/極光
一方面是因為“線上健身”這片過去不溫不火的藍海，已被使用者和資本察覺，B站、小紅書等内容平台的健身版塊都初具規模；另一方面，Keep作為海域的先行者，也沒能像市場期待的那樣抓住風口進一步破圈。
“自律給我自由”，這是keep寫給使用者的開屏詞，或許也是制作團隊自己的堅持。曾擁有一手好牌的Keep，沒能讓使用者在自家平台上持續保持自律，也沒有收獲更多自由的空間守住曾擁有的市場佔有率，為自身創造更廣闊的自由空間。
知識付費的冷場
AI藍媒彙采訪了幾位Keep的 “流失使用者”， 聊起自己跟Keep的分合，他們大多提到了疫情，和疫情之後各個平台健身内容的變化。
最開始，大家提到線上健身，Keep幾乎是第一和唯一的優質選擇。但随着健身計劃的推進，有些使用者漸漸發現上面的付費項目變多了。
與此同時，小紅書和B站等大平台上的健身内容正在高速增長，不少高品質的内容制作者在小紅書、B站上，分享健身教程、心得體驗、知識科普，而且完全免費。
這種内容模式上的差異，與公司發展階段和平台大小相關。Keep在健身賽道狂飙多年，需要謀求商業化，以跑通商業模式實作上市。而小紅書、B站等平台，作為健身内容領域的新入局者，自然更傾向于投入資源去跑馬圈地，補充内容生态。
但對于那些新加入的“泛健身”使用者來說，内容體驗的上對比是非常直覺的。
同樣是健身課程，Keep一直保持的風格是“專業”和“簡潔”，進入課程之後，除了動作和節拍外沒有任何額外内容。
Keep健身課程 圖源/Keep
而其他平台一些播放量較高健身課程，不僅可以免費觀看，在教學過程中還穿插了動作的拆解和詳細健身知識、技巧的科普。
B站up主@周六野Zoey的健身課程 圖源/B站
雖然健身很累，但和keep課程的“精簡”“硬核”相比，這些大平台的課程體驗無疑更豐富，也更“好玩”一些。或許Keep的模式效率确實更高，但天差地别的互動量、浏覽次數也說明了問題——相比于純粹的硬核健身動作，“泛健身”使用者更青睐有意思的課程。
随着市場上競争者的增多，在運動品類内容生産上，Keep要對标的友商已經變成了其他更有實力的綜合性内容分發平台。
而且，在國内的網際網路環境下，内容領域的“知識付費”其實一直很難被市場驗證。
“知識付費”這個概念，早年間評價大起大落。在衆說紛纭的讨論中，邏輯已經被拆解的比較徹底了——通過講故事來販賣焦慮，綁架使用者的神經。
整個流程，套到健身内容上并不難：告訴使用者不健身的危害，周圍人健身群體的内卷，焦慮自然就來了。但這種焦慮，是否能轉化為使用者願意并持續付費的需求，恐怕沒那麼絕對。
到現在，知識付費的風口早就過去了。在購買和白嫖之間，幾乎不需要猶豫，使用者一定會選擇比Keep更劃算的那一邊。
商業化困局依舊
有限的使用者基礎，也讓本就轉化率低的知識付費模式在Keep這裡更加艱難。
作為垂直内容類平台，Keep的使用者粘性和ARPU值本應高于其他綜合性内容平台。而根據去年Keep公布的資料估算，現狀并不樂觀。
2021年一季度， Keep的使用者粘性約為19.4% ，B站則達到了28.55%，同樣垂直類平台起家的小紅書，這一數值高達36.4%，幾乎是Keep的兩倍。
在營收方面，Keep的盤子也一直沒能做大。
根據市場消息顯示，Keep2019年總營收為6億元，2020年總營收超11億，雖然有較高增幅增長，但這樣的體量，對于成立八年估值、20億美元的行業獨角獸企業來說，算不上及格——會員、增值業務，主打知識付費商業模式，Keep可能沒有徹底跑通。
這還是Keep所有商業化項目中毛利率最高的一項，其餘的廣告、電商、實體健身房等企劃，更是需要有規模的使用者數量，才能轉化出可觀的經濟效益。
自2016年起，Keep在電商闆塊陸陸續續上線了包括運動服飾、器械、健康食品等運動周邊，還設計并發售了一款和小米、華為這類智能硬體大廠外觀、功能相仿的運動手環。
Keep運動手環
但前者賽道早已非常擁擠，後入局的Keep跟傳統運動服飾、器械品牌相比缺乏基因和口碑；後者跟那些移動終端、智能硬體的大廠相比，又在技術先進性和便利性上沒有比較優勢，很難搶占市場。
在北京和上海兩座城市布局的Keepland健身房，作為實體店本身就面臨成本回收周期長的問題。健身行業的特性，導緻網際網路使用者的線下轉化率非常低，營運邏輯也和線上完全不同，單憑狂熱粉絲或是健身愛好者的熱情很難維持經營。而斷斷續續的疫情封控，在給Keep移動端帶來紅利的同時，也消解了實體店本就不多的客流。Keepland在北京青年路的門店被關閉，上海地區的門店更是全部撤出。
Keepland健身房
打開Keep，暗色背景上，一句“自律給我自由” 格外醒目。自律，是健身者的共識。但如果隻是簡單粗暴将“自律”擺上網際網路、塞給使用者去實作平台認同，并不現實。
Keep若想真正破圈，覆寫更廣泛的使用者群體，就必須從使用者的需求出發，把定位在專業次元的内容下沉、擴充。有因果、有故事的内容生态閉環，才能讓Keep建立真正的商業壁壘，帶來穩定的“健身自由”。
（來源|AI藍媒彙 作者|逸）