文/胡語彤
編輯/大風
“燕窩第一股”或将誕生。近日，24歲的燕窩老品牌燕之屋申請主機闆IPO，并已獲上交所受理。随後，燕之屋又在1月5日正式官宣趙麗穎為新晉品牌代言人。
靠着開蓋即食的“碗燕”燕窩産品，燕之屋2020年總營收達13億元，其最新毛利率達51%。但對于燕窩本身産品功效卻一直争議不斷，被指存在暴利、炒作營銷的嫌疑。
再翻看燕之屋的“舊賬”，其曾經陷入“毒血燕”事件陰雲，因為燕之屋家的血燕被檢驗出含有大量亞硝酸鹽，長期服用會緻人缺氧。而另一家燕窩品牌小仙炖，也曾因虛假宣傳“十宗罪”被罰20萬元。
有關“燕窩是否屬于智商稅産品”的問題被反複讨論，主要聚焦在燕窩中的唾液酸成分上。因為其營養價值無法鑒定，消費者也給不出充足的反駁證據，“信則真，不信則假”變成了回避此類問題的最佳答案。
而這樣的情況不隻存在燕窩産品中，大部分保健食品都是一種套路。無論是主打強身健體或者美容養顔功能，保健品專攻消費者們的陌生領域，一旦落入知識盲區，消費者們便容易乖乖上交“智商稅”。
早期：刷牆、洗腦式宣傳
保健品，更準确的叫法實則是保健食品。上個世紀90年代，自誕生時便被冠上具有營銷色彩的“保健”兩字。一名37歲的懷漢新嘗試制作保健品，推出了第一款口服液産品——太陽神生物健口服液，正式進軍國内早期的保健品市場。
此後，各式各樣“XX口服液”競相效仿推出，而其中最具影響力的當屬三株藥業。
一句“三株口服液，有病治病，沒病強身”，直戳消費者痛點，一瓶口服液被宣傳成可醫治百病的神藥。三株藥業創始人吳炳新深谙廣告投放的營銷手段，砸錢在各地電視台、各大主流報紙上大肆宣傳，并且借提供免費看病服務下鄉宣傳口服液。
考慮到當時國内電視機的普及情況，吳炳新更是想出了一個絕招：在每個村莊刷遍三株口服液的宣傳語。牆壁、電線杆、茅廁上，都被印上了顯眼的白色刷漆“有病請喝三株”，令三株口服液推向全中國。
在90年代，一瓶三株口服液的價格甚至可以賣到上百元。但與高昂售價不符的是，背後極其簡單的配料表，隻有水、大豆胚芽、白砂糖等常見原料。即便如此，1996年，三株藥業靠着這瓶“神水”，年銷售額達到驚人的80億元。
但兩年後，三株藥業強勁勢頭卻急轉而下。起因是一名老漢在服用8瓶三株口服液後，因舊病複發後死亡。媒體報道後，三株藥業的企業形象受到重挫，其銷量額大幅下跌。即使是這場案件糾紛勝出後，也未能恢複原來的盛況。
從興起到跌落神壇，三株藥業的輝煌時刻僅僅持續了六年時間。而此消彼長，另外一個家喻戶曉的保健品，正在悄悄生根發芽。
它就是腦白金。
腦白金所屬公司巨人集團成立于1995年，其實與三株藥業的發家時間相隔不久。而或許是借鑒了上一位的經驗，創始人史玉柱也将品牌推廣的重點放在洗腦式廣告上。
在腦白金正式上線以來，史玉柱便把前期大部分的起步資金放在廣告宣傳。依靠一首魔性洗腦的“過年過節不收禮，收禮就收腦白金”的廣告曲，打響全國知名度，成為過年過節、走親拜友的禮品選擇之一。
不僅如此，這句廣告語将腦白金閱聽人範圍又擴大了一圈，從保健品擴充到禮品消費領域。據悉，腦白金初期廣告費便已過億，甚至到2019年其廣告費用超過15億，覆寫人群逼近全中國的人口數量。重金砸廣告換得的成果顯著，腦白金早在2003年的單月銷售額便已突破1億元。
但對于腦白金的宣傳用語卻也飽受争議，2015年，“人體内含有腦白金體并能分泌腦白金”遭到京華時報的反駁。報道直指腦白金偷換概念，把國外的褪黑素包裝成腦白金，并且該成分比安定藥的副作用還要更多。而史玉柱本人的回應也模棱兩可，并沒有對褪黑素成分進行解釋，則表示自己“每天睡前堅持吃腦白金”。
此次風波過後，巨人集團便已有近6年再未公開過任何有關腦白金的銷售資料。
這種如同安慰劑效果的保健品，在時代浪潮中一個個隕落又新生。
換湯不換藥，營銷第一位
如果說90年代期間誕生的保健品，還停留在強身健體的範疇之内，千禧年後推出的保健品在功能更是擴充出了新的方向：排毒減肥和美容養顔，将如意算盤打到女性的身上。
碧生源便是經典案例之一，從官方的描述來看，其将自身的品牌定位于功能保健茶，主推健康減肥、潤腸通便的功效。而這個曾經的“減肥茶第一股”，如今卻被曝出數次依靠賣樓“續命”，還曾發出十次盈利警告，顯然，碧生源的減肥茶故事已經講不動了。
