來源：AI财經社
1月13日，前百度進階副總裁向海龍，加盟傳音控股并擔任移動互聯總裁的消息引發了不少關注。一個是百度“現金牛”搜尋業務的核心人物，一家是在國記憶體在感不強，但被稱為“非洲手機之王”的手機企業。
與“華米OV”這些大衆熟知的國産手機品牌不同，傳音在國内的知名度很低，它也不在國内銷售，主陣地是遙遠而貧困的非洲大陸。是以，它的手機售價便宜，功能機平均售價隻有幾十元，智能機的均價也不過幾百元。
2019年9月，傳音在科創闆敲鐘上市，借助着“非洲手機之王”的想象，市值一度逼近2000億元的高點，之後一路震蕩下行，至今市值隻有最高點的一半左右。
成于非洲的傳音，如今也困于非洲。傳音一度想從非洲市場，拓展到東南亞和南美市場，但都沒能取得真正意義上的成功。而在非洲大學營，傳音也面臨着來自其他國産品牌們的競争壓力。
在競争激烈的手機市場，誰都無法長久偏安一隅。僅有先發優勢，而缺乏産品技術壁壘的傳音，攻守兩端都需要面對那個難題：是否有能力直面其他國産手機巨頭？
薄弱的護城河
回顧傳音的發展史，它所呈現的是類似“飛上枝頭變鳳凰”的故事。一個曾經被視作國産山寨機的品牌，到了非洲變成了機皇。
2006年，波導手機銷售公司的常務副總經理竺兆江，帶着一批人創立了傳音。靠着在非洲市場的深耕和超低價戰略，傳音手機一度橫掃非洲大陸，統治了近半個非洲手機市場。2019年，傳音在非洲的市場占有率達到了恐怖的52.5%，非洲大陸上平均每售出兩部手機，其中一部就是傳音。也是這一年，傳音登陸科創闆，半年内市值翻了幾番，一度逼近2000億元。
傳音的成功和其他品牌都不一樣，它遠走非洲，開辟了一片手機市場的藍海。由于非洲很多地區經濟水準有限，基礎建設落後，加上複雜混亂的營運商體系，當地消費者的需求具有特殊性。即便是國際大廠三星，也沒有針對非洲本土特殊需求做量身定制和優化。但傳音早期做的就是這個生意——隻賣幾十元，經摔耐用、能夠續航半個月以上，甚至可以四卡四待的手機。
這樣的戰略和産品觀念，與傳音創始人竺兆江在波導的經曆有關。在竺兆江離開波導的2006年，波導正搭着海外手機市場快速增長的東風，連續四年拿下國産手機海外出口第一名。在當時，品質被認為是波導手機的緻勝法寶。
傳音背靠深圳強大的産業鍊，也憑借着産品品質，通過不斷拉近和非洲人民的關系，斬獲非洲出貨量冠軍，在非洲市場的争奪中收獲先發優勢。傳音旗下的三大手機産品線TECNO、itel及Infinix也連年獲得“最受非洲消費者喜愛的品牌”相關榮譽。
非洲成就了傳音，而傳音也嚴重依賴非洲。截至2020年末，傳音在非洲地區的主營業務營收占比約60%。
傳音在非洲取得的經驗，是其最核心的競争力。本土化、定制化解決方案也是傳音經常提及的護城河。根據傳音一名高管對深耕本地化的解釋，“傳音會在我們所在的目标市場深度洞察使用者需求，并且深度比對産品研發和設計，推出深度本地化和差異化的産品”。最終，傳音建立高度契合本地需求的研發體系、深度穩定合作的銷售體系，以及規模龐大的非洲本土化資料資源，多元度競争壁壘。
然而，由此構築的護城河其實并不深厚。在一名手機行業人士看來，傳音的确在非洲具備先發優勢，但也隻能被當作品牌優勢，而非護城河。“真正的護城河看的是一個品牌的綜合實力，包括技術、研發、産品、人才等等。”
另一位傳音供應商的高管在談到傳音在非洲的成功時，給到的評價是：非洲非常艱苦，傳音非常實幹，腳踏實地，但它的“競争長闆和短闆都很明顯”。
傳音能夠在非洲打敗三星、蘋果、華為，很重要的因素在于非洲整體仍是個超低端的市場，這些廠商很長時間以來并不把這裡當作布局競争的重點。說白了，非洲市場大部分地區都是沒有多少肉的骨頭，沒有多少利潤可言。售價低于500元的廉價手機市場，并不在絕大多數頭部廠商的涉獵範圍中。尤其是國産手機集體步入提升品牌形象的競争階段，大肆釋出廉價機，對品牌的幫助可能沒有傷害大。
“傳音的成功更多是利用了資訊不對稱。”一位非洲創業者對《财經天下》周刊表示，在此基礎上，通過低價打市場。在他看來，傳音在手機最尖端的能力上，其實并不具備什麼優勢。反而，在後續非洲市場功能機向智能機持續轉化的過程中，比較容易受到華為、小米、OPPO、vivo這些國産品牌的沖擊。
