圖檔來源@視覺中國
文 | 開鳳梨财經（kaiboluocaijing），作者 | 宛其，編輯 | 李秋涵
網際網路大廠從未放棄過“種草”賽道。
有媒體報道，抖音APP在左側的一級入口，可以将“同城”替換成多個分類，目前包含同城、學習、種草、熱點四個選項。事實上，抖音在2021年10月，就測試了與小紅書類似的圖文種草展示頁面，賬号可添加相關話題，可挂商品連結售賣。
各大網際網路平台已經陸續開發過“種草”産品。電商平台動作整齊，淘寶推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京東打造“種草秀”，其他網際網路大小廠也在布局，如騰訊開發過“有記”、知乎有“CHAO”，陌陌有“樹莓”。還有依靠社交裂變發展出的獨立好物挑選平台，如“什麼值得買”“周末去哪兒”等。
“種草”在國内興起後，雖然大廠們沒能造出一個超大體量種草APP，但這一賽道的内容，早就遍布整個網際網路。
競争激烈不難了解。
從使用者側出發，種草泛指“把一樣事物推薦給其他人，讓他們喜歡并産生購買/消費欲望的過程”。這刺激了越來越多網紅小店、旅遊景點、網紅商品等冒頭，種草效應也被驗證了無數次。在商業轉化上，以典型的種草社群小紅書為例，此前有媒體報道，其2020年廣告營收達6-8億美金，約占總營收的80%。種草和廣告離得近，帶來的廣告效益直接。
随着大廠接連布局種草業務，本文試圖探讨的是，大廠花了力氣，為什麼還沒能有一個種草APP成長起來？囊括抖音在内的各大APP融入種草業務，對種草部落客和使用者們真的有吸引力嗎？将會對小紅書沖擊幾何？
大廠怎麼做種草？
大廠在怎麼做種草？
電商平台的做法，是在原有超級APP上，開辟一個種草社群。
它們對這一功能給到的權重不小。淘寶逛逛在2020年12月就被正式作為首頁一級入口推出；京東在首頁推出“逛”入口，打開可以展示“種草秀”内容；拼多多上的“拼小圈”也被放置在首頁頂部。
盡管它們側重點不同，有的界面與小紅書大緻相似，如淘寶的逛逛、京東的“逛”，有的嘗試其他打法，如拼多多上的“拼小圈”，相比于種草，更像是好友購物清單，可以看到自己和好友過往的購物記錄，可選擇是否屏蔽購物資訊，社交屬性更強，但有一個共同點是，種草内容下可以帶商品連結。這樣的優勢是讓“種草”到“拔草”直接轉化。
從左至右分别是：拼多多的拼小圈、京東的“逛”、淘寶的“逛逛” 來源 / 拼多多、京東、淘寶APP截圖
但也正因為其電商平台屬性，種草隻是附屬業務，平台的交易屬性太強，并不利于使用者自發産生内容。比如，有業内人士告訴開鳳梨财經，來到逛逛分享内容的部落客，很多就是淘寶店家，目的是給自家商品引流。
相比于上述電商平台，抖音有内容和消費轉化的優勢。不過在前資深産品經理判官看來，在抖音的内容生态中，已經存在大量推薦好物、開箱、探店等起着種草作用的賬号，同時可以挂小黃車交易。如果還開辟專門的種草欄目，作用并不大。
抖音還面臨的問題是，在内容層面，抖音曾在2021年10月推出類似圖文的内容，一位産品經理提到，在社交平台視訊成為主流的環境下，再去扶持圖文本身是一個退步，“在種草的效率上，圖文是不如視訊的，對于使用者來說，圖文不及視訊直覺，而且閱讀門檻還比視訊高”。
其他大小廠布局種草，則是以推出獨立APP的方式。這類APP各有特色，騰訊推出的“有記”社交屬性更濃，類似于微網誌版“朋友圈”，不止是好物分享；知乎打造的“CHAO”定位為“男生種草社群”；陌陌方面，在2021年7月被媒體報道将推出樹莓，UI設計和小紅書相似，但再無新消息曝出。
在七麥資料上，有記、CHAO都尚無排名和具體下載下傳資料，使用者體量較小。
還有專門瞄準種草賽道的公司，推出了“什麼值得買”、“周末去哪兒”，相比于小紅書内容更垂直。“周末去哪兒”定位為提供周末休閑活動的城市生活類App，“什麼值得買”導購屬性更強，會在種草界面直接标注商品價格，提供跳轉連結。目前，在七麥資料上，“什麼值得買”位列免費榜503名，“周末去哪兒”尚無排名。
值得注意的是，種草的本質是内容消費，先是有内容，再帶來消費轉化。判官就提到，種草本就是搭載着内容營銷相生相伴，并不能單獨存在。而目前的新興種草平台，有的缺乏内容屬性，如電商平台下的種草社群，有的缺乏消費轉化，如更側重内容的騰訊“有記”等，有的則直接缺乏使用者基礎，如知乎打造的“CHAO”等。
也就是說，要做種草，得先做内容。如何讓使用者自發分享内容，是種草平台的難點。
種草部落客沒有“家”
那麼，怎麼讓部落客願意來平台上分享種草内容？這需要先理清種草内容和其他内容的不同。
根據開鳳梨财經與多位部落客的交流來看，一是，種草内容的制作門檻不高。