緻使碧生源走向下坡路的最直接原因是，2016年食品藥監總局下達一條新規：保健産品不得使用宣傳産品功效的文字。這一規定直擊碧生源的“命門”——産品名稱“碧生源減肥茶”中“減肥”兩字不能再使用。
一個名字的變動為何能引起如此巨大的反應，這還得從碧生源創始人說起。在康師傅飲品銷售崗位待過近十年的趙一弘，在20年前便瞄向了茶類飲品市場，但他想做的茶卻并非市面上的傳統茶品，而是具有減肥功效的保健茶。
建立起品牌差異化後，趙一弘要做的第一件事便是打響碧生源的招牌，投廣告成了最快的途徑。自2006年起，碧生源開始将廣告重點投放在電視熒幕上，主推兩款茶品減肥茶和常潤茶。公開資料顯示，2007年碧生源在廣告宣傳上的開支達到4910萬元，跟同年1.63億元的營銷額相比，占比超過30%。
據統計，2014年，碧生源靠着這兩杯茶累計賣出了45億的銷量。而嘗到甜頭的碧生源也開始逐年增加廣告開支，還邀請了知名女星徐靜蕾為其代言，打出“将減肥進行到底”的口号。而另一邊，碧生源因為涉嫌廣告違規被相關部門點名超過20餘次，開出多筆罰單，還一度登上廣東廣東食品藥品監督管理局的黑名單。
一邊擴大營銷支出，一邊接受罰單，公衆對于碧生源的質疑聲反而越來越多。其中，碧生源常潤茶的成分裡的番瀉葉，被指出與瀉藥成分相同，服用後産生的腹瀉現象造成了體重變輕的假象。再加上近幾年，消費者們對于健身運動及營養飲食的認知提升，這些減肥騙局便不攻自破了。
除了減肥功效，保健品更是挖出了一個新的品類——美容養顔。與前者不同的是，這些以燕窩、阿膠、桃膠為主的養生保健品，它在營銷宣傳的側重點會放在誇大産品功效上。
便如文章開頭所提到的燕窩，有研究表明，其營養價值遠遠不如牛奶和雞蛋，把保健品本身的營養價值變成見仁見智的事。燕之屋曾經的代言人劉嘉玲對外界宣稱，自己的保養秘訣是“吃燕窩隻選燕之屋”，這一舉動被外界視為在暗示燕窩存在延年益壽的功效。而燕之屋CEO李有泉表示，燕之屋的廣告從沒直接說有什麼功效，不存在消費欺詐。
廣告、明星效應的推動，能令某個保健品迅速登上頂峰，這與90年代的刷牆式宣傳手段如出一轍。但這些“薛定谔的功效”，當被人徹底掀開之後，消費者便能看清究竟是不是騙局。
“捏造概念”，投放KOL
經曆過鋪天蓋地式的廣告宣傳，消費者們學精了，對于保健品的辨識能力有所進步。反之，這些賺智商稅的保健品也得與時俱進，需要換種忽悠法子。
如何讓消費者能相信這些産品确有奇效？需要消費者放棄理智。
在心理學上，把人不理性的判斷事物的行為稱為認知偏差。商家制造認知偏差的最直接方法就是制造資訊差，通過編造新概念和新名詞來迷惑消費者，達到令其盲目消費目的。
“4效合一：進口白芸豆-阻糖，金針菇粉-吸油，70種果蔬精華-排出，專利成分CITRZYME-高燃。”這是月銷3萬的某酵素品牌在宣傳海報上給出的功效，一串串“專業術語”令人眼花缭亂。
酵素，也是近幾年由日本傳入中國的保健品概念之一，實際就是“酶”的另一種說法，屬于蛋白質的一種。市面上的酵素都以口服方式進入人體，通過消化道時，便會被胃蛋白酶、胰蛋白酶、腸肽酶分解，最後以氨基酸的形态被人體吸收，至于能否産生這些所謂的功效，目前并沒有足夠科學的論證支援。
不僅如此，有部分酵素産品借這個名頭，賣的還是一些假冒僞劣的産品或者是瀉藥。去年就有一位63歲的王阿姨，在食用酵素3年後，腸道上遍布棕色蛇皮樣式的花紋，被确診為結腸黑變病。
不止是中老年人會成為保健品的銷售對象，消費人群已經開始向新生代傾斜。據CBNData資料顯示，近幾年在健康産品的消費人群中，以80後、90後為消費主力，增長趨勢上95後的表現尤為突出。
來源于CBNData資料
要俘獲年輕人的心，現在的商家借助各種管道的KOL來造勢，從朋友圈微商到圖文短視訊部落客，借他人之口來誇大産品功效。而在如今智能手機時代，這些無孔不入的牛皮癬廣告比電視廣告更加難以躲避，消費者們在無形之中被各類産品廣告入侵。
這些推廣的KOL也大都以“親曆者”的身份，來說明自己在吃過後有什麼樣的效果，軟文與真實體驗的描述看起來相差無幾。這樣一來，消費者就難以分辨功效的真假性，自然而然地掉進了商家的陷阱。
但不難發現，這些智商稅産品最終的結局都将面臨消亡。在一代一代的産品疊代更新中，無論是怎樣的營銷手段，萬變不離其宗的一點就是利用資訊不對稱的點。而當早期的營銷紅利被消耗殆盡之時，這些智商稅産品們就将被消費者抛棄。