如今的網際網路企業，都在鉚足了勁搶占使用者使用時長。在使用者碎片化時間的“榨取”上，短視訊與線上音頻無疑是行業内兩大“殺手”。
2020年1月17日，荔枝（LIZI.US）正式在美國納斯達克上市，發行價為11美元，以發行價計算當時荔枝市值約5億美元。
荔枝上市背後意義重大，因為它拿下了中國線上音頻第一股的“桂冠”。
當然，國内線上音頻的其他兩大玩家喜馬拉雅與蜻蜓FM也一直在資本道路上狂奔。2021年9月，喜馬拉雅向港交所遞交了招股說明書；2021年11月，蜻蜓FM完成了由中文線上領投的新一輪融資。
但回頭看搶先上市的荔枝，這兩年日子似乎并不好過。紅星資本局注意到，荔枝上市後股價開始一路狂跌，在2021年2月，因馬斯克“帶貨”海外音頻平台Clubhouse，荔枝借機迎來自己的短暫春天。但熱度過後，荔枝在二級市場的表現又再次陷入低迷。
截至2022年1月14日，荔枝收盤價為1.57美元/股，總市值僅剩7944.98萬美元。
如今再看國内線上音頻行業，資本市場對荔枝無情投下“反對票”，喜馬拉雅招股書公布後同樣因常年虧損受到不少質疑，中國線上音頻賽道的故事真的好講嗎？在這場線上音頻“三國殺”中，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM究竟誰能笑到最後？
（一）
耳朵經濟，做的是什麼生意？
紅星資本局前面提到，短視訊和線上音頻都是使用者碎片化時間的主要消磨工具，與短視訊不同，音頻可以徹底解放使用者的眼睛和雙手，同時陪伴感也會更強，使用場景也更多，比如駕駛、做家務、睡前等。
但即使同在音頻賽道，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM三大玩家的商業模式其實也各有不同，以下具體分析。
荔枝：UGC音頻社交平台
荔枝是國内UGC音頻社群和互動式音頻娛樂平台，其營收來源主要由兩大部分構成：音頻娛樂，播客、廣告及其他。（注：UGC即使用者生産内容、PUGC即專業使用者生産内容、PGC即職業使用者生産内容）
其中音頻娛樂指的是音頻直播時的虛拟禮物打賞，播客是知識付費收入，廣告自然不用說。荔枝财報顯示，長期以來，荔枝總營收中超過98%的收入都來自音頻娛樂。
最新的2021Q3财報顯示，荔枝2021年第三季度總營收為5.05億元，但播客廣告及其他收入僅為405萬元，音頻娛樂收入占總營收比高達99.2%。
來源：公司财報、紅星資本局
也就是說，荔枝的收入基本都來自秀場。其實，從荔枝的使用者結構也能看出它濃濃的社交屬性。
根據企業招股書，荔枝使用者群體中出生在1990年～2000年之間的使用者高達58%，同時多以女性群體為主。
總結而言，荔枝更像是一個音頻版的虎牙，本質是UGC社群生态營運，社群生态由内容、使用者和主播三個部分組成。為了吸引更多使用者，平台上的播客基本免費開放，通過虛拟禮物，激勵更多使用者創作，使得内容與使用者正向循環。
簡單來說，荔枝的UGC模式内容門檻較低，商業模式本質就是“粉絲經濟”的變現。
喜馬拉雅：UGC+PGC+PUGC的綜合平台
喜馬拉雅目前在三大平台中，使用者體量最大，内容形式也更豐富。
從營收結構來看，企業招股書顯示，喜馬拉雅營收主要由四個部分組成，分别是訂閱業務（會員付費、點播服務）、廣告業務、直播業務及其他創新産品及服務等；其中訂閱業務與廣告業務是喜馬拉雅最主要的營收來源。
招股書顯示，2020年喜馬拉雅總營收為40.76億元，其中訂閱收入20.07億元，占比高達49.2％；廣告業務貢獻了10.72億元，占總營收比為26.3%；直播業務貢獻7.18億元，占總營收比17.6%；其他創新産品及服務收入為2.80億元。
