文/宋子義
産品的銷售來自對消費者人性的把握。品牌的知名度再大，如果沒有強有力的品牌内涵支撐，也隻能是空中樓閣，昙花一現。
自從三隻松鼠2012年6月19日在天貓商城喊出了第一聲“主人”，網紅産品三隻松鼠就應運而生，上線僅65天，三隻松鼠在淘寶天貓堅果類行業的銷售額就躍居第一名，當年的“雙十一”，日銷售額達到766萬元，名列全網電商食品類當日銷售收入第一。
此後，“松鼠老爹”章燎原創立的三隻松鼠股份有限公司，在資本助推下，進入了一日千裡的快速發展軌道。
僅5年時間，三隻松鼠的銷售額就突破了50億元，增長了166.6倍。到7年後的2019年，三隻松鼠實作營收101.73億元，在“零食三巨頭”——三隻松鼠、良品鋪子和百草味，外加主機闆“零食第一股”來伊份之中，率先跨過了百億元門檻，并成功上市。
不過遺憾的是，三隻松鼠并沒有延續一路凱歌的大好形勢，其近三年的業績不再那麼亮眼，甚至難掩經營業績止步不前的窘态。
據三隻松鼠财報顯示，三隻松鼠2018—2020年的營業收入分别為70億元、101.7億元、97.9億元，扣除非經常性損益的淨利潤為2.56億元、2.05億元、2.45億元。也就是近三年營業收入和利潤一直徘徊不前。
雪上加霜的是，陪跑8年的第二、第三大股東開始不斷減持，三隻松鼠的市值也是以急劇萎縮，由2020年5月的360億元急劇減少至2021年12月初的不足160億元，市值蒸發了約200 億元，形象地說，幾乎跌損了“兩隻松鼠”。
中國有句古話：見微知著，睹始知終。筆者嘗試站在消費者的角度，對三隻松鼠進行一些分析。
“
我眼裡的三隻松鼠
是什麼樣子？
一提到三隻松鼠，往往很多人就像筆者一樣，腦子裡立刻跳出“堅果”二字；或者一提到堅果，就馬上想到“三隻松鼠”。這說明三隻松鼠品牌的影響力，已經深入人心。
筆者可以算是三隻松鼠的半個“鐵粉”，購買過他家的大部分堅果類産品。在前些年三隻松鼠剛上市的起步階段，筆者每個月都要購買數次，随後是間斷性購買，而在最近階段，筆者購買的頻次變得越來越少。
為什麼會是這個樣子？
三隻松鼠剛進入市場時，二、三線城市購買堅果很不友善，超市同類産品價格又居高不下，三隻松鼠在堅果行業撕開了一個口子，親民的價格加上還不錯的品質，獲得了很多消費者的好感。
也正是高成本效益的優勢及友善的購買管道，讓三隻松鼠的銷量一路蹿升。
過了一段時間，筆者對三隻松鼠的發展舉措開始感到困惑：
三隻松鼠陸續推出牙膏、眼罩、抱枕等周邊産品，而在其五周年的慶典現場上，更是高調釋出了全新産品——松鼠世界潮牌服飾，表示開始進軍服裝領域，從休閑零食延伸到服飾、礦泉水、紅酒、動漫、文化娛樂産業等。據說，這是進一步做大IP 的重要舉措。
試問，三隻松鼠有什麼優勢與深耕服飾行業多年的那些“大佬”競争？
隔行如隔山，人家通過多元化經營，深耕産業鍊，深挖主業的護城河，以此提高競争壁壘。而三隻松鼠的堅果尚且不斷被曝出品質問題，還有心思和精力多元化？這種跨界經營的結果可想而知，這些産品也很快銷聲匿迹了。
再後來，三隻松鼠又開始進軍嬰童食品和寵物食品。
這些尚能了解，可能是為了充分利用現有資源，豐富相關的産品線，但要 “逐漸擺脫堅果類休閑零食”品牌的印象，又把人搞糊塗了。花費重金和心血打造的品牌形象，說改就改嗎？
就連深耕飲料市場150年的可口可樂都小心翼翼——一次經過充分調研後的新配方改變了味道，都讓其匆忙出來道歉，才挽回了危局。