目前傳音的手機營收結構中，智能機收入占比已經超過80%。但仍以4G手機為主，5G智能機推出不久，占比還很小。盡管傳音非洲出貨量第一，但技術研發産品疊代上，由于專利數量相對有限，不及個别頭部廠商專利數量的零頭，且缺少核心專利，未來可能還将面臨更多的知識産權侵權問題。2019年上市之前，傳音曾遭遇華為的侵權訴訟。
傳音在技術能力上，無法與其他國産手機巨頭相提并論。2020年傳音全年研發投入隻有10億元出頭。相比，研發投入規模相對較小的小米，也有100億元規模，差着将近十倍。同時，傳音也沒有人才優勢。據披露，其研發團隊規模在2000人左右。
巨頭環伺的非洲市場
由于相對薄弱的護城河，傳音領先的非洲份額也面臨其他廠商的沖擊。
非洲被認為是一個極具潛力的市場。作為最年輕的大陸，非洲人口的平均年齡隻有19歲。在衆多市場機構的預期中，非洲是全球最後一個“十億級别的藍海市場”。到2030年非洲的人口預期将遠超中國、印度。未來，人口紅利将得到進一步釋放。
與傳音剛奔赴非洲時不同，如今這片大陸已經受到越來越多頭部品牌的看重。華為、小米、OPPO、vivo這些代表廠商，均已在非洲展開部署。
這些廠商通過設立本地部門、積極尋求本土合作等方式來尋求非洲市場的突破。2019年初小米成立非洲部，積極開展與當地的管道合作。而華為早在2017年之前就進軍非洲，在目前面臨5G晶片斷供的情況下，非洲市場反而成了一條很好的通路，因為在那裡隻賣4G手機就行。OPPO、vivo也都在2019年展開了非洲進軍計劃，包括OPPO旗下子品牌realme，2018年成立後不久也加入了非洲市場的争奪。
各廠商加入非洲争奪戰的大背景是，非洲正處于功能機向智能機轉換的大趨勢之下。根據GSMA的資料，2020年撒哈拉以南非洲智能機滲透率為48%，預計到2025年該比例将達到64%。非洲智能手機整體的滲透率在2025年将達67%。
這些具備全球化供應鍊調配能力的廠商，從來沒有像今天一樣重視非洲的消費者。目前，雖然這些廠商在非洲的競争程度不及印度，但随着它們對非洲的關注增強，深入推進加大投入。傳音無疑将面臨與這些頭部品牌的正面對抗。
一位手機分析人士對《财經天下》周刊分析說，與頭部國産品牌們的競争，是傳音接下來的常态。最初，傳音遠赴非洲，避開了國内激烈的競争，但如今相遇非洲，碰撞在所難免。不過，其預計，短期競争感不會很強。原因在于，非洲有50多個國家，市場廣闊。各個廠商也存在不盡相同的開拓重點和計劃，在産品定位和具體價格段上，預期也不會很快短兵相接。
“傳音是從東西非、人口規模較大的市場比如奈及利亞開始，逐漸向北非、南非邁進。”上述分析人士說，但後來的品牌有些是直接從北非的埃及、摩洛哥這些較為富裕的市場開始。小米、OPPO都在這些市場收獲了起色和成效。
在他看來，由于非洲消費者普遍對于手機價格非常敏感，是以不同調性和定位的品牌在非洲市場的開拓中會有不同，但終歸最後會遇到一起。
上述非洲創業者觀察，華為、小米的非洲銷售門店數量在體感上有較快速的增長。“在非洲的大多數中國人，不用傳音手機。”該創業者告訴《财經天下》周刊，他給自己的幾名非洲本地員工配的手機，也多為二手的華為或小米這些國内主流品牌的機器。而在北非南非，一些白人數量較多的國家，“白人更多用的是蘋果”。
“在低端機市場，小米的低價會對傳音造成一定的威脅。”按照他的說法，很多底層非洲人民打工的月收入也就在100-200美元，中層的人才收入可能達到1000美元上下，在200-300美元的價格區間，小米OV為代表的廠商會加大市場進入力度，通過推出更多機型拿走更多的市場佔有率，形成在非洲市場的進一步話語權。
而傳音在非洲實行的洗腦式刷牆宣傳，結合籠絡街邊夫妻店的這些做法，在他看來，也是OPPO、vivo最擅長的。這兩家大廠會借助它們的優勢進行推進。在網購不夠發達的非洲市場，傳音十餘年搭建起來的龐大線下網絡，也面臨着其他品牌的挖角和侵蝕。
