耐消品出圈難，小小淨水器如何破瓶頸多點觸達消費者？

随着商業競争加劇，越來越多的傳統企業開始向專業管理咨詢公司尋求幫助，據悉雅迪、飛鶴、波司登等一衆脫穎而出的消費品牌都有向戰略顧問尋求幫助的經曆。戰略顧問能夠給品牌，尤其是正在面對國際大牌環伺、自身實力尚不夠強的本土耐用消費品牌帶來什麼？

近日，君智管理咨詢公司相關負責人接受了藍鲸财經的采訪，暢談了國内一個淨水器品牌如何破局出圈的經驗。據悉，2020年，君智與國内淨水器領先品牌安吉爾結緣，雙方共同開啟戰略更新之路，打破淨水器領域，中高端市場被A.O史密斯、怡口等國際大牌瓜分的格局，順利“出圈”。

行業痛點顯著，國際品牌占主流

君智方面在接受藍鲸财經記者采訪時稱，在淨水器行業，國内品牌技術、标準并不遜于國外産品，但價格卻低于國外産品，核心原因是品牌力不強。産品層面同質化嚴重，外觀設計、功能作用幾乎一樣。管道也趨同，主要在家電賣場銷售，終端店面裝修風格互相抄襲。品牌特色不突出，辨識度不高。

從消費端看，顧客對耐用品無需求時一般會視而不見，即使有廣告宣傳，也難像快消品能和消費者産生強關聯和互動。顧客購買頻次低，3-5年才消費一次，這些情況導緻淨水器行業關注度低。

但是，淨水器的品類參與度卻很高。有需求後，消費者會瘋狂網上搜集資訊，詢價咨詢，也導緻決策周期長，并且更看重售後的安裝和銷售濾芯。

從市場看，近兩年淨水器領域整體銷售有所下滑。奧維雲網與前瞻産業研究院的資料顯示，2013-2018年大陸淨水器零售額呈現逐年增長的态勢，但其增速卻逐年下降。2019年1-11月，大陸淨水器零售額為284.9億元。2020年上半年，中國淨水器零售額為91.5億元，同比下滑33.8%。

市場規模縮小，企業熱情不高。天眼查資料顯示，近年來，淨水器相關企業注冊量逐年下降。2018年新增相關企業1.9萬家，2019年新增1.5萬家，2020年新增8200多家，而2021年新增僅為2500多家。

市場變小，企業減少，但行業競争依然水深火熱。資料顯示，大陸淨水器行業品牌衆多，主要是由AO史密斯等為代表的外資品牌和以美的、海爾為代表的内資品牌構成，“家電大牌光環效應“較為顯著，中小型的國産品牌面臨着巨大的競争壓力。

雖然在遇到市場瓶頸，但突破後行業會有更大空間。資料顯示，淨水器在中國的滲透率很低，僅為20%左右，相比發達國家80%的水準，仍有較大空間。當下淨水器行業存在同質化競争和低價競争，很多家電品牌雖然布局淨水器業務，但未聚焦發力，故消費者心智缺乏首選專業品牌。

多點觸達搶消費者心智

安吉爾需要從産品、管道、品牌跳出原有營運思路。君智為安吉爾制定的戰略方向為“銷量領先的高端淨水專家”。優先搶占“高端淨水專家“的品牌心智。其中“專家”是重中之重，與其他品牌在“人設”上區分，實作差異化。

再好的戰略沒有落地，隻是空談。對此，在營運的環節讓顧客感覺到企業的差異化，就意味着企業要關心顧客購買決策鍊的每一個觸點，包含傳播端、管道端、營運端、終端的導購和銷售，但凡與顧客相關觸點都需要把控。

君智認為，不能把安吉爾當成淨水器來做，而是當成數位産品、科技産品來制定政策“像打造科技産品一樣打造淨水器“。安吉爾要第一個跳出耐用品的圈子，要和科技數位類産品站在一起，基于這樣的概念，安吉爾完成了一次轉身。

在研發層面，君智強化安吉爾與中國航天的合作背書，圍繞航天淨水科技的創新更新、技術研發等深入研究。

在産品端，安吉爾獨創的長效反滲透膜技術，打破國外技術壟斷，實作了淨水效果五年不衰減。結構層面首推分體式淨水器，外觀與傳統淨水器有較大的區隔。顔色層面，通過第三方專業設計團隊，将配色做到科技化和專業化。功能層面，安吉爾破解淨水器出水小的痛點，首個推出大水量淨水器A7系列，在單價4500元的價格帶行業銷量第一。

在管道端，安吉爾除進入KA管道外，還布局建材市場。安吉爾成為國産品牌首個轉到建材市場的品牌，過去一年，在各大建材市場開的專賣店數量超過一千家。同時開出科技形象大店，對導購教育訓練，關注終端的品牌示範物料，整體支撐品牌高端形象。

君智的戰略和關鍵戰役幫助安吉爾在短短一年半内達成“出圈”效果。資料顯示，安吉爾已經從10億元級的體量躍升至20億元級的體量，行業排名從第四位躍升至第二位。除C端顧客增加外，B端大客戶也紛紛被安吉爾所吸引，如：鳥巢、北京大興機場、海底撈、華為、順豐等。一些城市友商的經銷商也開始轉投安吉爾。

其他品牌已經開始模仿安吉爾的模式，不久或将再次進入同質化競争。對此，君智方面認為，把任何一種模式吃透都需要大量人力物力的投入，以及敢于試錯的勇氣，這就給已經完成轉型的安吉爾未來5-10年的發展空間。

本文源自藍鲸财經