企業品牌形象變來變去，帶來的影響往往是深遠的。不恰當的多元化經營，容易讓企業迷失方向。
在一個快速發展的行業，如果企業的業績數年徘徊，說明企業之前制定的戰略很可能存在失誤。
好在，錯失大好形勢的三隻松鼠在走了一圈彎路後，及時醒悟了。
在2021年三隻松鼠九周年廠慶上，創始人章燎源正式提出“聚焦堅果、多品牌、全球化”的發展戰略，回歸優勢主業，這也讓消費者看到了三隻松鼠再次崛起的曙光。
憑什麼買三隻松鼠？
對任何商品而言，商品本身往往隻是一個橋梁，消費者購買的是商品背後的某種需求。
以食品為例，随着生活水準的提高，如今人們購買食品不再隻是為了果腹，尤其對中高端消費群體而言，他們往往追求的是美食和健康，這也是休閑類食品崛起的原因。
作為堅果類或者休閑類食品行業，由于行業壁壘較低，如果産品在品質、口感和内涵上沒有獨特優勢，很難長期赢得消費者青睐。畢竟在市面上可供選擇的品牌比比皆是。
三隻松鼠對品牌影響力的塑造是成功的，但這并不代表他的品牌也同時擁有良好的信譽度。如果品牌内涵沒有差異化的優勢來鞏固，消費者對品牌的記憶就會逐漸淡化，品牌就難以再次喚起消費者的購買熱情。
是以，三隻松鼠在同質化競争嚴重的休閑食品領域，隻有在産地、工藝、功能或産品内涵上有所突破，才能超越競争對手，打動消費者。
在産地上，三隻松鼠需要強調正宗，而不是直采。
所謂精選來自20個國家的原料，這個數量并不重要，重要的是哪個國家的哪個地區才是某種産品最知名的原産地。正宗的原料容易讓人聯想到産品的品質，能寄托人們的情感，并具有排他性，是以産地壁壘也是産品的核心競争力之一。
在工藝方面，需要以工藝作背書，用提供證據的方式赢得消費者信任。以網紅燕窩品牌小仙炖為例，其在工藝介紹上可謂煞費苦心：使用9層淨化純淨水，38分鐘95℃低溫水霧恒溫炖煮，360°旋轉180次，模拟手工文火慢炖……
在産品功能方面，既然堅果對大腦的好處盡人皆知，就可以挖潛保健食品或食療領域。
譬如針對嬰童類産品，可以推出促進智力發育和營養均衡的食品；針對成人類産品，可以推出保健類食品，包括應對亞健康和減肥的功能訴求等；而對老年類産品，則可以推出養生和延年益壽的食品，包括減少心腦血管疾病威脅的産品。
在産品内涵上，關鍵在于為産品賦能，讓産品會說話，這樣就能實作自傳播，打動更多消費者。
目前，三隻松鼠倡導“主人文化”，傳播愛與快樂，為主人創造獨特的松鼠世界，發現生活中最單純的幸福感，“讓天下主人爽起來”等，這些概念不但雜亂，沒有聚焦，而且缺乏動人的故事來傳播核心理念。
企業一旦從打造産品内涵做起，就會衍生一系列産品内容。
假設三隻松鼠倡導的核心理念是“環境友善”，可以從産品故事講起（故事要涵蓋暢銷小說要素），通過飼養三隻松鼠，打造網紅打卡地；根據消費場景，開發結婚禮包、慶生禮品、健康禮品以及兒童、年輕白領和老人系列功能性産品；針對中、高端消費群體對産品進行分類，對線上線下管道和産品進行布局；自建高端産品生産線；圍繞核心理念開展産品設計、工藝配方管控、包裝樣式設計、廣告設計；制定服務術語和營銷措施；等等。
當一個品牌缺少内涵的時候，想維持知名度，就隻能依靠大量的廣告來“轟炸”。
