燃次元（ID:chaintruth）原創
燃财經出品
作者 | 馮曉亭 孔月昕
編輯 | 饒霞飛
吃盡《鱿魚遊戲》流量紅利後的奈飛，在公布最新财報資料後，二級市場對此反應劇烈，投資人質疑也應聲而起。
美東時間2022年1月20日美股盤後，視訊流媒體巨頭奈飛（NFLX.US）公布了2021年四季度及2021全年财務業績報告。
财報顯示，奈飛2021年四季度實作營收77.09億美元，淨利潤為6.07億美元，其中實作經營利潤6.32億美元，同比下降34%，對此奈飛表示“鑒于我們2021年第四季度的内容量很大，經營利潤率下降是意料之中的”。
關于奈飛的關鍵名額“新增全球訂閱使用者數”，據财報資料，2021年四季度實作全球訂閱使用者數新增830萬，略低于奈飛的850萬預期指引。與此同時，奈飛還給出了對2022年第一季度的預期，為250萬預期新增使用者數，大幅低于分析師給出的預期626萬新增，該值同樣低于2018-2021年同期資料。
來源/奈飛财報
這個“保守”數值讓市場大跌眼鏡。财報一經披露，二級市場亦随即對此給予了消極回報，奈飛當天盤後暴跌20%，美東時間2022年1月21日收盤價進一步跌破400美元/股。
盤後大跌20%的交易波動對于奈飛來說并不算新鮮事，自2021年11月以來，不足3月時間，奈飛現今的股價已從近年來峰值700.99美元/股暴跌了40%。期間奈飛因自身漲價、競争對手來勢洶洶等衆多原因被外界解讀為“利空”消息。
作為華爾街的科技寵兒，奈飛是曾經FAANG的一員，與Facebook、蘋果、亞馬遜、谷歌等網際網路巨頭齊名，所受的關注自然不言而喻。但奈飛同樣面臨着激烈的競争和可預見的困境，雖然在2021年一季度财報中，奈飛還對外表示“不認為Disney+、HBO Max等公司的競争是導緻訂閱使用者數量疲軟的原因”，但這并不影響Disney+、HBO Max這些流媒體平台勢如破竹。
奈飛的壓力顯而易見。迪士尼先是于2021年5月在投資者日上表示“到2024年，迪士尼将每年在Disney+内容投入上将花費高達90億美元”，随後同年11月，迪士尼首席執行官還重申了公司目标，即“到2024年，迪士尼流媒體使用者總數将達到2.3億至2.6億”。
面對來勢洶洶的競争對手們，奈飛也采取了漲價、加大内容投入等應對措施，但結合二級市場的回報來看，投資人對奈飛2021年四季度的表現并不滿意，對奈飛的态度也遠不如2021年三季度。要知道，《鱿魚遊戲》這一大爆款在2021年三季度播出後，除了促使奈飛股價上漲幅度超10%外，還給奈飛帶來超高回報外。據彭博社報道，《鱿魚遊戲》的制作成本隻有2140萬美元，相當于每集240萬美元，而奈飛内部估計《鱿魚遊戲》将帶來超過40倍于成本的價值，約8.91億美元。
總體來看，在2021年，奈飛的内容取得了不錯的成績。财報資料顯示，“全球搜尋量最大的10部電視劇”名單中，奈飛占了6部，而同樣的“電影10強榜單”，奈飛占了2部。但若從知名度和影響力來看，其他上榜電視劇和電影都比不上排名第一的《鱿魚遊戲》。
不過，視訊内容是周期性作品，是以優質視訊内容制作和市場表現不是同步的。在内容創作者、科技網際網路分析師趙宏民看來，前些年，奈飛大力投入内容，已經見到回報。如今可以了解為，之前的投入回報消耗殆盡。此次财報公布奈飛将繼續加大内容投入，也可以預期，未來依然會有較好的市場表現。“優質内容永遠可以吸引更多的使用者，隻要奈飛能保持不斷有内容闡述，就不愁使用者增長見頂。”
一部《鱿魚遊戲》為奈飛帶來的可觀收益，進一步驗證“内容為王”邏輯，僅依靠使用者訂閱付費收入的奈飛，更是深谙“内容”的重要性。
不過，爆款可遇不可求，爆款之後的奈飛也陷入了增長困局，與此同時，這個困局也是長視訊行業困局。
“鱿魚”之後，奈飛陷困
結合奈飛2021年全年财報資料看，奈飛的表現不算差，較2020年資料都有着增長。
2021年業績資料顯示，奈飛2021年營收較2020年249.96億美元營收增長19%至296.98億美元，淨利潤為51.16億美元，高于上年的27.61億美元；每股攤薄收益為11.24美元，同樣高于上年的6.08美元。
