唯氏品牌全案更新服務
公司：上海唯氏生物科技有限公司
品牌：唯氏
行業：嬰幼兒輔食
服務：【塔望3W消費戰略全案】品牌戰略、品牌定位、品牌logo、IP戰略、烙印符号、包裝創意等
項目背景
随着社會進步和經濟發展，大陸居民的收入水準和生活品質不斷提高，嬰幼兒喂養及後期輔食添加愈發受到社會和家長的關注，并已經成為近些年國際營養學專家們讨論的熱門話題之一。另外，85後、90後媽媽人群的崛起、育兒觀念的變化，以及消費更新、食品安全意識提高等因素共同推動了兒童輔食市場的開發。
唯氏，中國知名母嬰營養品牌，創立于2008年，成立以來一直堅持不斷挖掘使用者需要的好産品。經過多年的研發和甄選，産品已涵蓋嬰幼兒食品、輔食、零食等15個品類300多種産品。多年來，唯氏和萬千媽媽一起見證了寶寶的健康成長，銷售網絡遍布全國，深受使用者信賴。
基于品牌長期的發展，唯氏與塔望達成了戰略咨詢合作，對其品牌進行全面更新。塔望通過3W消費戰略展開了謀定消費目标、建立核心價值、創立烙印識别、創新産品包裝等品牌全案工作。
項目作業
3W消費戰略全案
6步16組系統作業流程
6.16要務
第一步：洞悉環境背後的消費者 環境 競争 禀賦
第二步：深入實調切實摸盤消費者 調研 資料
第三步：戰略判斷分析研究消費者 解析 判斷
第四步：品牌消費戰略體系化建構 人群 價值 體系
第五步：基于戰略品牌極緻烙印建立 定位 烙印 産品
第六步：基于戰略品牌整合營銷建設 管道 營銷 落地
洞悉環境背後的消費者
【環境】
1.亞洲地區是全球最大的嬰幼兒輔食市場。
從兒童輔食的銷售狀況看來，亞洲地區是全球最大的嬰幼兒輔食市場，中國每年的新生兒數量逐年呈現下降趨勢，但随着二胎、三胎政策的放開，每年出生的新生兒仍在1000萬以上，從現有規模來看，仍有可觀的市場空間。
2.中國嬰幼兒輔食品牌衆多，國外品牌占據高端市場。
亨氏是最早進入中國市場的外企，主要布局在中國一、二線城市的高檔輔食市場，以高端和優質的産品概念俘獲了大量消費者。貝因美則主攻二、三線城市，主打“育嬰專家”的知識營銷。嘉寶則是以其獨創性與安全性打開了消費市場。
3.嬰幼兒輔食市場在電商的融入下，線上規模進一步擴張。
蜜芽、貝貝網等母嬰垂直電商，天貓、淘寶、京東等電商平台，讓嬰幼兒輔食網絡購物的進一步滲透，加上外國品牌紛紛入駐國内各大電商品台，嬰兒輔食的線上市場規模将會進一步擴張。
4.母嬰零售行業進入新的發展階段，競争方式巨變。
過去的競争，主要圍繞地段、商品品類、營銷方法等；現在資本和網際網路的加入，使得很多一線大的連鎖到地方開店的，以時間換空間，對周邊的中小店面實施降維打擊。
5.線下母嬰店具有不可替代的體驗優勢。
母嬰幼兒輔食和母嬰産品與3C等其他商品不同，消費者在購買過程中對體驗、安全、質感等有着特别的剛性需求，正因為如此，讓母嬰實體店的購物體驗無可替代。
塔望觀點
1.國内嬰幼兒輔食品牌需要加強消費者信心，迎合逐漸成為嬰幼兒輔食市場的消費主體的85後、90後的年輕父母們。
2.國内品牌需要在技術和品牌雙方面加大力度，打造專屬嬰幼兒輔食國産優質品牌。