就三隻松鼠平台推廣費及服務費看，2018年至2020年分别為3.93億元、6.60億元和9.61億元，分别占銷售額的5.6%、6.5%和9.8%，呈逐年增長趨勢。這些廣告費的資料很值得反思。
總而言之，産品的銷售來自對消費者人性的把握。品牌的知名度再大，如果沒有強有力的品牌内涵做支撐，也隻能是空中樓閣，昙花一現。
你的産品品質能
讓人放心嗎？
在産品營運方面，三隻松鼠把堅果的加工、運輸等環節外包給代工廠，然後貼上“三隻松鼠”的牌子，開始銷售。
這種代工模式的好處是，能減少資本投入，快速擴大供貨規模，也無需深入不擅長的制造領域。但對食品行業而言，這種模式相當于把“食品安全”和品質風險的控制權拱手讓人，進而給産品的品質埋下了隐患。
深層次的原因在于，制造和銷售分屬兩個不同子產品，即使在同一個企業内部，這兩個部門也會因品質問題産生扯皮，何況是兩個不同的經營主體。
三隻松鼠不止一次出現食品安全問題，遭到監管部門處罰，甚至還曾是以影響了IPO程序。
2016年5月，三隻松鼠因食品中添加藥品(蓮子心)、用非食品原料(玫瑰果)生産食品，被蕪湖市弋江區市監局罰款5.63萬元。
2016年7月—2017年6月，三隻松鼠因産品保存期限标注與食品安全标準不符、産品不符合食品安全要求、标示脂肪含量與實際含量不符、含糖量不符合等級要求、配料未在标簽中标注等問題，先後被多名消費者起訴。
2017 年 8 月，因生産不符合安全标準的食品，三隻松鼠被蕪湖市食藥監局處罰 5 萬元。
2020 年 10 月，深圳市消費者委員會釋出的一份報告顯示，檢測的 15 款國内外知名品牌薯片中，2A 類緻癌物丙烯酰胺含量超過歐盟标準、且含量最高的三個品牌中，三隻松鼠赫然在列。
2021年5月6日，國家市場監督管理總局釋出的《關于20批次食品抽檢不合格情況的通告》中，包括三隻松鼠分裝的開口松子過氧化值超标。
在黑貓投訴平台上，截至2021年4月底，對三隻松鼠的投訴高達1227條。
其中，很大一部分投訴與食品安全有關，比如在三隻松鼠食品中吃出各種“異物”，包括蟲子、蟲卵、塑膠、鋼絲、頭發和不明物體等。這些屢見不鮮的品質問題，說明三隻松鼠在食品安全管理上确實存在不小漏洞，而同行業的良品鋪子、百草味等企業，品質投訴數量則遠低于三隻松鼠。
客觀公道地說，在銷量這麼大的情況下，出現個别品質問題在所難免，但品質問題層出不窮，就是很大的問題了。從丙烯酰胺含量超标事件的危機公關看，三隻松鼠亡羊補牢的危機公關水準也有待提高。
事實上，産品品質問題，是每家企業都需要面對的。
如果品質管理僅僅停留在問題回報後，再對供應鍊進行處罰，就隻會“按下葫蘆浮起瓢”。隻有建立一套科學合理的品質保障體系，才能最大程度地減少産品品質問題。
以傳統汽車行業為例，一部汽車由衆多零部件組成，這些零部件由不同的供應商提供，而且彼此間還要精密配合以確定行駛安全，其品質管理的難度可想而知。但汽車行業不是照樣解決了這類問題！
三隻松鼠品質問題産生的原因之一，是由于其作為網紅産品發展迅猛，而很多員工和年輕管理者沒有傳統企業高管的工作經驗，導緻在内部管理上，本來可以避免的問題遲遲得不到有效解決。
以代工廠的品質管理為例，通過供應商評價體系篩選出符合品質管理要求的公司，然後把他們的命運通過參股等方式與三隻松鼠緊緊捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損，産品品質自然能獲得較大保證。