即便單拿奈飛2021年四季度資料，同樣可圈可點。财報顯示，奈飛2021年四季度實作營收77.09億美元，同比增長16%，略微低于華爾街給出的的77.1億美元營收預期；實作淨利潤6.07億美元，與上年同期的5.42億美元相比增長12%，符合華爾街預期；實作每股收益為1.33美元，高于華爾街給出的預期每股收益0.82美元。
但即便如此，奈飛2021年四季度的表現，較擁有《鱿魚遊戲》這一現象級大爆款加持的2021年三季度表現相比，不免黯淡失色。并且在财報中，奈飛一改2021年初“不認為其他公司的競争對公司增長有實質性影響”說辭，改口“随着世界各地的娛樂公司開發自己的流媒體産品，競争在過去24個月中愈演愈烈，這種增加的競争可能會影響我們的邊際增長”。
如果說，2020年錄得強勁使用者增長則歸因于疫情紅利，那麼2021年三季度奈飛實作超預期發展則得益于《鱿魚遊戲》這一大爆款。而随着疫情逐漸得到有效控制，疫情紅利無疑消失殆盡，2021年起使用者增長便處于低迷狀态，《鱿魚遊戲》的走紅很大程度也給奈飛帶來了可觀收益0.82美元。
正如奈飛在2021三季度财報所說，“《鱿魚遊戲》于9月17日釋出，已成為我們有史以來最成功的電視節目”。伴随着《鱿魚遊戲》的熱度，奈飛還在2021年11月創下近年股價700.99美元/股的曆史新高，但好景不長，創下曆史新高後的奈飛掉頭便進入了持續下行通道，股價現已跌破400美元/股。
與此同時，與奈飛創收直接挂鈎的“新增訂閱使用者數”增速也在放緩，為了穩定營收增速，奈飛将目光投向了“訂閱價格”。資料顯示，奈飛自2020年起便在美國、日本、南韓等地區調整了費用。
奈飛最近一次宣布漲價發生在上周，漲價地區為奈飛使用者群體最多的加拿大和美國市場。對此摩根大通分析師Doug Anmuth認為，漲價将大幅增加該公司營收。并表示“每一次訂閱價格上漲可能會帶來更多的摩擦，但看得出奈飛願意失去一小部分使用者來換取營收的增加，而且曆史資料顯示他們中的大多數人未來可能還是會重返奈飛平台。”
事實是否如上述分析師所言，漲價對奈飛影響不大，甚至是否會大幅增加公司營收尚不得知，但投資者對于奈飛所公布的2021年四季度及2021全年财務業績報告不滿意實為真。
增長見頂，加速内卷
股價暴跌20%是投資者對于奈飛業績不滿的最直接表現，同時也是對奈飛未來的存疑。
趙宏民告訴燃财經：“奈飛的股價經過前段時間的大幅提升，提前透支了投資者的投資期望，此次個别使用者資料下滑，讓行業看到奈飛增長見頂，期望值自然下滑了；另外很多投資者也借此獲利回本。”進而帶動了股價下跌等連鎖反應。
一直以來，奈飛對外界傳遞的信号有兩點：一是奈飛在長期營運過程中培養了使用者的付費習慣，二是奈飛擁有精品内容做護城河。
從奈飛披露的資料也可以看出，精品内容吸引使用者效果顯著。在《鱿魚遊戲》這一全球爆款的推動下，2021年三季度财報顯示奈飛全球付費使用者淨增438萬，付費使用者比之前的預計要多26%，更是比去年同期的新增數要多出100%。
但從全年增長來看，2021年的使用者量增速則不及近4年的平均水準。2018-2020年，奈飛每年的付費使用者淨增長都突破了2500萬，2020年更是達到了3700萬，然而2021年全年淨增僅為1800萬。
其他公司競争加劇成了奈飛認為影響公司增速放緩的最主要原因，在此基礎上，奈飛對2022年一季度新增使用者數隻定了250萬的業績指引，不僅大幅低于分析師給出的預期626萬新增，也低于2021年同期的400萬，這無不顯示作為奈飛作品銷售保障的使用者，已經觸及到了增長天花闆。
為了維護内容護城河，奈飛在内容制作上下了“血本”。财報資料顯示，2021年，奈飛在内容上花費177億美元的支出，相較2020年的118億美元支出有着顯著增加。有媒體預測，2022年這個數字勢必還會再上一層樓。
就加大内容投入取得的效果來看，引用奈飛原話便是“我們在四季度取得了一些大成就”。據Wedbush Securities統計，奈飛在2021年Q4釋出了157部電影、新劇集和現有劇集的新季，比上年同期釋出的原創内容數量增加了20%。
其中，原創劇《女傭》和回歸劇《獵魔人》、《你》、《艾米麗在巴黎》都取得了極大關注。電影方面，于2021年四季度上映的《紅色通緝令》和《别擡頭》均成為奈飛有史以來最受歡迎的電影。
但長視訊的競争壓力肉眼可見，随着蘋果、迪士尼、AT&T、亞馬遜等巨頭湧入流媒體賽道，以及使用者增長的見頂，全球流媒體行業的競争越發白熱化，各大平台都開始了内容上的“軍備競賽”，内容制作的成本也水漲船高。
