内容社群：始于内容，火于流量，困于商業化

配圖來自Canva可畫

網絡上關于小紅書上市、知乎二次上市的傳聞此起彼伏。近日又有網絡媒體爆料，中國線上問答平台知乎計劃在中國香港二次上市，可能籌資約3億美元。還指出，知乎正在與顧問就中國香港上市事宜進行磋商，最早可能于本月送出上市申請。

不管上市與否，小紅書、知乎都是當之無愧的内容社群巨頭。在移動網際網路蓬勃發展階段，小紅書、知乎憑借獨特的内容優勢收獲大批高粘度使用者，至今依舊是Z世代年輕人的“沖浪聖地”。

隻不過，内容社群苦于流量變現已久，虧損成了常态，商業化一直内容社群巨頭的眼中刺肉中釘。财報資料顯示，2021年三季度知乎淨虧損為 2.698 億元，較去年同期 1.1 億元擴大145.27％，并且虧損繼續擴大。

從知乎、小紅書的商業化版圖來看，内容社群平台如何平衡内容與商業是個永恒的考題。不同的平台走出不同的路徑，試錯再試錯直至找到正确的平衡點……

商業化窘境

内容社群平台似乎都逃不過一個擴張魔咒：内容走向多元化，内容品質明顯下降，商業化模式難突破。

知乎使用者認為知乎是“編乎”，小紅書使用者吐槽小紅書“濾鏡書”，B站則被二次元使用者吐槽“變味了”。内容社群口碑下滑的原因是内容品質下降，而内容品質下降是商業化帶來的負面影響以及平台内容監管上的不到位。

在内容“自查”的過程中，小紅書頻頻亮紅燈。《“熊貓”計劃2021年度治理公示》顯示，小紅書去年共治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶124873個，其中處理引流售假賬戶100729個，覆寫品牌達502個。

另外，《清朗·網際網路使用者賬号營運亂象專項整治結果公示》顯示，小紅書此次整治共計處置51個“轉世”賬号，6萬餘個使用者名稱違法違規賬号，清理700萬餘“僵屍粉”，517個惡意營銷賬号，41個向未成年人租賣網絡遊戲賬号的違規賬号。

不可否認，社群内容平台内容品質變差的一大部分原因是急于商業化。

以知乎為例，其變現管道包括廣告、電商、營銷解決方案等等，其中廣告收入是主要收入來源，也可以說高度依賴廣告變現。使用者到達一定規模後知乎開始引入廣告、商業推文，營銷号、企業号等低價值賬号在增加，高品質内容占比則在下降。

如此看來，平台内容品質确實與商業化程序有關聯。内容社群平台已進入“内容吸引使用者—使用者吸引廣告主—過度商業推廣導緻使用者流失”的惡性循環，協調使用者價值與商業價值成為内容社群平台的發展共識。

小紅書強化“種草經濟”

縱使主流消費人群在改變，“内容為王”依舊是内容社群賽道的鐵律，小紅書出圈靠的正是高粘度使用者分享的獨特内容。

一方面，小紅書使用者群體基數大而且偏年輕化，這些90、00後易于接受新鮮事物也喜歡分享、推薦，在小紅書上形成了獨特的“種草文化”。另一方面，小紅書上的内容分類齊全，涉及美妝、個護、影視、時尚、攝影、繪畫、科技數位等，足夠滿足使用者内容搜尋的需求。

據悉，截至 2021年11月小紅書 MAU 達到了2億，72%的使用者是90後、50%的使用者在一二線城市。2021年小紅書使用者筆記釋出量同比增長100%，社群彙聚了全球230多個國家和地區近8萬個品牌。

高粘度使用者為小紅書探索多元化的商業模式奠定了基礎，小紅書開通了兩個變現管道，一是廣告，二是電商。根據東興證券釋出的資料，2020年，小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成。其中，廣告營收為6-8億美金，占比約80%；而電商GMV約為10億美金，其營收占比約為15%-20%。

廣告是小紅書主要的收入支柱，但廣告收入穩定性低且增長空間有限，更有百度、微網誌、抖音等廣告大戶競争，小紅書需要尋找更大的增長空間。

一來，小紅書廣告業務容易受市場大環境影響，而網際網路廣告環境不容樂觀，其盈利空間或将被壓縮。據QuestMobile資料，2021年三季度網際網路廣告整體增速放緩，同比增長率下滑至9.5%。

二來，廣告行業以往營銷以流量驅動為主，現在除了流量曝光之外廣告主更看重“品效合一”，對内容平台提出更高的營銷要求。對于小紅書來說，内容推薦與消費緊密連接配接，如何進一步提高推薦到銷售的轉化，增加廣告主效益是一大考驗。

廣告之外，電商是小紅書想要攻略的另一個商業化陣地。

此前，小紅書與淘寶達成合作共識，小紅書負責内容淘寶負責商品各司其職，使用者在小紅書上“逛”在淘寶上“下單”不亦樂乎。但是為第三方電商平台導流并不是小紅書發展電商業務的最終目标，2021年8月份小紅書關閉淘寶外部連結，推出“号店一體”政策，形成了完整的“産銷一體”電商閉環。