對三隻松鼠的投訴不由讓人想起當初的“龐然大物”三株口服液。彼時三株口服液紅遍南北，銷售網絡幾乎遍布國内所有村鎮，但誰也沒想到，壓倒駱駝的最後一根稻草，竟然是河南一位普通老者的一場投訴官司……
三隻松鼠未來任重道遠
毫無疑問，到目前為止，三隻松鼠取得了巨大成功。這得力于創始人章燎原高瞻遠矚的戰略眼光，以及擁有一隻優秀的電商團隊。
但作為新興産業，電商行業尤其是跑在前列的頭部企業，由于沒有成熟的經營模式和管理模式可借鑒，隻好摸着石頭過河，導緻他們不可避免地多走了一些彎路。不僅三隻松鼠，很多網際網路企業都有類似經曆。
對三隻松鼠而言，面對平台費用的巨額支出（2020年歸屬母公司的淨利潤2.45億元，而推廣費卻達到9.6億元），焦慮之下謀求管道轉型，無可厚非。
畢竟堅果的線下銷售額占比為71.4%，而三隻松鼠線下份額隻占2%。但這種情形下三隻松鼠大力擴張專營店，未必是最佳政策，還有可能帶來更大的隐患。
就專營店的成功邏輯看，需要具備三個必要條件：某種商品值得消費者專門跑一趟；價值比較高；擔心買到假貨。有些商品甚至隻能在專營店才能買到。三隻松鼠的産品屬性，顯然不具備這些條件。
下面不妨用具體的資料來佐證：2019年“年貨節”關口，已擁有100多家專營店的三隻松鼠喊出“到2020年，三隻松鼠将開出1000家線下門店，5年内将開設10000家線下門店。”
其結果是什麼樣子？2020年年初，三隻松鼠的聯盟店數量為278家，當年新開641家、關閉47家，期末數量為872家。
到2021年，由于專營店盈利欠佳等原因，三隻松鼠不得不放慢了開店速度，上半年新開聯盟店僅191家，關閉了122家，期末門店數量為941家，也就是半年時間僅增長了69家。這與當初的規劃相去甚遠。
産品的品質把控，仍然是三隻松鼠的老大難問題。
此外，在代表企業營運效率的存貨周轉率上，三隻松鼠也有不小的提升空間。存貨周轉率代表在價格差距不大的情況下，誰的周轉率越高，誰的盈利能力就越強，誰就能在競争中占據更大的優勢。
同樣是休閑食品行業，三隻松鼠2020年的存貨周轉次數是3.9次/年，而良品鋪子的周轉次數是6.9次/年，是三隻松鼠的1.77倍，食品綜合類企業存貨周轉次數的中位數則是5.6次/年。
三隻松鼠的競争威脅，不僅來自傳統休閑食品領域的良品鋪子、百草味、來伊份以及鹽津鋪子等，現在連核心業務是葵花子的洽洽食品也開始布局堅果市場，後者2020年營業收入52.9億元，近3年年均增長率21.7%，線下管道完善，并且喊出“五年内做到中國堅果第一，十年内争取做到全球堅果第一”的目标。
2021年上半年，洽洽食品的堅果業務收入為4.61億元，同比增長50.5%。而以堅果作為核心業務的三隻松鼠，上半年收入僅為28.17億元，同比增長僅為0.14%。
這些資料表明，三隻松鼠的未來之路任重道遠。
但無論如何，三隻松鼠目前已回歸主業、聚焦堅果和SKU（在零售管理中通常指“單品”）的優化政策。也許正是由于三隻松鼠前期優化縮減了400多個單品，才出現了今天盈利的好轉。
而我們更希望看到的是，一個百年品牌的三隻松鼠，一個能将休閑食品推向全新高度的三隻松鼠！■
本文發表于《企業管理》雜志2022年第1期
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