在趙宏民看來，流媒體平台在内容投入上的加速“内卷”，一方面可能會提高内容的品質，為使用者提供更為優質的内容；另一方面，可能隻是單純地推高了内容制作和購買的價格，最終結果還是要使用者買單。此外，自制内容的增多，會逐漸導緻整個影視内容産業鍊被平台所壟斷。
長視訊的未來在哪？
前有愛奇藝股價“腰斬”，後有奈飛股價“暴跌”，一定程度上意味着，部分投資者已經不再相信長視訊業務的“增長故事”了。
流媒體平台的底層邏輯，就是不斷提供優質爆款内容，以吸引會員的訂閱和付費。當然國内三大長視訊平台還包括了品牌廣告投放的收入。
然而，這也成為了目前流媒體平台的共同難題。精品内容常有，但爆款可遇不可求。 《鱿魚遊戲》播出期間确實帶動了會員的增長，然而，播出之後，會員的增速則大幅降低。這也側面反映出，流媒體平台想要實作會員規模“持續增長”，需要持續、密集地打造出爆款劇集。不要說愛優騰三大平台，即使是優質内容供給豐富的奈飛，也無法確定高密度推出爆款劇。
爆款産出的不确定性和平台自制的内卷，會讓使用者難以對單一平台産生高度粘性，在使用者增速放緩的情況下，流媒體平台的增長也難以為繼。
并且，與國内“多極格局”不一樣，在美國長視訊市場中，呈現為“一超多強”局面，“一超”指的是奈飛，而“多強”則為 Disney+、亞馬遜 Prime 、Apple TV+、HBO Max 等。媒體分析師邁克爾·内桑森（Michael Nathanson）在一份研究報告中稱：“2022年應該會證明，沒有一家公司壟斷了高品質的内容，花在任何一個視訊點播平台上的時間都不能得到保證。”
此外，短視訊平台侵蝕使用者的使用時長，也是國内外流媒體平台不得不面對的困境。奈飛在去年随第二季度财報釋出的股東公開信中，第一次提到了TikTok，并将其視為需要認真對待的競争對手。而國内的長視訊平台，還要面對短視訊平台在廣告投放上的競争。
不止是奈飛，衆多流媒體平台都在尋求新的增長。
對于會員訂閱為主的奈飛而言，增加收入最常用也最好用的方式就是漲價。上周，奈飛上調了美國和加拿大的訂閱費用。不過，在趙宏民看來，視訊平台上調會員費用，使用者接受的關鍵，在于漲價後内容的數量和品質等是否有提升。而此次奈飛漲價，并沒有看到與之相對應的使用者體驗的提升，相反隻是單純的提高會員費用，那麼可以了解為飲鸩止渴，竭澤而漁，長期來看使用者會有所流失。
是以，奈飛也在嘗試更多元化的内容服務，借以擡高會員付費的天花闆。
奈飛的遊戲業務正在承擔着這一任務，且這一業務開展得謹慎且克制。2021年11月，奈飛推出了移動遊戲體驗，并上線了包括《怪奇物語3：遊戲》在内的五款手遊。财報顯示，到2022年，奈飛将擴充休閑和核心遊戲類型。可見奈飛正試圖建構自己的生态系統，進一步挖掘内容的增長空間。雖然在遊戲制作、推廣層面要面臨國内外各大遊戲公司的競争，提高内容附加價值、提升會員價有望成為順理成章的事。
另一條路就是出海，這是目前大多數流媒體平台都在嘗試的路徑，奈飛更是早早開啟了國際市場布局。
四季度财報顯示，奈飛美加地區新增使用者人數為120萬人，國際新增使用者人數為710萬人，可見對奈飛而言，國際增長才是重頭戲。自2016年開始，奈飛便針對性地打造拉美、亞太等地的本土化内容，其中最為成功的代表作就是全球爆火的南韓影視劇《鱿魚遊戲》。
作為奈飛着重投入的海外市場之一，截至2021年3月，奈飛為南韓内容資源共投資了7700億韓元（約合人民币42億元左右）。此前，奈飛還采買過《梨泰院Class》、投資制作過《愛的迫降》《王國》等熱播劇。據奈飛此前公布的待播片單中，有包括《紙鈔屋》在内的22部韓劇即将上線。
奈飛的本土化布局也成了衆多流媒體平台學習的目标，迪士尼不久前也宣布，它已經成立了一個國際内容集團，以擴大其在不同市場的流媒體服務。
但當下，“奈飛們”的任務還是要不斷打造精品内容，實作使用者增長，才能繼續自己的“商業故事”。
參考資料：
《薅羊毛、捧流量？十年燒光千億！愛優騰為何成不了奈飛？》，來源：IC實驗室
《盤後暴跌近20%！沒有大爆款的Q4，Netflix有點慘》，來源：真探AlphaSeeker
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