餓了麼與美團熬死其他對手之後成為“平分天下”的外賣雙巨頭，兩者的較量從未停止過，但是現在餓了麼頻傳裁員，而美團一路挺進本地生活。
文丨BT财經 三木海
2022年1月初，市場報道稱近期，阿裡本地生活業務即将開啟一輪大幅裁員，甚至還有餓了麼員工确認了裁員說法，稱月底業務調整已在發生。随後餓了麼辟謠，稱餓了麼不存在裁員計劃，并對下一步的發展制定了明确的規劃。
回顧近10年外賣行業發展，從早期餓了麼、到家美食會到百度外賣和美團，再到目前的餓了麼和美團稱霸外賣行業。伴随着網際網路紅利的逐漸消退，本身就依靠于網際網路行業而發展壯大的外賣行業又将何去何從？本文将試圖通過中國外賣行業概況、中國外賣市場競争格局和中國外賣市場行業展望三個方面探讨外賣行業發展的前景。
外賣行業為什麼突然崛起？
外賣行業“三國殺”
早期，外賣市場以電話外賣為主。餐飲商家為滿足消費者的即時用餐需求，提供電話訂餐服務。但受限于送餐的時效性和生活水準的緣故，電話訂餐模式并未大面積普及。
随着網際網路行業的迅速崛起，外賣行業依靠着網際網路的便通，如零号線、到家美食會、點我吧、易淘食等競争者逐漸增多，但是都較局限于當地且各競争者之間差距不大，市場整體規模相對較小。而當時餓了麼因為成立時間早發展速度快，成功的占據了當時市場較大份額。2011年，美團通過重點強調終端使用者和店家的戰略方針，以高效低費用的營運管理銷售團隊為輔，持續擴張外賣市場佔有率，并同時上線外賣APP，成功進軍外賣市場。
2013年，資本開始大舉進軍外賣行業，各平台開啟燒錢模式以期望迅速占領市場。最初餓了麼通過巨額的補貼優惠手段擴充大學生市場，美團随後成立美團外賣。而後各平台為快速擠占餐飲外賣市場佔有率，進行低價競争，通過高額補貼來吸引消費者和餐飲商戶入駐。在2014年，美團開始重點布局三四線城市的市場戰略。與此同時，百度下場外賣市場，并于當年年末成功占據接近10％的市場佔有率。2015年，阿裡開始入局外賣行業，多次入股餓了麼。自此，資本支援、燒錢模式下的外賣市場呈現出餓了麼、美團和百度外賣三足鼎立之勢，據統計三家平台市場佔有率占比為86.5％。
2017年8月，餓了麼正式宣布收購百度外賣，中國外賣市場進入“2+N“的局面，餓了麼和美團兩者共占據外賣市場佔有率超過90％，剩餘則被專屬平台如宅急送、麥樂送等占據。
2018年4月，餓了麼成為阿裡全資子公司，被并入阿裡本地生活服務體系。百度外賣并入阿裡旗下，并易名為餓了麼星選。同年9月，美團成功在香港交易所敲鐘完成IPO。
2021年7月，市場消息宣布位元組跳動下屬抖音成立心動外賣，相關外賣業務仍在測試階段。
外賣市場萬億規模
随着經濟發展和社會生活水準提高，中國餐飲行業市場規模增長迅速。根據國家統計局資料顯示，2015年中國餐飲市場規模為3.2萬億元。2019年和2020年中國餐飲市場規模分别為4.7萬億和4萬億，同比下降已達到近17%，而2025年至2019年期間中國餐飲市場規模年複合增長率超過了9.5％。根據券商資料顯示，2021年上半年，中國餐飲市場規模超過2萬億元，同比增長超過48％。根據券商資料顯示，2021全年中國餐飲行業市場規模将恢複到4.7萬億元的水準。據辰智咨詢與中國烹饪協會聯合釋出的《2021年中國餐飲大資料白皮書》預計，中國餐飲未來5年收入增速約為6％~8％，未來兩年内有望突破5萬億。
