除了奧特萊斯和焚燒，“盲盒”或許會成為奢侈品牌處理滞銷庫存的新思路。
圖檔源于網絡 圖文無關
據時尚商業快訊，總部位于倫敦的初創公司Heat日前宣布已完成由風險投資公司Antler和LVMH旗下私募基金Luxury Ventures領投的500萬美元種子輪融資，所得資金将用于推出遊戲化、人工智能驅動的個性化和互動電商體驗，同時繼續推動可持續發展。
值得關注的是，本輪天使投資人還包括OTB集團的Stefano Rosso、愛馬仕家族、L Catterton合夥人Michael Mitterlehner、德國雜貨初創公司Flink創始熱Oliver Merkel和Spotify全球增長總監Sven Ahrens。
規模僅500萬美元的融資卻集齊了LVMH、愛馬仕以及旗下擁有Marni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利奢侈品集團OTB等奢侈時尚行業巨頭，這個名為“Heat”的公司迅速引發業界高度關注。
根據公開資料，Heat由20多歲的Joe Wilkinson和Mario Maher于 2019 年共同創立，主營業務為向消費者發售兩款裝滿奢侈品的神秘盒子，定價分别為299英鎊和500英鎊，所涵蓋的奢侈品總值均超過500英鎊和850英鎊。去年10月，Heat正式推出了自己的電商平台。
Heat由20多歲的Joe Wilkinson和Mario Maher于 2019 年共同創立
據悉，Heat主要通過與 Selfridges、Harrods 和 Browns 等奢侈品百貨達成交易，在降價之前購買未售出的奢侈品庫存，并說服Loewe、Maison Margiela 和 Ami以及Off-White、Palm Angels等60多個品牌相信神秘盒子是吸引新消費者的新途徑，與他們建立合作關系獲得産品，再按價格随機組合放進不同盒子内，以類似“盲盒”的形式在Instagram和YouTube上大肆宣傳，來激起消費者的好奇心和購買欲。
截至目前，Heat已在其擁有逾60萬名Z世代消費者的平台上賣出逾2萬個神秘盒子，所出售的奢侈品超過10萬件。
實際上，這種讓消費者支付固定價格來獲得驚喜産品的神秘盒子并非新鮮事物，它們于2010年代初在美妝行業首次普及，是美妝品牌向新消費者介紹新産品和減少多餘庫存的方式。
而随着社交媒體愈發成熟以及轉售業務的興起，讓消費者對神秘盒子産生了越來越大的興趣，在中國已經成為一種流行的零售政策。
資料顯示，京東去年的618購物節期間，神秘盒子的銷售額同比增幅高達600%。美國YouTube部落客Harrison Nevel則透露，為了拍攝點選量高的開箱視訊，2020年他在神秘盒子上花費了至少40萬美元。
另據商業網站PYMNTS資料，神秘盒子的關注度從2020年起呈上升趨勢，最初始于街頭服飾領域，現已蔓延至奢侈品領域。在去年的黑色星期五，意大利街頭服飾品牌GCDS特别推出一系列主題神秘盒子，米蘭當代品牌Sunnei也釋出了類似的産品，涵蓋不同成衣産品。
綜上所述不難發現，神秘盒子不僅具備了話題屬性，也有着極具潛力的商業價值，這對奢侈品牌來說無疑是一個處理滞銷庫存并赢得關注的雙赢解決方式。
奢侈品牌對于備援庫存的處理一向謹慎，一旦控制不當就會影響品牌價值，畢竟沒有消費者會希望在花費數千美元購買奢侈品牌服裝或手袋的一年後在折扣店看到同樣的商品，且價格隻是原價的零頭。
是以在過去很長一段時間内，奢侈品牌的瑕疵品隻會向員工以及員工家人以折扣價格出售，品牌還會特别聘請專業團隊負責監督，避免未通過檢測的瑕疵品流向未經授權的零售商，剩下的才會被焚化。
不過随着全球各地開始重視環保處理庫存等問題，投資者和立法者對 ESG 的關注度越來越高，奢侈品牌焚燒滞銷庫存的争議愈演愈烈。在法國和歐洲其他國家或地區，已開始對銷毀的産品收取增值稅，銷毀成本水漲船高。
雪上加霜的是，疫情的反複令全球實體零售行業停滞長達數月，奢侈品牌因錯過季節而無法出售的産品堆積成山，亟需尋找恰當的方式，在不傷害品牌價值與忠實消費者的同時擺脫過季的産品。
為此，LVMH于2020年與專業的回收商Nordechets達成合作，以妥善處理未售出的商品，珠寶和貴重金屬會被回收，帶有品牌徽标的物品會被切碎并轉為纖維或絕緣材料。Nordechets創立于1998年，一直緻力于為所有企業管理各式廢棄物和庫存，會為客戶提供量身定制的解決方案。
有業内人士指出，Heat這樣的神秘盒子不僅能夠讓品牌被更多年輕消費者看到，也非常符合當下可持續時尚的熱點，自然會引起LVMH等行業先驅的關注。
LVMH Luxury Ventures 創始人兼負責人Julie Bercovy在接受采訪時直言，Heat 成功地開創了一種獨特而良性的模式，兼顧可取性、循環性和價格可及性三大新一代消費“痛點”， “Joe Wilkinson和Mario Maher的團隊能在短時間内建立如此強大而廣泛的粉絲群給我們留下深刻的印象。”
Antler 合夥人 Martell Hardenberg也表示，Heat的創始人真正代表了 Z 世代客戶群，對品牌非常了解，也懂得如何利用 Z 世代消費者對社交購物、新奇事物和開箱驚喜的“好奇心”，這是讓他們對Heat神秘盒子這門生意充滿信心的原因之一。
在分析人士看來，Heat吸引奢侈時尚巨頭關注的另一個重要原因是，通過與Heat合作，比起捐贈和二手轉售等形式，品牌對滞銷庫存去向的掌控性也更高，規避滞銷産品被用作其他商業用途的風險。
Joe Wilkinson總結道，神秘盒子帶給消費者的快感與體驗遠遠超過了産品本身，這是公司能夠在短時間内獲得消費者和市場肯定的關鍵，也是他們為奢侈品牌找到的一種符合可持續時尚價值觀的擺脫庫存的新方法，即把滞銷産品變為“驚喜”。
Mario Maher則從品牌的角度對Heat的崛起進行了解讀，表示Z世代有朝一日将成為奢侈品牌最主要的消費群體，神秘盒子這種引人入勝和互動的方式能夠讓奢侈品牌更加貼近年輕人。
在新的資金加持下，Heat表示會繼續擴大合作品牌陣容，LVMH旗下品牌也有望加入，除了英國謝菲爾德的總部和米蘭的分部外，該公司還計劃在歐盟其他城市和美國建立分銷中心，并考慮發力中國市場，最終目标是成為神秘盒子和Z世代電商領域的上司者。
可以肯定的是，和開雲集團此前投資二手奢侈品電商一樣，投資Heat是LVMH和愛馬仕等奢侈品巨頭為适應市場新趨勢的又一試水，神秘盒子這門生意正處于一個新風口。
（ladymax）