一位大廠的營運小凡告訴開鳳梨财經，她從2021年6月瞄準種草内容做副業，一口氣在抖音和小紅書分别開通了5個圍繞美妝、賺錢、讀書的種草賬号。她提到，每個賬号營運花費的時間不多，熟練之後，每天花一小時就可以寫一篇短文。另外，制作成本也很低，不需要真人出鏡，使用一些基礎圖檔素材，連視訊混剪都不需要。
其次，一些部落客做種草賬号，目的是将使用者轉化到自己的私域進行交易。
此前做日韓化妝品代購的小韓，在小紅書、淘寶、抖音上打造賬号，分發展示産品。她就提到，由于使用者對廣告天然有排斥，種草引流的方式能增強信任，做賬号的目的，就是把在各大平台積攢的粉絲，導入到自己的微信群進行交易。
這類部落客提到，盡管每一次平台跳轉會損失流量，但隻要能夠把流量“兜住”，最終成交是不是發生在種草平台上，都不重要。
再者，種草轉化交易也不是部落客們的唯一訴求。
一位在抖音、小紅書上兼職做迪士尼内容的部落客表示，如果還挂上種草商品，會被粉絲認為不是出于對迪士尼的喜愛。是以，在商業轉化上，他瞄準的是粉絲給自己帶來的廣告變現，會更關注内容制作和平台流量盤子大小。
也就是說，種草門檻低，沖着廣告來的部落客，哪裡有流量去哪裡，沖着電商來的部落客，目的是導入私域，他們都不會為單個平台而停留。一位紅人MCN機構的商務人員就告訴開鳳梨财經，幾乎沒有一位種草類部落客隻局限于一家平台去分發内容，隻要是熱門平台，他們都會去入駐。
以往網際網路行業打造APP的打法是，為了吸引願意生産UGC内容的使用者，打出流量和資金來扶持。例如此前西瓜視訊争奪UGC中視訊内容時，就宣布砸20億補貼。在與開鳳梨财經的交流裡，B站、西瓜視訊、微網誌等多位有着50萬-100萬粉絲的腰部部落客表示，不會與某家平台簽約獨家，甚至有此前為了能拿到更多的流量扶持和現金而簽約獨家的部落客，直言“很後悔”。
相比于制作中視訊，種草内容門檻更低，部落客傾向于“多平台分發”，這也在一定程度上造成，平台依靠砸錢挖人形成“部落客壟斷”的競争優勢，變得更難。
主打圖文的問答社群，也有過靠資金扶持速成的嘗試。位元組跳動打造悟空問答時， 曾連續兩次宣布投入10億資金補貼，也就是說花了20億挖問答部落客，結果不盡人意，現在悟空問答已宣布下線。
“種草是部落客和使用者之間互相生成的内容，一旦平台下場營運，就變成一門精準推算的生意。”判官表示。産品營運張樂也提到，“種草型内容應該放任使用者自己生産内容，平台最好少‘插手’甚至‘不插手’”。這都是大廠們打造種草平台的難點。
小紅書慌了？
不過，這不意味着其他平台沒有機會。
判官對開鳳梨财經表示，使用者對種草内容的需求不會變化，但消費内容的管道會發生變化。比如，一個廚房小白使用者想學習做飯，之前在百度上找菜單，但現在更傾向于在抖音和小紅書上搜尋。
這其中的變化是，使用者從到平台上來玩，變成了來平台消費。當使用者在搜尋“菜怎麼做”，“機油換什麼比較好”等日常問題，在這個平台使用的越多，生産内容也越多的情況下，相應平台的内容會越來越豐富，能承載的需求也越來越豐富。
總而言之，種草更依賴于使用者自發，相輔相成，需要平台耐心“養”。
就目前而言，一方面，小紅書仍然是種草氛圍最濃厚的社群，大廠們圍攻小紅書，難度并不小。但另一方面，小紅書自身面臨的商業化困境，也将會是其他種草平台發展過程中不可避免的問題。
“開發種草的終極目标始終要回到商業。”一位行業人士說，目前整個種草平台掙不到錢或者商業轉化難，會是長期存在的問題。根據媒體報道，2020年，小紅書總營收裡，約80%靠廣告，約20%靠電商。
種草和廣告的距離太近，如果不挂商品連結，品牌投放部落客，隻是投一個廣告展示位，存在轉化率問題。
一位行業人士就提到，小紅書的核心場景還是發現好物，它作為一個内容分享平台，可以捧紅一個品牌，但對直接促成交易的影響有限。
目前，廣告盤子被各大網際網路大廠瓜分，增長空間有限，要開辟新增長點，電商是要啃下的硬骨頭。
但另一個問題是，不論是品牌投放還是自發内容，部落客在内容下挂上商品連結，進行電商轉化，廣告味太濃，使用者抗拒，也影響社群種草氛圍。
“種草”穿插到個人生活的方方面面，盡管天然自帶商業屬性，但也隻是存在于電商和内容之間的中間地帶，交易率并不高。這也是很多部落客并不積極挂交易連結的原因之一。有部落客提到，在抖音上，挂了小黃車的内容，完播率并不好，還對内容生産提了更高的要求。
目前，其他大廠做種草業務，已經面臨類似問題。
判官向開鳳梨财經舉例，知乎開發的知乎好物的确會給平台帶來一些營收。作為深度使用者，他的感覺是，平台做營運還是太刻意。知乎自從開設知乎好物以後，一些賬号在提問中上好幾個商品連結，從種草到導購、植入等形式，對内容的沖擊很大。
種草内容自帶的商業價值被很多大廠趨之若鹜，實際上，平台很難依靠它直接掙到大錢。這一點，比大廠圍攻種草内容帶來的危機，還要更棘手。
*應受訪者要求，文中小韓、小凡、張樂為化名。