整理 | April
2015年到2021年每年上半年，國内移動遊戲市場的銷售收入呈現逐年增長的趨勢，但增長率卻在明顯下降。
随着網際網路流量紅利的消失，遊戲市場已經從早期快速增長的時期過渡到今天需要精細化營運的時代，這意味着廠商需要更加注重ARPU值和LTV的提升，如何提升便成了行業需要重點考慮的問題。
穿山甲在2021靈眸大賞中提出，ARPU值和LTV的提升展現在兩個方面：其一，以提升LTV為導向的使用者增長政策；其二，拓展更加多元的流量變現模式，最大化流量價值。
01
廣告買量和内容營銷雙向發力
以LTV為導向的使用者增長政策
早期遊戲買量市場，隻能簡單預估激活、留存等比較淺層的轉化名額，但随着市場需求和技術的發展，從業者開始更加關注使用者的付費行為、付費頻率以及最終的ROI。
據悉，穿山甲近期也推出了針對ROI回收的出價産品，滿足遊戲對整體ROI的買量訴求。目前穿山甲24小時付費ROI産品在模拟經營、魔幻三消、武俠放置、仙俠角色扮演等題材上都有向上不錯的應用回報，其中某款模拟經營類遊戲首日ROI提升了57%，激活成本則下降了27%。
正常投放之外，内容營銷在今年也逐漸走上遊戲行業的中心。“遊戲發行人計劃”就是一個撮合遊戲開發者和抖音内容創作者的平台，遊戲為創作者提供變現出口，創作者為遊戲提供流量和轉化。
無論是對于重度遊戲還是休閑遊戲，發行人計劃都能提供很好的助力。以注重品牌向的重度遊戲來看，《航海王》在上線之初，通過發行計劃取得了非常好的助力，前段時間比較火爆的重度産品《餘燼風暴》，也是重度遊戲對發行計劃運用比較不錯的案例；對于更注重下載下傳轉化的休閑遊戲來說，《翡翠大師》、《王藍莓的幸福生活》、《瘋狂自行車》、《最強大腦3》這些産品都通過發行人計劃獲得了不小的增量并且穩定在了下載下傳榜前列。
在分别探讨了廣告投放和内容營銷之後，穿山甲如何将兩者進行有機結合進而産生一個落地方案呢？
以今年11月推出的女性向遊戲《花亦山心之月》為例，這款遊戲發行宣推采取了層層鋪排的政策：首先，在抖音的端内通過發行人計劃在核心遊戲圈層炒熱話題；随着話題熱度的提升，再通過穿山甲平台集中利用全網數十個女性使用者比較集中的APP進行品牌曝光，點選率一度達到7%；最後通過穿山甲效果廣告投放快速提升使用者的量級。
通過流量關聯、品效關聯的投放方式，一方面将抖音端内的話題熱度進行全網外放，另一方面也在全網範圍内進行效果回收，提升使用者規模。資料顯示，《花亦山心之月》首發當天就登頂了IOS免費榜單Top1，并在之後的很長時間内，DAU增速都名列榜首。
02
70%以上使用者不排斥遊戲内廣告
廣告變現帶給廠商的4大利好
廣告變現在超休閑遊戲和休閑遊戲中應用較廣，但對以内購為主的中重度遊戲來說，卻是一個實踐機會較少的模式。習慣了内購的中重度玩家是否可以接受遊戲内廣告變現成了廠商首先憂慮的問題。
伽馬資料顯示，70%以上的玩家對于遊戲内廣告并不排斥，甚至一半以上的玩家是希望在遊戲内看到廣告的。玩家希望通過廣告來擷取更多的資源，其中0付費玩家、低付費意願玩家占比極高，另外值得注意的是，也存在少部分高付費意願玩家希望通過觀看廣告擷取資源。
那麼在玩家接受廣告的基礎上，廣告到底能為廠商帶來什麼？
首先，内購之外，廣告變現可以幫助廠商獲得額外收益，進而提升ARPU及LTV；
其次，獲得更好的ROI，廣告變現可以幫助遊戲進行持續的買量，擴大使用者規模，最終形成買量變現再買量的流量閉環；
其三，通過廣告變現的方式，可以将一些遊戲内容或道具包裝成福利的形式對潛在玩家投放，這樣既可以讓潛在玩家體驗到更多的遊戲内容，也可以提升使用者體驗；
