作者｜白芨
編輯｜月見
使用者體量的極速擴張、不同觀點的交鋒碰撞、總内容量的指數級增長、對商業化節奏的普遍争議——幾乎所有實作破圈的内容社群，都存在這些特點。
在移動網際網路10年的發展史中，内容社群往往要做出“破圈或者死掉”的選擇，即放棄以啟動期少數核心使用者為内容生産主體的模式，接納更多創作者和不同風格内容進入平台。B站董事長陳睿曾有“B站變大衆了，也就平庸了”的言論，但很快改成了“小而美與發展壯大無法共存”。
很多時候，擴張是一條不得不為之的選擇。華為創始人任正非信仰“多基因文化”：“華為文化就是一條單基因鍊，必須有沖突來促變，防止熵增、沉澱和内卷化。”
顯然，吸納外部基因自我改造的概念适用于内容社群。
在2018年以前，網民可以毫不猶豫地定位任何一個社群的使用者畫像——快手是老鐵，抖音是跳舞美女，B站是二次元，微網誌是吃瓜粉絲，知乎是行業精英……而伴随移動網際網路的普及和流量資費的降低，你很難厘清各平台的使用者畫像，因為活下來的主流社群都進入了多元化。
在此過程中，社群早期調性的稀釋不可避免。知乎有一類經典問題是“你為什麼讨厭XX”，被讨厭的平台囊括了所有移動網際網路的主流内容社群，甚至是知乎自身。與平台體量擴大對應的，是新舊兩種生态在社群内的交融碰撞。而如何應對這種激烈、複雜的熵增現象，決定了平台的生命力能否旺盛下去。
01 解構社群熵增
社群熵增的表現是什麼？
首先是硬核内容占比的下降。在傳統PC端社群中，越來越多的使用者抱怨硬核公共事件的解讀内容正在變少，反而是段子手、營銷号内容，以及feed流廣告的體量快速增長。
時至今日，仍然有一批B站老使用者不接受平台淡化二次元比重的轉型。在他們看來，破圈意味着B站放棄調性，向抖音的強勢效應低頭。
而内容的轉變，與使用者群體的轉變直接相關。知乎、微網誌的快速崛起都離不開冷啟動階段的核心使用者創作的大量優質内容，而在平台的使用者體系全面放開後，普通人而非行業專家、娛樂明星接管了平台内容的主要創作任務，這使平台的讨論話題、關注角度都明顯倒向了普通人。
此外，在使用者、内容變化的同時，平台往往也在從推薦算法層面做出調整，試圖讓更多契合平台流量利益和商業利益的内容注入到流量配置設定機制中。而算法的調整助推了早期核心使用者的冷卻和淡出，也削弱了優質内容比重。
而熵增現象對應了内容社群的體量增長，無論是使用者自發上傳的内容，還是商家對社群營銷價值的關注，都在加速平台調性的稀釋過程。
對于内容社群來說，協調使用者價值與商業價值的關系極難，兩者隻能通過交替增長的方式達成某種共存，而很難一蹴而就。
例如，許多PC端的傳統社群都在移動網際網路時代遭遇使用者增長、商業變現的雙重停滞問題。在新崛起的移動社群面前，傳統社群往往失去了使用者競争力，同時陷入商業化的焦慮當中。而激進的商業化動作往往又加速了核心使用者流失的進度，使社群進一步陷入惡性循環。
而這與PC社群長期以來的商業化能力匮乏有關，一旦遭遇增長壓力被迫進入商業化加速階段，高昂的轉型成本很快将産品推向深淵。
02 社群的自我革命
在社交媒體廣告收入公式Adrevenue = DAU*人均feed*Ad load*CPM中，活躍使用者數與人均浏覽量均是決定最終收入的重要因子。這意味着，社群的廣告商業價值，本質上由社群的使用者價值決定，後者決定了前者的上限。
對于内容社群來說，維護兩種價值的平衡，是一段不斷自我革命的過程，一方面，這要求社群不斷強化營運能力，以應對日益增長的平台内容體量，将正确的流量配置設定給正确的内容；另一方面則是加強對營銷内容的監管。
以消費内容社群什麼值得買為例，與資訊、娛樂内容社群不同的是，什麼值得買以消費内容為主，闆塊包括好價、百科和社群，分别對應優質商品的使用者爆料、商品詳細資訊以及使用者使用心得，這決定了什麼值得買的内容生态與其它社群不同，絕大多數UGC内容都指向明确的品牌商品，正常使用者内容與營銷内容的混淆風險更高。
這促使什麼值得買采取了PGC+UGC的強營運模式管理社群，在算法推薦以外，什麼值得買維持了編輯機制，即由編輯對使用者爆料内容進行合規稽核，并補充商品優惠政策、百科内容等，再向使用者完成分發。這意味着平台支付更高的營運成本，但獲得確定消費内容真實可靠的收益。
強營運模式的另一優勢是，能有效反哺社群内使用者信任的提升。