3.母嬰行業進入新零售階段，傳統嬰幼兒輔食品牌應當在消費者重回主場的語境下，把目光聚焦在核心使用者，真正地去了解使用者，注重消費者體驗。
【競争】
基于桌面研究的對标和競争品牌
1. 亨氏，百年品牌毋庸置疑的業内大佬。
定位：專為0-3歲寶寶研發好吃又營養的食品；
品牌宣傳語：百年亨氏，品質傳承，全球見證；
主要銷售管道線上：天貓旗艦店、天貓超市、線上母嬰店、京東旗艦店；線下母嬰店。
2. 嘉寶，成立于1927年。
品牌定位：嬰幼兒輔食，給予寶寶母愛般貼心呵護；
品牌主張：以愛之名，以媽媽的心态做輔食，線上線下管道一體。
3. 方廣，成立至今20多年，是國内起步較早的嬰幼兒輔食品牌。
品牌定位：嬰幼兒輔食專家；
品牌宣傳語：品質，傳遞母愛。
4.英氏，成立于2008年。
品牌定位：專注為嬰幼兒提供精緻産品；
品牌宣傳語：最愛你的微笑。
5.貝兜，成立于2009年。
品牌定位：幫助寶寶健康快樂成長，幫助媽媽成就母愛；
品牌理念：倡導健康有機生活，幫助寶寶快樂成長。
6.貝因美，成立于1992年。
品牌定位：親子顧問，育兒專家；人群定位：母嬰；
品牌宣傳語：因愛而生，因愛而美。
小結：
通過對知名嬰幼兒輔食品牌進行調研，塔望發現，關于品牌宣傳語相關傳達的理念基本在于以下兩個方面：
一是“以愛之名”進行傳達，通過寶寶和媽媽的愛，傳遞品牌的關愛、呵護、溫馨、放心。例如貝兜·有愛·有承諾；方廣：品質，傳遞母愛；伊威：喂愛新生；貝因美：因愛而生，因愛而美；嘉寶：以媽媽的心态做輔食。
二是“以專業之名”進行傳達，通過品牌實力和定位，來傳達品牌的專業感、信賴感。例如：果仙多元：寶寶的果蔬營養專家；歐必勝：源于歐洲血統，專注高端嬰幼兒營養品等。
【禀賦】
品牌優勢
1.品牌積澱深：唯氏開創于2008年，成立以來一直堅持不斷挖掘使用者需要的好産品。
2.品類産品全：經過多年的研發和甄選，唯氏産品已涵蓋嬰幼兒食品、輔食、零食等15個品類300多種産品。
(圖檔來源于唯氏官網)
3.管道網絡多：唯氏多年來和萬千媽媽一起見證了寶寶的健康成長，銷售網絡包括線上京東、天貓，線下經銷管道分布布全國，深受使用者信賴。
4.責任态度高：唯氏堅持肩負的責任，對母嬰産品的原料食材嚴格把控。同時以科學嚴謹的态度，對産品進行開發，在經過嚴格測試後投放市場。唯氏，緻力于成為母嬰營養的世界級上司品牌。
唯氏 WEILSEN，品牌slogan： With you, Always.（始終伴你左右）
深入實調切實摸盤消費者
【調研】
一、門店調研
同一管道各品牌的調研，主要調研形式包括實地考察、店員訪談、消費者攔訪及問卷等；最終了解唯氏線下管道的環境及特征、同一管道的各品牌表現及産品特征、了解唯氏對終端品牌的管控情況以及消費者認可的品牌及關注的價值點。
（一）管道門店調研：本次主要走訪唯氏已進駐的終端門店包括：傑傑母嬰店、三春晖母嬰連鎖、愛貝妮母嬰店、愛嬰之家母嬰店、嬰幼坊、點點關愛、喜姿郎等12家門店；
通過店内觀察、消費路徑觀測、神秘客調研等方式，得出：
1）消費者喜歡的包裝：健康、明亮、安全、溫暖、格調、簡潔、專業等；
2）消費者購買決定因素：“促銷營運、包裝形象、品牌知名度、貨架位置”；
3）消費者對唯氏的産品表示認可，但品牌的吸引力和記憶點不足，專業化、精緻化有待提升。