可以看到的是，喜馬拉雅相比于荔枝，營收更加多元化，有PGC内容帶來的訂閱收入、廣告收入；也有UGC内容帶來的打賞收入，是以說喜馬拉雅是一個更加綜合的音頻平台。
從喜馬拉雅的使用者畫像來看，據《招股書》披露，截至2021年6月30日，喜馬拉雅約24%使用者是80後，28%是90後，25%是00後。53%的使用者來自中國一二線城市，37%來自三四線城市。
從使用者畫像也能看出，喜馬拉雅内容吸引的使用者群體更加廣泛。
蜻蜓FM：PGC+PUGC，強調内容優先
蜻蜓FM起步較早，成立于2011年9月。在内容生産上，蜻蜓FM憑借PGC内容起家，從2015年開始蜻蜓啟動PUGC模式，簽約名人大咖、電視電台主持人等生産專業内容，或許是為了防止UGC内容的野蠻生長，造成平台内容品質下降，蜻蜓始終未重點打造UGC内容。
由于目前蜻蜓FM并未公布财務資料，無法檢視具體營收資料。但在2018年6月，蜻蜓FM原COO（首席營運官）肖轶接受媒體采訪時表示：在收入方面，除了廣告收入，目前蜻蜓FM每月收入中，有一半來源于付費内容貢獻的收入。
從蜻蜓FM目前的使用者畫像來看，根據艾瑞咨詢2018年資料，蜻蜓FM 24歲以下使用者群體占比為21%；25～45歲使用者群體占比為59%；36歲以上使用者占比21%。同時男性使用者要略高于女性，占比分别為58.4%與41.6%。
不同于荔枝與喜馬拉雅，蜻蜓FM更加強調專業内容，使用者多元的同時單個使用者更加垂直于自己所感興趣的分區内容。
（二）
模式不同，亦各有所困
目前公布财報資料的荔枝與喜馬拉雅，無一例外都難以實作盈利。蜻蜓FM原COO肖轶在2018年也表示：目前蜻蜓FM還沒有盈利，公司基本上是“微虧”狀态。
為什麼三家企業都面臨盈利難的困境？或者說，線上音頻賽道為何賺錢難？
其實從營收結構來看，平台目前的變現來源不外乎是打賞收入、訂閱收入以及廣告收入。之是以盈利難，是因為這些變現方式背後的商業模式都面臨各自的困境。
打賞生意背後：“土豪”是少數，分成是硬傷
前面提到，荔枝的變現邏輯就是擷取使用者打賞收入。荔枝之是以在資本市場難以受到重視，主要是行業門檻低，使用者的打賞意願也有諸多不确定性。
荔枝财報資料顯示，2019Q3活躍使用者4661萬人，付費使用者占比為0.82%，ARPPU（每付費使用者平均收益）平均為848元；2020Q3活躍使用者5620萬人，付費使用者占比0.8%，ARPPU為793元；2021Q3活躍使用者數為5890萬人，付費使用者占比0.82%，ARPPU為1030元。
雖然單付費使用者的打賞金額在2021Q3季度同比有所增長，但付費使用者占總使用者不到1%，說明絕大多數使用者隻是看個熱鬧，隻有很小部分使用者願意掏錢。
除此之外，平台每獲得一筆打賞收入，都需要給主播或公會分成。荔枝招股書顯示，2019年荔枝給主播的分成占總營收的72.8%，也就是說，使用者每打賞100元，其中72.8元都分給主播與公會。
但即便荔枝把更多的抽成都給了主播，主播們也更願意選擇視訊類直播平台，因為視訊給使用者帶來的沖擊感更強，禮物打賞量更大，月流水也普遍高于音頻主播。
當然，做音頻生意，平台也會面臨很多風險，比如主播出走或主播低質内容問題波及平台聲譽等等。
是以荔枝的打賞生意，看似是荔枝與主播實作“共赢”，其實平台難以掌握核心主導權，獲得的收益也相對有限。
内容付費背後：使用者付費意願與版權成本的博弈
