消費者喜歡奶茶，但不喝香飄飄

圖檔來源@視覺中國

文丨藍莓财經

2005年成立，才不到18歲的香飄飄卻俨然一副老态龍鐘的樣子。

盡管代言人從王俊凱到王一博，并時常出現在各類影視綜藝的片頭，但香飄飄的品牌形象仍然與高端時尚無關。

奶茶的進化之路，從奶茶1.0的奶茶粉沖泡到2.0的鮮果茶到3.0的鮮果+真茶，沖泡奶茶的存在，不受老年人待見，在年輕人中也難有号召力。

杯裝奶茶行業市場占有率第一，杯子連起來可以繞地球40圈。但消費者消費習慣的改變，是難以靠不斷添加流量代言人挽回的。

杯裝奶茶的開創者，香飄飄并沒有堅固的護城河。

1、香飄飄的天花闆

從财報資料來看，自2010 年開始到2017年，香飄飄營收就一直在20億元左右徘徊，面臨增速天花闆。

固體沖泡類奶茶，仍然是公司最重要的收入和利潤來源。

财務資料顯示，2021年前三季度，香飄飄實作營收19.74億元，同比增長4.29%；按産品分類看，2021年前三季度，香飄飄沖泡類收入14.12億元，同比增長9.05%，占公司總收入的72.67%；即飲類收入為5.31億元，同比減少7.56%。

在其領先的細分賽道中，香飄飄沖泡奶茶的收入增速從此前的兩位數降至2019年、2020年的4%左右。随着低糖甚至0糖概念的普及，香飄飄一直被诟病的“太甜了”問題仍然沒有解決。

可樂有百事和可口可樂，牛奶有伊利和蒙牛，飲料界的“雙寡頭”現象，沒有出現在沖泡奶茶市場。優樂美之後，再無敵手。這一方面固然可以解釋為香飄飄牢固的市場地位，但另一方面，是不是也說明杯裝沖泡奶茶的市場沒有那麼惹人愛？

2005年起家，2012年銷售額突破20億。市場佔有率從2014年的43%到2018年的63%，杯裝奶茶，或者說沖泡奶茶的市場，并沒有想象中廣闊。

在疫情期間，線下奶茶店關門歇業，但香飄飄的銷量卻沒有是以增長。今年一季度，香飄飄營收4.3億元，同比下滑48.61%；歸母淨利潤虧損8556.87萬元，下滑264.67%；扣非後淨利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。

同時，沖泡奶茶品類也在不斷受到奶茶新勢力的沖擊，喜茶、奈雪等年輕網紅品牌下場，想要在沖泡奶茶領域分一杯羹。更好的原材料，更好的口感，以及更加年輕化的品牌形象，都給香飄飄占據的市場以沖擊。

好喝當然是第一優勢，可口可樂被譽為“肥宅快樂水”，成瘾性幾乎是保障飲品可持續熱銷的必備因素。奶茶同為成瘾性網紅，但興起的鮮制茶飲吸引力大量的購買力。

主打速沖的香飄飄，在口味上與新茶飲相比幾無優勢。據灼識咨詢預測，2020年-2025年，新茶飲将以24.5%的複合增長率增長至3400億元，占整體茶市場規模的42%，超越茶葉、茶包及茶粉，成為國内茶飲行業第一大品類。

飲料天生的短生命周期，能持續火爆的飲品微乎其微。由于沒能跟上消費趨勢，不少曾經炙手可熱的品牌，漸漸淡出了人們的視野。

沖泡奶茶的競争對手并不僅僅是現制茶飲。如果說固體奶茶隻有優樂美一家競争對手，則飲料有無數的巨頭競争。香飄飄想要闖進的即飲領域，也有統一、康師傅等老牌企業，在管道等下沉市場的布局優勢。

在每家便利店的冰櫃裡，無數個品牌争相吸引人們的注意力。消費者面臨諸多選擇，香飄飄優勢又從哪裡來呢？

主打産品上升空間有限，新産品尚未站穩腳跟，“奶茶第一股”香飄飄着實堪憂。

2、廣告的成功難以複制

快消品的核心競争力就是品牌和管道，香飄飄掌握的一大法門是：粉絲經濟和廣告轟炸。

對粉絲經濟的應用，手機廠有OV，餐飲界有肯德基，飲料界有香飄飄。從最早的陳好，到王俊凱、鄧倫、王一博，也正是依靠着砸廣告和粉絲經濟，香飄飄的銷量一路飙升，擊潰背靠喜之郎的優樂美，成為杯裝奶茶第一品牌。