其四，好的廣告設計可以幫助提升遊戲本身的資料，例如付費率提升，留存提升，時長提升等等。
穿山甲目前與包括模拟槍戰、女性換裝、角色扮演、SLG等多種品類遊戲都進行了合作。在接入廣告變現的中重度遊戲，廣告收入占比可達到10%—50%。
03
混合變現模式是大趨勢
5類廣告變現設計效果卓然
當明确廣告變現帶給廠商巨大的利好的情況下，如何設計遊戲内廣告點位成了下一個需要行業關注的重點。穿山甲在與數量龐大的廠商合作之後，對遊戲内廣告變現點位及内容的設計，有了非常豐富的積累和巧思：
以雷霆遊戲旗下的roguelike冒險類遊戲《異化之地》來看，在廣告變現的過程中，遊戲中總共設計了6個視訊廣告點位。其中很多廣告，使用者可以通過廣告領取遊戲币或者裝備碎片，這種廣告位被稱之為資源性廣告位。
另一種則是使用者可以通過看廣告免費複活，然而為了更好的保證使用者體驗，穿山甲在設計該廣告位時做了一些小小的改動，即使用者點選了廣告按鈕之後，不會馬上看廣告而是繼續玩遊戲，等該關卡徹底結束或者最終死亡才會播放廣告，最大化程度保證了使用者的遊戲體驗不被打擾。
資料顯示，這兩類廣告位的設計，使得《異化之地》内購與廣告的占比達到了1：1，提升了100%的收入。
除了上述兩類廣告位設計，廣告轉盤也是實踐之後發現不錯的變現廣告設計，此類廣告界面絢麗，廠商可以通過界面下方的方輪盤告知使用者具體福利，吸引使用者觀看擷取福利。在此基礎上，還可以為使用者定制一個目标規劃，清楚的告知使用者，累積觀看10次廣告之後便可以獲得一個終極大獎。
第四類廣告變現案例則是針對提升遊戲付費率和首充付費率的目的設計的。以某款卡牌+對戰類遊戲的具體表現來看，該遊戲中的某個角色首沖6元就會贈送，于是廣告設計為觀看視訊後，玩家便有6個小時體驗到該首沖角色的屬性及遊戲中的強度。資料顯示，使用者在體驗過6個小時後有非常大的機率購買首充禮包。
另外，廠商還可以通過判斷具體使用者付費潛力的高與低，進而對該試用的頻率進行調整，高付費使用者可以設定每個月或者每半年試用一次，低付費使用者則可以是終身試用一次。此類廣告設計思路可以平移到遊戲的很多充值内容中，例如VIP系統功能廣告使用等等。
此類廣告除了可以提高玩家付費率，也可以幫助遊戲擺脫福利過多，玩家不充值的負循環，加快遊戲内貨币消耗。比如廣告折扣，利用觀看激勵視訊打折來激勵玩家購買商品、消耗貨币。而消耗貨币後，後續程序貨币不足，進行充值，進而形成良好的消耗-充值-消耗正循環。
第五類廣是利用廣告玩法提速拉升留存與時長，即通行證玩法。大多數遊戲設計的初衷，是想讓使用者投入大量時間在遊戲裡完成各種各樣的任務更新獲得對應的獎勵，然而在當下快節奏碎片化的大背景下，使用者想要完成賽季需要背負非常大的時間成本，如此需求下通行證的廣告設計出現了。
例如，通行證升一級需1000經驗值，但在廣告位設計中，看一次視訊可以獲得100經驗值，一天上限看三次。是以，使用者在玩遊戲的時間裡，通過碎片化的時間拿滿每天的300經驗值是非常合理的，次日使用者依然可以再次上線觀看激勵視訊。總結來看，該類廣告設計既可以吸引使用者通過碎片化時間把握對遊戲内容的需求，同時可以保證使用者的次日登入以及次日登入時長。
上述五大廣告變現案列均為穿山甲跟廠商在合作過程當中探讨出來的落地效果相當不錯的案例。中重度遊戲的混合變現模式是未來遊戲行業的客觀趨勢，穿山甲将憑借不斷更新的平台能力和産品優勢攜手廠商前往下一個量級。
靈眸大賞2021：
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