茅雯婷
盲盒不斷提升的市場熱度，讓奢侈品牌也從這個“小盒子”裡尋求“大生意”。
但與盲盒複購的營銷政策不同，當下奢侈品牌看重的是盲盒帶貨清庫存的能力。
1月13日，奢侈品盲盒平台Heat宣布完成500萬美元種子輪融資，由風險投資公司 Antler和奢侈品集團LVMH旗下的風險投資部門LVMH Luxury Ventures領投。
其他戰略天使投資人包括意大利奢侈品集團OTB的董事會成員Stefano Rosso；愛馬仕家族；LVMH旗下私募基金L Catterton的 合夥人Michael Mitterlehner；德國雜貨配送初創公司Flink的聯合創始人Oliver Merkel和瑞典知名媒體服務供應商Spotify的全球發展總監Sven Ahrens。
2019年，兩個二十多歲的年輕人Joe Wilkinson和Mario Maher聯合推出了Heat。Heat獨特的商業模式在于，允許奢侈品牌将其庫存産品通過盲盒的形式出售。截至目前，Heat已經與Saint Laurent 、Celine 、 Off-White、Palm Angels和 Heron Preston等60多個奢侈/街頭潮流品牌合作，并在Instagram和YouTube等社交媒體上向Z世代粉絲推廣宣傳。未來LVMH也将可能成為其合作客戶。
截至目前，Heat在Instagram上擁有超過 600,000名粉絲，在TikTok擁有近112,000 名粉絲。在YouTube和一些遊戲社群上，Heat的開箱視訊也頗受歡迎。
LVMH Luxury Ventures創始人兼負責人Julie Bercovy表示“Heat成功開創了一種獨特而良性的模式，兼顧商品的可取性、循環性和價格可接受度。”Heat粉絲的忠誠和熱情證明了這種營銷政策的可行性。”
目前Heat平台主要出售兩個價位的盲盒産品：售價400美元的盲盒，含總價值約675 美元的2至3件産品；售價675美元的盲盒，含總價值約1200美元的2至4件産品。
Heat盲盒中商品折扣配置設定不均，以增加盲盒折扣神秘感，并保持品牌完整性。據官方公布，該公司在過去兩年中已售出20,000個盲盒。
據悉，Heat的種子輪融資旨在推動增長，并通過強大的奢侈品牌合作者來鞏固其地位。Heat還計劃投資其新成立的電子商務平台，意在實作盲盒之外的市場增長。
“盲盒是我們商業模式的核心，”Joe Wilkinson表示，但盲盒隻是一個切入點，Heat希望留住消費者并從中受益。
根據中研普華的研究報告，新冠疫情後，線上購物、社交媒體需求激增。截至2020年底，全球盲盒市場規模達到243億美元，占潮玩産業市場約20%的比重。
哪些人愛買盲盒？京東超市與京東消費及産業發展研究院聯合釋出《Z世代玩具消費趨勢報告》顯示，26-35歲的年輕人是購買潮玩盲盒的主要人群，占盲盒購買者的40%。36-45歲段，女性購買盲盒比例為51.3%，大于男性的48.7%。
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出于自我表達和樂趣感的強烈偏好，越來越多消費者願意為情緒愉悅買單，而盲盒就是使用者喜愛的情緒消費載體之一。也是以品牌與潮玩聯名合作不斷出現。品牌希望利用社交購物、新奇事物和開箱驚喜的消費體驗來提升吸引力，并與消費者建立起持續而真實的互動。
除清庫存之外，奢侈品牌更可通過潮玩品牌的IP資源、供應鍊及線上線下強管道等，面向更多元族群拓展品牌認知。
責任編輯：陳華
校對：施鋆