小紅書開展電商業務難逃為他人做嫁衣的命運。大多數使用者保留着小紅書搜尋内容，第三方平台下單購買的習慣。另外，小紅書縱然有内容優勢和高黏度使用者的基礎，但商品品類、售後服務等方面與天貓、京東等巨頭仍有很大的差距。

在2022小紅書商業生态大會上，小紅書CMO之恒提出了平台的商業化願景：“我們的商業化願景是助力每一個好産品在小紅書生長。”，還推出了“IDEA營銷方法論”。另外，有媒體爆料，小紅書于近日進行了組織架構調整，原有的社群部和電商部将合并成新的社群部門。

種種迹象表明，小紅書未來的商業化路徑還将是基于内容為店主、品牌商提供更好的營銷解決方案，也就是進一步強化“種草經濟”。

知乎深耕“問答經濟”

作為中國最大的問答式内容社群，知乎的強項是海量的專業内容。

知乎成立之初嚴格按照邀請制模式稽核使用者資訊，聚集李開複、馬化騰等網際網路大佬以及各行各業KOL，通過問答形式生産和傳播高品質内容，這批種子使用者為知乎貼上了“精英”、“高端”、“專業”、“稀缺資源”等内容标簽，也讓知乎成功出圈。

方今，熱衷于參與知乎話題，生産、傳播内容并願意為知乎付費内容買單的人仍不在少數。财報資料顯示，截至2021年第三季度，知乎平均月活躍使用者數量達 1.012 億，平均月付費使用者已達 550 萬人。

高品質的種子使用者成就了知乎，但急于商業化的知乎沒能守住這一方内容淨土。

知乎走下“神壇”分三步，一是取消邀請制度，二是下沉戰略，三是優質創作者流失，“三步走”之後使用者量上去了，内容品質下降了。與之相對應的是，平台裡充斥着情感、追星、星座等泛娛樂内容，“逼乎、編乎、扯乎”成為使用者口頭禅，知乎内容價值大打折扣。

知乎高度重視的商業化也不盡如人意。

和小紅書相比知乎的商業模式非常多元化，包括線上廣告、商業内容解決方案、付費會員和其他業務（包括線上教育、電商）等，其中廣告是營收主力，付費會員和商業内容解決方案次之，電商業務處于探索階段。

按理說多元化的商業模式有利于平台創收，但知乎虧損已久，原因為何？知乎财報資料顯示，2019年淨虧損14.31億元，2020年淨虧損為11.98億元，2021年前三季度淨虧損合計9.2億元。

首先，知乎的商業化路徑幾乎是建立于“内容”之上，内容價值降低導緻了核心使用者的流失。換句話說，社群内容品質一定程度上影響使用者黏度，而使用者黏度關乎平台付費會員、線上廣告、商業内容解決方案等管道的營收。

網絡公開資料顯示，截至2020年末，知乎累計使用者達到了3.7億，月活躍使用者數7570萬，但其活躍使用者占比僅為20.5%，這一比例低于小紅書（33.75%），也低于B站（32.32%）。

其次，知乎“燒錢換量”導緻營運成本高企。财報資料顯示，知乎2021年第三季度成本為3.986億元，而2020年同期為1.628億元。其中，銷售和營銷費用為3.747億元，研發費用為1.847億元，總務和行政費用為1.880億。

另外，知乎其他業務（線上教育、電商）營收貢獻微薄，而且前有供應鍊完善的淘寶、京東，後有流量充足的抖音、快手，知乎電商存在短闆壯大的幾率很小。财報資料顯示，知乎2021年第三季度其他收入為4570萬元（約710萬美元），僅占總收入的5%左右。

資本的态度也表明了知乎商業想象空間有限。知乎上市當日遭遇破發，最高跌幅超24%，截至2022年1月25日，知乎股價為4.145美元/股，較2021年6月中高位時的13.849美元/股，下跌了近70%，總市值僅剩23.27美元。

未來知乎如何深耕問答經濟？知乎副總裁高強給出了答案：2022年知乎的首要任務就是建設、強化内容生态，并以此為基礎為客戶帶來更高價值、更長期的信任和增長。

小結

大多數内容社群平台始于内容，火于流量，困于商業化，小紅書和知乎可以說是其中的典型案例。

首先，内容社群流量高效變現是一個難點，因為商業模式不穩定極易受市場大環境影響，而且流量容易随新事物崛起而流失。其次，随着網際網路、人工智能技術的發展，各類平台數字化競争越來越同質化，優質的産品和内容服務成為稀缺品。再有，内容社群平台需要保持自己的内容品質，避免内容和商業失衡。

總之，一個好的内容社群需要持續為使用者提供高品質的内容，才能在日新月異的網際網路市場上保持長盛。

文/金融外參，ID：jrwaican