喜馬拉雅之是以成為行業之首，很大原因是内容足夠豐富優質，使用者也願意為優質内容付費。
招股書顯示，喜馬拉雅已與140餘家出版商簽約，同時還和德雲社、吳曉波、餘秋雨等内容生産團隊深度合作，2020年公司購買版權的内容成本為2.55億元，占總營收比例為6.3%。
從付費使用者數量來看，喜馬拉雅的付費率确實在不斷增長，2019年付費率僅為6.2%，2020年付費率上升至9.9%，到了2021年上半年，付費率已經上升至12.8%。
喜馬拉雅增長迅速的付費率，其實也含有一些“水分”。比如2020年喜馬拉雅推出了“買1得13”的會員重磅優惠，安卓使用者隻需要218元就能打包獲得喜馬拉雅、網易雲音樂、騰訊視訊、愛奇藝、京東等13個會員年卡。
當時有媒體報道稱，活動開始1個小時，就賣出超過10萬份。喜馬拉雅通過大力促銷搞活動猛沖業績，也确實在提升付費會員方面效果顯著。
但即便如此，喜馬拉雅後期會員滲透率或許依然較為有限。由于我國使用者付費習慣養成較晚，目前即便是長視訊流媒體平台，其使用者的付費率也低于25%，并很難再突破。以愛奇藝為例，從2020年開始愛奇藝付費率開始不增反降，而對于沒那麼具有“沖擊力”的線上音頻，其使用者付費天花闆或更低。
後期，喜馬拉雅仍需要不斷更新内容，吸引新使用者留住老使用者，這都離不開版權投入以及營銷投入，也考驗着平台如何找到最優解。
廣告背後：受行業特性等諸多限制
廣告說白了就是流量經濟變現，以喜馬拉雅為例，主要是展示廣告、音頻廣告及品牌推廣活動等形式。
但音頻平台廣告較為特殊，比如音頻廣告呈現形式單一，廣告效果欠佳，是以廣告議價權也較低，這屬于行業天然短闆。
另外，音頻廣告帶給使用者的體驗也比較差，不少使用者表示難以接受音頻廣告。網友表示當自己在專注聽内容時，廣告一出現，會擾亂自己的思緒。
其實此前QQ音樂也曾推出過音頻廣告，但廣告一出，引發網友較多不滿，後來平台也宣布暫停此類廣告。可以預見的是，喜馬拉雅等音頻平台，後期想要靠廣告把路走寬，在諸多限制之下，并不現實。
（三）
誰将最終分得市場蛋糕？
回過頭看荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM，雖然被市場稱為線上音頻三巨頭，但其實各自的商業路徑并不相同。
荔枝強調社交，蜻蜓強調優質内容，而喜馬拉雅作為三者中的老大，像是把所有業務都整合了。
那喜馬拉雅就會是最後的赢家嗎？市場瞬息萬變，最終的成敗仍無從得知。況且如今“巨頭”們也都盯上了線上音頻這塊市場蛋糕。
首先是騰訊，2020年騰訊音樂推出與喜馬拉雅重合度極高的産品“酷我暢聽”；同年，騰訊音樂收購懶人聽書，将懶人聽書包裝為全新長音頻品牌“懶人暢聽”；微信也同樣上線“微信聽書”功能。
此外，位元組、快手、網易也陸續入場。2020年6月，位元組跳動推出“番茄暢聽”、“番茄小說”APP等産品；2020年9月，快手推出了播客類APP“皮艇”；同月，網易雲音樂上線“聲之劇場”。
面對自帶流量同時資金充裕的新玩家，勝負自然難料。
另外，根據艾瑞咨詢釋出的報告，中國線上音頻行業從2016年36.9%的增速一路下滑到了2019年的15.1%，同時預測2020年将持續下滑至10.8%。線上音頻行業使用者增長率下降已是一個不争的事實，這也加劇了這場競争的激烈程度。
小結
其實無論是UGC、PGC，還是PUGC，線上音頻的模式局限就在那裡。而行業的真正破局者，目前也仍未出現。
紅星新聞記者 俞瑤 劉谧
編輯 餘冬梅
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