中國餐飲外賣行業伴随着網際網路行業的崛起，經過資本加持和市場潛力迅速挖掘。根據市場資料顯示，外賣市場規模從2011年的216億元增長至2020年的6646億元，年複合增長率超過37％。2020年全年中國外賣行業滲透率超過16.5％。中國外賣消費者規模從2011年的0.63億人次增長至2020年的4.56億人次，年複合增長率達18.6％。
外賣——線下三端網絡
外賣行業主要由線上平台、店家、騎手和終端使用者四部分組成。在四方參與的商業模式下，線下三端網絡密度效應（即網絡的價值與連接配接使用者數的平方（N^2）成正比關系）明顯，店家、騎手和使用者作為線下三個組成部分，通過線上平台建構起了商業閉環。終端使用者通過線上平台獲得店家選擇、騎手達成快速配送；店家通過線上平台獲得終端使用者流量支撐和足夠多的騎手保障高效配送；騎手通過線上平台獲得訂單配送以確定短時間内賺最多的錢。線上平台提供給線下三方的服務品質越高、可供選擇的外賣商家越多，騎手配送速度越快，平台回報速度越快，消費者的滿意程度就越高，進而有更強烈的意願點外賣。下單越多，商家盈利越多，騎手接到的送單越多，賺的錢越多。一方的效率高、滿意度高、粘性高都會促進其他方的收益，正常營運過程中，會形成良性循環，互相促進，實作多方共赢。
線上外賣平台扮演連接配接、溝通、協調、配合、促進，同時又在其中盈利的關鍵核心角色，對接線下的商家、騎手和使用者三方，基于平台自身具備的算法和人工智能等技術，比對騎手、餐飲商戶、消費者并計算三者之間的最短距離，實時追蹤配送資訊與訂單，以最短時間和最低成本為消費者配送産品。平台的收入來源于傭金和廣告：傭金：包括商戶流水抽成、資料服務收費、物流配送收費及餐飲商戶服務費用等；廣告費：商戶為了擷取靠前排名帶來的高曝光度與高流量，通過競價購買特定排名位置。此外，APP界面上開放的廣告位也會收取廣告費。
外賣騎手負責外賣餐飲配送工作，是整個訂單流程當中至關重要的一環，配送時間、效率與配送服務方式、态度等方面直接決定了使用者體驗，是平台配送觸達到客戶的最關鍵的展現。外賣騎手招聘門檻較低，無學曆、專業等硬性要求，且薪資超過衆多基礎性崗位，是以吸納了衆多低學曆、身體素質較好的中青年人群。外賣騎手分為兩類：平台自建配送團隊，該模式下外賣員經過适當教育訓練且通常僅專注某一外賣平台外賣業務，時效性和服務品質更高，使用者體驗更好；衆包平台共享騎手，即外賣平台共享外賣騎手，通常共享騎手的工作時間較為自由，未經過專業系統的教育訓練且空閑時間少，配送所需時間長，時效性較差，使用者體驗相對較差。
餓了麼美團兩雄争霸
餓了麼、美團哪家強？
根據阿裡巴巴财報顯示， 2021财年，阿裡本地生活服務業務收入為315.37億，同比增長24％。2022财年第1季度營業收入為87.57億，2季度營業收入為95.13億，同比增幅為8％，增速明顯放緩。營業收入占比方面資料顯示阿裡本地生活業務在2022财年第2季度占總營業收入低于去年同期的5,7%。
根據券商資料顯示，美團餐飲外賣業務在其2021年前三個季度期間，收入同比增長為116.8％、59％和28％，分别為206億、231億和265億。日均交易筆數分别為3230萬筆、3890萬筆和4360萬筆，同比增長分别為113.5％、58.9％和24.9％。
餓了麼市場佔有率和使用者方面資料均弱于美團