大鵬鵬在什麼值得買2021年百大值友評選中獲得年度曬物達人。在采訪中，他分享了“強迫症”的創作體驗——釋出一則牛奶曬物後看到留言區使用者對不同品牌牛奶的讨論，索性一口氣買下十幾箱牛奶并測評，而這種嚴謹态度獲得了讀者的普遍贊揚。在相關文章中，大鵬鵬寫道：
“因為性格原因，我肯定得品嘗過才敢推薦。”
在很多創作者看來，什麼值得買更接近自己專門記錄消費心得的朋友圈，創作目的也并非簡單地擷取物質激勵，而是擷取更多消費者認可，在留言、收藏等使用者互動中證明創作内容的價值。這驅動平台積累了更多元的消費内容。
年度原創達人“小澤不是瑪利亞o0”對什麼值得買的使用者有很高的評價：“值友是一群很特别的人，他們往往很有自己的見解……我常在評論區學到不知道的東西。”
這使她文章的評論區往往更像辯論會，例如，使用者會站在自己的角度，反駁作者對産品的肯定觀點，這種多元的觀點碰撞也讓内容的整體可讀性更強。
對使用者來說，這種觀點交鋒同時也是消費決策能力的疊代過程，對産品的理性認知約完整，使用者的購買意願也會随之提升。這無疑是對平台内容真實的回饋——一旦脫離了平台的強營運背景，使用者與創作者互信的基礎也将不複存在。
03 熵減平台的複利
社交媒體的滑翔機理論認為，起飛高度決定起飛距離，即平台的初始使用者品質決定了其生命力和發展天花闆。
在網際網路企業中，位元組系始終以内容領域的人工智能公司自诩，曾憑借推薦算法優勢推出悟空問答、西瓜視訊與知乎、B站競争，但實際戰績不佳，相關産品始終缺少對标平台的強勢社群氛圍。
究其原因，位元組系社群缺少早期高品質使用者的啟動過程，因而未能形成有效的使用者信任護城河。例如，西瓜視訊沒有一批二次元死忠粉長期自發支援，悟空問答也沒有用邀請制的形式保障内容品質，結果是平台花費極大成本挖角頭部創作者，但整體收效一般。
相較之下，什麼值得買的發展案例更具複盤價值。其社群的形成十分簡單——一批分享欲強盛、思維方式理性的“消費極客”在個人部落格下回帖讨論互相實惠好用的商品，甚至由于回帖吸引的營銷内容過多，原貼遭到删除。但在形成社群化發展模式後，什麼值得買盡管經曆了使用者體量大幅增長，覆寫消費領域增加的過程，但其理性、專業的使用者心智優勢仍然強勢，整體增長保持穩定。
究其原因，這批秉持專業主義的早期種子使用者奠定了社群的“起飛高度”，并在平台謹慎、穩定的營運下得以維持。在此次釋出的百大值友名單中，上榜使用者普遍憑借專業的内容能力獲得使用者認可，年度原創達人聚靈陣主擁有科研從業者背景，在什麼值得買平台，他釋出的代糖類甜味劑研究文章獲得了超2000次互動，而文中引用了食品安全國家标準、《自然》雜志代糖論文等文獻。
對于平台來說，這将使社群生态更難複刻。其它平台可以激勵創作者産出同等品質的内容，但很難在短時間内複刻類似的社群調性。
而熵減社群的另一複利，則是真實的使用者生态衍生的内容多元化優勢。
以小紅書為例，相較知乎、微網誌等平台，小紅書的内容互動氛圍更好，個人生活而非公共事件的内容定位，賦予了平台更高的包容度，這推動使用者将越來越多的真實生活分享至平台，這推動了小紅書進一步向生活百科式平台邁進。
同樣的效果也出現在什麼值得買身上。在使用者旺盛的分享欲基礎上，什麼值得買的覆寫領域不斷增長，以早期的3C品類為基礎，什麼值得買已經覆寫美食、服裝、書籍、洗護等全消費領域，這也令平台的年輕使用者、女性使用者占比快速提升。此外，理性的社群調性也避免了消費評價的一邊倒，在商品内容的評論區，使用者更多看到的，是“千人千面”的多元消費觀點，而這為消費者提供了更大的可參考價值。
如果從長期主義的角度觀察，盡管自我革命使社群失去了賺快錢的機遇，但提振的内容真實與使用者信任卻有利于長期增長。更能處理好使用者價值與商業價值協同關系的平台，将在這場時代角逐中占據更多主動權。
正如什麼值得買在對百大值友的獲獎問候詞中所提到的“感謝你用自己在消費領域的真知灼見，幫助值友們正确地做出消費決策，讓更多人在消費中獲得幸福感”。平台和使用者對優質内容形成共識，在什麼值得買，極客精神、真知灼見、理性消費的社群氛圍驅動優質創作，而以此形成的專業、多元、真實的社群内容也反哺社群良性發展。
未來，什麼值得買也将建設良性優質的内容生态作為社群戰略重點：發現并扶持優質的内容創作者，搭建更加開放、多元、包容的社群環境，形成更加完善的創作者等級和激勵體系。
因為這個消費内容社群始終相信長期主義的價值：隻有用優質内容維持使用者信任的平台，才能在長期發展中摘取複利的優勢。