（二）店員訪談
1）唯氏線下門店管道中，米粉、面條、小饅頭、溶豆豆銷量較高。其中米粉，面條是最熱賣産品。最熱賣的是輔食産品，熱賣的主要原因是産品品質，産品概念，包裝形象；
2）線下門店調研中，終端銷售對唯氏的印象好的方面是健康的，品質的，對唯氏的産品表示認可，但品牌的吸引力和記憶點不足，專業化、精緻化需要提升。
門店調研小結：
1.唯氏鋪貨管道主要是中小型母嬰店；母嬰生活館規模不同，整體營業狀态和狀況都有較大差異；（大型母嬰館産品種類豐富，大品牌入駐多；社群建設較好，服務更好，客戶更信賴）
2.唯氏在小型母嬰店中，有較強的競争品牌。競争品牌銷量好的原因往往是因為其包裝檔次感稍強，促銷營運較好，相對與唯氏并沒有絕對的産品優勢；“店員推薦”是影響線下母嬰店産品銷售量的重要因素之一；
3.唯氏産品的健康品質得到認可，目前在終端銷售眼中處于中端品牌，還需要增強和提升專業度、精緻度、新鮮度（食欲感）；
4.唯氏線上下管道銷售中，需要增加品牌的記憶點和吸引力。
二、消費者問卷調研
本次消費者調研樣本中，男士占約33%，女士約占67%，年齡在21—40歲之間的人群。嬰幼兒輔食消費者的角色大多數是年輕寶爸、寶媽，以寶媽居多。
1.購買頻次越低的品牌和産品，消費者的選擇往往更加謹慎。
從調研資料可以看出，35.7%的消費者購買嬰幼兒輔食的頻次在1個月/次，調研中有接近5%的消費者每次購買周期甚至在1個月以上，這部分消費者每次往往一次購買很多。消費者選擇亨氏和嘉寶較多，其中對嘉寶的品牌忠誠度較高；
2.部分輔食類産品已成為消費頻次較高的品類。
米粉和面條是普遍購買的嬰幼兒輔食。嬰幼兒輔食産品中，米粉、面條、小饅頭、餅幹、果泥、磨牙棒、溶豆豆，消費都能占到20%以上，這與我們在網調中銷量較高的産品，具有一緻性。
3.消費者購買輔食的因素多樣。
一個好的輔食品牌應該具有的特征：專業、品質、産品多樣、高端、良好的包裝形象；影響消費者購買的主要因素是孩子喜歡、品牌知名度、朋友介紹、店員推薦、産品包裝。
4.消費者對唯氏産品的品質認可遠大于品牌的形象認知。
有34%的人知道唯氏，其中有54%的購買過，46%的人沒有購買。對唯氏的品牌印象：産品品質是健康、安全、有保障的；但對于品牌形象的認知展現在記憶點不足、不夠精緻、形象不統一。
1.消費者對于嬰幼兒輔食的購買往往更加慎重，産品的品質和品牌信賴感缺一不可；
2.“朋友推薦、店員介紹”是影響消費者購買輔食産品的重要因素；
3.首次買唯氏的消費者，大部分是因為店員推薦；唯氏還需要加強品牌的營銷推廣；在消費者看來，唯氏品牌的主要問題在于沒有記憶點、不夠精緻、沒有吸引力。
【消費大資料】
1. 85後/90後是嬰幼兒輔食市場消費主力軍，身為女性的寶媽們承擔孩子們的輔食購買。
2. 從Top20搜尋詞來看，品牌的搜尋詞人數占比較多(61.27%)如小皮、寶寶饞了、嘉寶、小鹿藍藍、禾泱泱等，品類的搜尋詞人數較少（38.73%），說明在該類目中使用者購買時有明确的品牌意向，會根據品牌力、産品力進行購買。
