過去幾年，營銷環境發生了哪些新的變化？有哪些新的趨勢？新的變化之下，商家如何應對？電商生意如何實作高效增長？
近日，巨量千川聯合算數電商研究院，釋出了《巨量千川2022發展白皮書》（以下簡稱白皮書），梳理了目前整體電商環境及營銷态勢，進一步洞察了商家在電商營銷上的痛點、難點。
針對新趨勢與商家經營的新痛點，巨量千川統一歸納、總結了它過去一年在電商營銷生态上的進展，同時宣布全面更新四大産品能力，釋放全新電商廣告投放方法論，助力商家實作高效投放，促進生意持續增長。
一
趨勢：商家的新機會與新困局
2021年，線上零售市場還在加速擴容。
市場研究機構eMarketer公布的資料顯示，中國線上零售增長率在2020年達到27.5%，市場規模為2.3萬億美元，連續7年位居全球榜首。其預測2021年中國線上零售仍會保持21%的高增長率，中國也将成為第一個線上消費超過實體零售的國家。
這一趨勢下，整體電商市場呈現出了兩個特征：
第一，直播電商快速發展，領跑電商大盤。
從使用者體量來看，截至2021年6月，電商直播使用者規模為3.84億，占網民整體的38%，是目前增長速度最快的使用者類型；從市場體量來看，2021年中國直播電商交易規模近2萬億，年增速達到90%。
在這其中，内容型平台電商生态持續繁榮，成為商家生意經營的核心陣地。
官方資料顯示，截至2021年8月18日，抖音上千萬直播間主播增長了574%、百萬直播間主播增長了598%、月GMV破百萬的電商達人是上一年同期的8倍+。2021年雙十一期間，商家在抖音自播總時長達到了1227萬小時，開播品牌數也同比增長了2.4倍。
第二，電商營銷依然是網際網路廣告市場的核心增量。
QuestMobile資料顯示，從中國網際網路廣告市場結構來看，電商類廣告仍占據絕對比重，且份額仍将繼續擴大，2022年占比将達到47.8%。
對商家而言，這意味着新的機會。直播電商為他們提供了一個生意經營的新陣地，且已經成為了不少品牌的新标配，内容型平台加速電商布局，也為他們提供了基于内容的廣泛營銷空間。
但痛點、難點也随之而生。
一方面，他們面臨着更加複雜的營銷環境和經營鍊路。如何耦合内容平台和電商平台的産品屬性？如何應對使用者從内容擷取到生活獲得的需求變化？如何從流量場的營銷目标向生意場的經營目标遞進？如何通過廣告與經營的一體化實作全局提效？這同時也是平台方面臨的難題。
另一方面，在實際的電商營銷推廣中，商家不得不面對流量擷取難、流量成本高、企業經營診斷無從下手、廣告投放複雜、預算配置設定難合理化等問題。
他們亟待找到“新的電商營銷模式”，提高流量的觸達率和轉化率。
巨量千川正是在這樣的背景下應運而生，它是巨量引擎旗下的電商一體化智能營銷平台，為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。平台緻力于成為領先的電商智能營銷平台，建構繁榮共赢的電商營銷生态，讓電商營銷更省心高效、成就生意可持續增長。
二
巨量千川加速進化
營銷生态持續繁榮
更新四大産品能力
白皮書指出，巨量千川對于生意增益的核心價值，是從流量引擎出發，不論是付費流量還是自然流量，協同商家進行有效的流量經營以提高流量轉化，進而提升商家交易規模。
基于此，巨量千川在過去一年加速進化。比如去年9月，巨量千川提出長效經營方法論，上線長周期轉化價值産品；再到今年1月，巨量千川上線品牌廣告能力，聚焦為抖音商家/達人提供品牌建設和長效經營的一站式品牌營銷解決方案。
加速進化的同時，巨量千川的營銷生态也持續走向繁榮。
第一，巨量千川的廣告賬戶體量在持續擴大，不論是商家型廣告主、達人型廣告主還是MCN機構，各類經營角色加入巨量千川的積極性均在提高。
白皮書資料顯示，2021年下半年，在巨量千川，整體廣告賬戶數量增長了447%，其中商家型廣告賬戶數增長了249%、達人型廣告賬戶數增長了548%、MCN廣告賬戶數增長了129%。
第二，商家是巨量千川上廣告投放的主力選手，越來越多不同類型、不同規模的品牌“入川”。
自2021年4月以來，與巨量千川合作的商家數量呈顯著提升态勢，近8個月增長了546%。選擇“入川”的品牌中，既有歐萊雅、珀萊雅、OPPO、小米等成熟品牌，也有花西子、完美日記等國貨新秀。
第三，巨量千川已經成為抖音電商生意的放大器。
算數電商研究院選取了進入巨量千川平台後首消前後30天内有消耗資料的頭部商家案例（N=962）進行曆史資料對比，發現商家在巨量千川首次投放廣告之後30天的日均GMV比投放前30天增長了57%，日均訂單數比投放前30天增長了79%。
2022年，巨量千川将基于其在投放高效、基建完善、流量多元、資料科學這四大能力，從産品層面進行全新更新：
流量更多元——巨量引擎提供多管道、多形式、多目标的流量覆寫與産品支撐，實作品效搜關聯、降本增效的流量擷取；
從流量場景來看，位元組跳動旗下全線産品全球月活在2021年6月就達到了19億，實作了流量的幾乎全覆寫。