前文的手機分析人士預計，随着智能機滲透率擴大，市場走向深入成熟，全球化程度更高，具備更高知名度的國産主流品牌們，會更加受到青睐。
“國内消費者肯定用不慣傳音的手機。”上述在非洲創業的人士稱，當用慣了更好的體驗，很難回頭再去接受一個體驗遜色的産品。“這些年，國産手機品牌的激烈競争，已經推動了消費者對産品好壞的認知提高。”
非洲也是同理。隻是還需要一個較長期的過程。其中，傳音無法再偏安一隅，與國産手機巨頭們之間的競争已無法避免。
難以複制的成功
傳音一度希望走出非洲大陸。據其官方介紹，傳音手機的銷售網絡已經覆寫非洲、南亞、東南亞、中東和南美等超過70個新興市場國家和地區。其中，傳音希望在以印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞為代表的新興市場複制非洲的成功經驗。
在2020年的一次業績說明會上，傳音控股副總經理楊宏介紹，截至2020年，傳音在巴基斯坦、孟加拉國智能機市場占有率均表現優秀，排名首位。
印度作為全球第二大智能機市場，是諸多手機品牌出海的核心陣地之一。傳音也看上了印度市場的蛋糕。在非洲市場的經驗指導下，傳音2016年正式進入印度。并且基于其宣揚的本地化能力，傳音也針對印度消費者做深度的産品定制。比如，印度人有用手吃飯的習俗，手指難以避免會弄得油膩，傳音為此開發出了防油指紋解鎖。
但相比于非洲消費者，印度的消費者好像并不太容易被打動。2020年傳音在印度智能機通過低價戰略收獲的市場占有率僅有5.1%，排名第六。
印度市場更多還是由三星、小米、vivo、OPPO等廠商占據主導地位。IDC報告顯示，印度2020年智能手機市場總銷量為1.497億部，前五名的廠商有四家來自中國，其中小米以27%的份額位列第一。三星位列第二，份額為20%。三到五名分别是vivo、realme和OPPO。頭部品牌的集體份額超過了80%。
盡管印度很有潛力，但已是集中度非常高的市場。同時，競争遠比非洲激烈。小米在印度奪取市場第一，憑借的就是廉價機，對傳音的壓制較為明顯。根據可查的資料，傳音在走出非洲探索印度的前幾年，一直處于虧損狀态。傳音自2016年下半年進入印度手機市場以來，到2018年的三年間，在印度市場的淨虧損超過7億元，且逐年呈放大趨勢。
業界認為，激烈的市場競争導緻銷售成本急劇增長，進而大幅拉低了毛利率造成了傳音在印度的虧損。根據同期資料，傳音在印度和非洲的毛利率差距在10個點以上。招股書顯示，2019年上半年傳音在非洲地區毛利率為30.8%，但在高度競争的印度毛利率僅為15.31%。2016年到2018年期間，傳音在非洲市場手機産品的平均毛利率超過了24%，但在印度手機産品平均毛利率僅約11%。
無論是在非洲，還是在印度這些拓展市場，傳音的手機成本都在競争下日漸提升。一個很重要的因素是，競争需要更多的營銷投入，導緻了整體毛利率的下滑。2020年傳音手機的毛利率比2019年下滑了超過2個百分點。2021年上半年，傳音毛利率下滑趨勢進一步加大，同比下滑近4.5個百分點。
除了開拓新興市場，如今傳音也在挖掘手機硬體之外的潛力。傳音控股在上市招股書上說，将不再滿足于隻做手機，而是像小米一樣建構“手機+移動網際網路服務+家電、數位配件”的商業生态模式。
邀請向海龍加盟，也是為了補齊移動網際網路服務的短闆，像國内手機廠商一樣，建構起軟硬生态，既能靠硬體賺錢，也能靠廣告服務賺錢。但直到2021年上半年，傳音控股的收入95%由手機帶來的，剩下的業務都還小的可憐，而移動互聯業務營收更是占總收入的1%不到。
如果把非洲市場比作為一個尚未完全烹饪成熟的蛋糕，傳音是在它還是一坨面糊時進入，參與制作并把它送入了烤箱。等這些艱苦的工作結束，蛋糕即将上桌的一刻，回頭發現烤箱外已經聚集了一批奪食者。随着市場深入，頭部效應會愈發明顯，低端品牌生存空間将被持續擠壓。
而其他代表性市場大多本就是這些對手的戰場，由于競争更激烈，傳音超低價的政策，無法給它帶來如非洲一樣的增長和利潤想象。沒有品牌先發優勢，又沒有産品技術話語權，傳音的增長神話，在這些市場很難再現。