3. 從Top20核心詞來看，米粉、面條、餅幹、果泥的搜尋人數較多，其中米粉的搜尋人數接近140萬人次，遠高于同類目其他的核心詞。肉松、酸奶、西梅、蝦片等核心詞搜尋人數不高，但是轉化率都超過了10%。
4. 從Top20熱搜詞來看，品牌詞的搜尋占比較多。在非品牌詞中，無添加的點選率最高，達到了98.26%，支付轉化率也比較高，達到了18.5%。消費者在購買嬰幼兒輔食時，對于成分的無添加較為關注。
（以上資料資料來源：解數咨詢）
戰略判斷分析研究消費者
【解析】
行業競争品牌的關鍵驅動力概念：品質、自然、天然、愛、活力、育兒專家、營養、健康、母愛…
1）基礎訴求：産品品類功能訴求關聯——營養、健康、成長。
2）表層訴求：購買因素訴求關聯——安全、品質、專業、天然、開心、放心。
3）中層訴求：購買情感訴求關聯——愛、母愛、感動、呵護、關愛
4）深層訴求：購買心智訴求關聯暫未展現。
各品牌的品牌驅動力不同，先從淺層次來了解輔食品牌。
1）嬰兒的輔食功能：營養補充、成長飲食習慣、補充能量，零食充饑等。關鍵詞：營養·補充·健康·口味。
2）消費者認為好的輔食品牌應該具備的特質：專業 · 品質 · 産品豐富 · 高端。
3）消費者選擇購買輔食品牌的決定性因素有：适口性 · 知名度 · 朋友介紹。
4）終端銷售人員認為受歡迎的品牌應該具備：安全 · 專業 · 健康 · 新鮮（天然）。
【判斷】
品牌，讓消費者選擇變得簡單。品牌定位決定品牌傳播形象，目前大多數品牌傳播同質化較嚴重，唯氏應該結合品牌定位，應該用溫暖的方式表現品牌的不同，即品牌的核心價值表達需要清晰，貼切消費者真實的情感需求。
1.建立品牌信任。唯氏品牌專業性不足，記憶點缺失，識别性不強，需要重塑品牌核心價值，豐富品牌理念。
2.更新品牌形象。品牌形象的差異化不足，沒有傳遞給消費者定向的品牌認知，需要建立符号烙印。
3.品牌IP化。以品牌IP形象，加深消費者對唯氏品牌的生動記憶烙印，形成消費沖動和嘗試購買。
品牌消費戰略體系化建構
【人群】
核心人群：年齡在26~33歲之間
身份标簽：寶媽
市場層級：二、三、四線城市
價值訴求：健康、安全、專業、品質、精緻、多樣化
【價值】
唯氏如何能在衆多“專業品質”、“營養健康”、“愛”中塑造差異化的品牌核心價值？塔望認為，需要深層挖掘消費者購買嬰幼兒輔食時傾注的内心情感價值——母愛：母親給予子女的無限關愛。
母愛，是寬廣的，母愛，是偉大的。往往我們問到一位母親“您對孩子最大的期許是什麼？”的時候，我們都會得到一個回答：“我不求他/她多麼有成就，隻要這一生平安，健康，幸福快樂就好。”這也就是【唯氏】的品牌核心驅動力：始于幸福感。由此，确定了唯氏的品牌核心價值：一生的幸福。
「品牌核心價值」
唯氏 一生的幸福！
【體系】
「企業願景」
唯氏，緻力于成為母嬰營養的世界級上司品牌
「企業文化」
關愛生命，呵護成長
為使用者提供健康、營養、安全的産品
基于戰略品牌消費烙印建立
【定位】
幸福，是人的一生從開始到結束都在孜孜不倦追尋的一個目标，這也是每一個母親從自己的孩子出生之日起就希望着，期盼着自己的孩子能夠獲得的，也是我們每個人都在希冀的“幸福人生，健康快樂”。塔望認為，這就是【唯氏】要達到的，真正的品牌訴求方向：是一個懂得幸福的品牌，是一個表達幸福的品牌，是一個追尋幸福的品牌，是一個倡導幸福的品牌。