不斷的廣告轟炸，并不足以打造一個強勢品牌。與香飄飄幾乎同時宣布漲價的茶顔悅色，稱之前五年多沒有漲價，一大原因是品牌紅利節省了很多營銷成本，能夠跑量“薄利多銷”。

當消費者選擇某一品類的産品，腦中出現的品類越少，搜尋的速度越快，也就意味着極強的心智捆綁和品牌溢價。

品牌的溢價建立在差異化和文化屬性上的認同。香飄飄的品牌認可度，如果一直需要所謂的流量明星輸血，那也就意味着所謂的品牌打造是個失敗的過程。

5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+搞定李佳琦薇娅=一個新品牌的時代，香飄飄的品牌積澱遠沒有需要的那麼牢不可破。

流量明星時刻在換，粉絲的一時打投說到底隻能算是超市促銷。如果品牌不能轉化為消費偏好，不能提高溢價，這就意味着需要一次次持續營銷花費。

2018-2020年，香飄飄廣告費投入分别為2.99億元、3.57億元、1.69億元，營收也随之變化，分别為32.51億元、39.78億元和37.61億元。而利潤，卻始終 4.02億元，4.4 億元 和 4.6億元。

同時，強大的營銷，“繞地球多 N 圈”等廣告的成功，難以在其他産品中複制。

2017年，香飄飄引入即飲液體奶茶産品，包括“MECO牛乳茶”和“蘭芳園”；2018年7月，公司推出即飲的果汁茶新品類。此外，公司還推出代餐谷物麥片、代餐奶昔等非茶飲類産品，但新産品的發展速度并不如預期。

香飄飄也在嘗試其他的營銷管道，國潮跨界、做直播帶貨、校園快閃等一些嘗試。但

同年，香飄飄啟用王俊凱作為旗下沖泡系列産品代言人。

3、左手下沉，右手更新

财報顯示，2020年，香飄飄的毛利率為36.67%，比上年減少了4.96個百分點，其中沖泡奶茶類的毛利率同比減少了4.72個百分點，即飲類的毛利率更是同比下滑12.5個百分點。2021年前三季度，香飄飄的毛利率進一步下滑至32.23%。

漲價不僅意味着漲利，還意在品牌更新。

香飄飄首先更新的是原材料，從植脂末到牛奶，然後就是漲價，通過産品更新實作價格更新。

香飄飄稱，本次調價可能對産品市場占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，不一定使公司利潤實作增長。

回歸純奶純茶的定位，一方面可以提升盈利水準，另一方面可以提高品牌勢能。香飄飄底料的進化是向新茶飲對标的關鍵，也是打破行業天花闆，帶動沖泡奶茶行業更新，提升想象空間的重要措施。

香飄飄的原有定位以目标閱聽人，決定着其定價政策。不斷上調的價格，事實上也是篩選使用者的過程，更是意在品牌更新。2020年以後，香飄飄越來越重視電商與直銷的管道，

在“不貴不是新消費”的浪潮下，不少公司都想要講消費更新的故事。不僅是價格的更新，也是消費群體的更新。原本的閱聽人從校園走向社會，是否還會成為香飄飄的消費者？原本的廣告轟炸模式能在香飄飄的新品中能否複制？

香飄飄意圖更新的另一面，是下沉。上半年，其超過一半的銷售額來自于下沉市場，面向該市場的經典系産品收入同比增長達32.21%。

在營銷政策上，香飄飄不斷管道下沉，擴大下沉市場經銷商的數量，進一步推動“縣域市場滲透+城市勢能打造”的“兩條腿走路”政策，通過擴張管道覆寫和優化管道能效提高市場滲透率。

一二線城市做品牌勢能；三四線城市做管道營運，大力發展縣級市場。這當然是最理想的狀态。然而，漲價會否影響銷量？下沉市場是否能夠守住？

這些對香飄飄都是問題。