巨量千川還不斷延拓搜尋場景和電商觸達場景。基于搜尋場景，從搜達人、搜商品再到搜尋内容，讓品牌、使用者和商家緊密連接配接。白皮書顯示，截至2020年8月，巨量引擎搜尋日浏覽量已經達到5億；基于電商新場景，相較傳統電商，抖音将商品資訊以直播和短視訊的形式融入到真實、生動的内容場景中，以商品的内容化，最大化激發使用者的消費興趣，并在同一場景下實作品銷合一的營銷目的。
從産品矩陣來看，品牌廣告能力上線後，其一方面通過加強電商後鍊路行為的優選能力，幫助商家實作高效的品效合一；另一方面，它與抖音電商的場景融合更加緊密，幫助商家進行關系資産的積累和品牌形象的建立，為商家帶來抖音電商生意的長線增長。
投放更高效——圍繞商家電商營銷訴求提供場景化自動化投放解決方案。通過多内容形式、多素材來源和創意産品能力提升商家素材的生産效率與品質；
分析更科學——通過巨量千川資料平台，以一體化的電商資料體系提供投放洞察、效果診斷與價值度量，滿足商家科學決策、實時調優、長效經營的需求；
基建更完善——搭建全方位自動化廣告投放平台，以紮實的基礎建設為商家提供一站式營銷管理體驗。
三
流量+經營
全新電商廣告投放方法論
讓商家生意持續發展
2022年初，巨量千川推出全新的電商廣告投放方法論，貫穿流量和經營視角，提供有政策、有節奏的投放參考，助力商家實作生意的可持續發展。
營銷端，巨量千川以系統化産品能力為核心支撐，通過精細化的投放政策，為商家規模化導入精細化流量的同時，協同更多的自然流量，發揮生意的長效價值；
經營端，在直播、短視訊場景下，通過好内容、好商品高效承接并轉化使用者；
經營節奏上，巨量千川提出，處于不同發展階段、生意規模體量、資源能力不一的商家，要有選擇地優化經營節奏。
比如，巨量千川建議，規模較大的商家可以通過「疊浪式」投放緊抓全年電商節點，同時保持常态化投放經營不斷沖頂生意高點；而中小型商家，則可以堅持日常自播夯實經營基礎，同時緊抓全年1-2個電商節點，沖擊生意規模的高位。
具體到投放場景來看，巨量千川鼓勵廣告主進行直播+短視訊+圖文多體裁内容的協同投放。
2021年4月至11月，通過商家在巨量千川不同管道帶貨推廣的實際投放表現來看，短視訊帶貨和直播帶貨的消耗不相上下，兩者在客戶投放政策中同樣重要。原因在于，協同短視訊帶貨與直播帶貨後，商家能夠發揮雙管道優勢，充分利用好不同場景的能力。
白皮書資料顯示，68.3%的商家會選擇通過短視訊預熱，為直播間導流，因為短視訊内容屬性更強，更容易從流量推薦機制中獲益；52.8%的商家會定期更新短視訊，為店鋪沉澱粉絲和直播閱聽人基礎；近40%的商家則已經開始常态化日播，并将直播内容剪輯成短視訊素材進行投放。
在短視訊與直播這兩大場景之外，巨量千川發現，在特定場景下，圖文能夠以較低的成本獲得流量，轉化效率表現同樣優異，為了滿足商家在不同場景下的素材需求，巨量千川同時提供短視訊與圖文素材的制作能力，實作了圖文、短視訊、直播三大創意體裁的覆寫。
此外，巨量千川還提供多種“創意生産”産品，為商家提供智能化生産、自動化生産及一站式授權能力，幫助商家提升素材産能，盤活現有創意素材庫的同時，提升創意品質。
現在這種多場景的投放政策正在成為越來越多品牌的共識，從2021年4月以來各大行業在巨量千川的廣告投放情況來看，廣告消耗體量較大的行業，往往更注重直播與短視訊雙賽道發力。
巨量千川發現，美妝、服飾、個護家清、食品飲料等均是投放活躍的行業，針對這四大行業，巨量千川提出了全國商家廣告流量競争地圖，通過競争力分布，幫助商家定位行業競争者來源，根據競争者優劣勢進行相應政策調整。
比如，美妝和個護家清的高活躍投放商家主要分布在廣、深、上、杭四大城市；服飾鞋包則在廣州、蘇州、杭州三大産業帶密集的城市更集中和活躍；食品飲料行業則在甯波市的平均消耗和ROI較高。
與此同時，巨量千川還針對美妝、3C家電、食品飲料、服飾這四大行業，提出了電商廣告投放指南，在流量政策與經營政策兩大次元，結合案例，在為商家提供差異化投放參考的同時，驗證了巨量千川的一體化營銷能力。
比如，美妝行業知名品牌OLAY 2021年8月才開始在抖音直播，品牌需要迅速度過冷啟動階段積累粉絲，同時完成品牌爆款産品的推出進而帶動品牌整體增長，最終快速完成在抖音電商的生意布局。
基于OLAY的現狀，巨量千川在診斷分析、投放政策、内容生産、組貨政策、IP品牌日等次元為其提供了完整的一體化投放指南，最終通過2021年9月、10月「流量+經營」的雙驅營運，OLAY自播GMV獲得了56倍的增長、月度GMV突破1500萬、粉絲量增長超過16萬。
除此之外，美妝個護行業的參半、3C家電行業的黑碼科技、食品飲料行業的燕之屋及海歌海鮮、服飾行業的羅拉密碼及太平鳥女裝等，都在巨量千川「流量政策+經營政策」的雙驅下，實作了生意增長。
而當越來越多的品牌在巨量千川的投放指南下實作生意的長效增長，巨量千川實際上已經成了電商生意增長的一條必經之路。
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巨量千川2022發展白皮書
洞察電商生意增長必經之路