「品牌定位」
讓孩子幸福成長的母嬰營養品牌
「唯氏V5幸福指數」
讓自身：專業，專注，品質，天然，安全
讓嬰童：營養，健康，快樂，滿足，活力
讓母親：安心，放心，舒心，省心，開心
唯氏作為一個嬰幼兒輔零食品牌，有兩方面閱聽人，一方面是消費閱聽人“母親”為主，主要的情緒表達有：關心·關愛·重視·在意；另一方面是使用閱聽人“嬰幼兒”，情緒表達：開心·快樂·健康·成長。“母愛”意味着包容與寬廣，唯氏品牌訴求不僅僅是“母親幸福的關愛”，更要展現“伴随孩子的成長”。塔望從品牌自身、嬰童、母親三個方面出發，助力唯氏打造「唯氏V5幸福指數」。
「品牌slogan」
唯氏
懂幸福 伴成長
「唯氏品牌價值體系」
【烙印】
烙印logo：品牌logo煥新。原有的品牌logo形象是以藍色為基礎色調，科技感、專業感、年代感強，但對于消費者來說，食欲感不足。新的logo形象綜合消費者的調研回報，采用明亮的玫紅色，在保留專業性的同時，提升唯氏作為嬰幼兒輔食品牌的食欲感，也大大增強了品牌的識别屬性。
烙印色彩：确定品牌标準色和輔助色
烙印IP：品牌IP打造。IP選用鹈鹕的形象，（1）在于其可愛的大嘴巴，傳遞孩子不挑食，很會吃，營養均衡的美好寓意；（2）通過“喂雛”行為反映母愛；（3）用卡通化的視覺形象演繹品牌，讓消費者能夠對唯氏有明确的記憶點。
烙印圖形：創作了品牌輔助圖形，由LOGO圖形中翅膀的形狀演化而來，傳達溫暖呵護的理念，與品牌LOGO和吉祥物相呼應。
輔助圖形的運用示意
品牌VI更新
【産品】
産品包裝設計：為唯氏包含餅幹、米粉、面條、磨牙棒、小饅頭等諸多産品進行了産品設計包裝。将鹈鹕IP形象烙印到産品的包裝上，以此來提升産品在貨架上的識别度和精緻感，讓消費者一眼就能找到；像是在召喚消費者一般，讓消費者看到就能買到。
基于戰略品牌整合營銷建設
【管道營銷落地】
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消費戰略：以消費者為核心導向的品牌戰略
塔望3W消費戰略: 消費時代，食品企業應該堅定不移選擇的本質性核心戰略。
“産品時代”、“管道時代”、“傳播時代”，正式進入了“消費時代”（以消費者為導向的市場）。消費時代的特點是企業需要切實地不遺餘力地站在消費者的角度，以消費者需求、消費者認知、消費者路徑為基準，精細化企業價值鍊。企業打造品牌不應以内部環境因素或外部競争因素為核心導向，而應聚焦消費者的生活生态，切身處地研究消費者需求，其中包含顯性需求與隐性需求，以達到品牌全運作周期能夠滿足比對消費者。
塔望 Taste Wend
江南大學食品學院副董事長機關
專注食品大健康行業·消費戰略開創者·品牌全案深度服務
塔望（www.tastewend.com）是一家以消費者為導向的品牌全案公司, 以“消費戰略”為核心的戰略咨詢公司。緻力于協助食品企業深度洞悉“消費者”，謀定市場并赢得商業成功。塔望Tastewend認為食品品牌來源于市場，也服務于市場，消費者是市場的主體，食品品牌應以消費者為戰略出發點，才能獲得市場勝利。