目前，餓了麼和美團占據了中國外賣市場佔有率超過90％。券商資料顯示，交易額方面：2020年2季度美團外賣交易額為餓了麼的 2.7 倍，并且逐年擠壓其他平台份額。餐飲外賣時長方面：美團占比 68.2％，餓了麼占比 25.4％，其餘平台占比 6.4％。使用者粘性、日均啟動數方面：美團外賣的使用者粘性為 23.15％，而餓了麼的粘性為 22.56％。人均單日使用次數和人均單日使用時長方面：餓了麼人均單日使用次數和人均單日使用時長分别為8.73和5.54，美團人均單日使用次數和人均單日使用時長分别為11.87和5.8。
經營管理方面兩者各有優勢
1、餓了麼原高層已出局
2017 年，美團的股權結構是“同股不同權”，三位聯合創始人團隊共擁有 57.9％的投票權。在接受騰訊、紅杉等資本介入時，管理層通過股權結構設計保留了創始團隊的多數投票權，經營理念和政策具有連貫性。而餓了麼2018年被阿裡收購并入阿裡本地服務體系後，管理團隊發生了較大變動，阿裡系空降高管層，餓了麼包括創始人張旭豪在内的原管理團隊相繼出局。
2、美團強項——本地生活
阿裡本地生活服務形成了口碑+餓了麼+客如雲+蜂鳥即配的“到店+外賣+餐飲+配送”的服務體系。在這個生态鍊中，餓了麼被阿裡收購後也承擔了流量入口的職能，原有的餐飲産業垂直定位次于阿裡的本地生活服務。
美團外賣依托于美團生态，打造以“吃”為核心的多元本地服務場景。美團的優勢在于長期深耕于本地生活，更注重長期的發展趨勢，滿足使用者生活中方方面面的需求，形成更強的協同效應。
3、餓了麼殺招——紅包獎勵
餓了麼年輕形象作為獲客基礎，品牌年輕化更新。餓了麼使用者集中在高線城市70％+的使用者為一二線城市使用者，新使用者多為二線城市。2020 年邀請王一博作為代言人，品牌全面年輕化更新。2018 年 8 月聯合淘寶，推出 88VIP 年度會員（淘氣值滿 1000 的使用者售價 88 元/年，含年度會員，包含 4 張無門檻紅包，不含加量紅包）。其 88 會員所享受的優惠了力度進一步提高了餓了麼的留客能力。
美團通過早期業務布局，在下沉市場的高占有率提供了相應的經驗。在三四線城市的商家資源遠遠超過餓了麼，低線城市滲透更高。2019 年 7 月聯合騰訊視訊、喜馬拉雅，推出月度會員（20 元/月，包含 5 張 5 元無門檻紅包，在基礎紅包用完後可以以 8折購買加量紅包），優惠力度強。一站式生活服務平台留存能力強。同時，美團通過布局外賣、到店、酒旅、網約車、共享單車、生鮮電商、共享充電寶等領域，打造全面的本地生活服務，實作使用者的交叉導流，增加使用者粘性。
外賣行業巨額補貼将不再出現
未來平台的精細化營運
由于資本介入和補貼大戰導緻的使用者習慣，更偏重強調對價格的敏感。而現如今宏觀經濟環境的下行和資本市場的冷靜，巨額補貼的行情将不再出現。那麼現階段使用者習慣正在逐漸被改變。使用者需求的變化促使着平台整體營運管理的調整。如何建立強有力的使用者粘性将會成為未來平台發展的重中之重。
未來，如何依靠自身平台協作與增強獲客管道将對平台的營運能力提出更高的要求。
标準化程度的不斷提升
随着終端使用者對食品安全訴求的不斷提升和平台專業化營運能力的持續提高，未來，平台和店家規範化作業可能将成為外賣市場必不可少的環節。在政府日益趨于的監管下，标準化作業可以有效減少外賣服務中出現的負面情況，也可以進一步保護各方權益，有效促進餐飲外賣行業健康發展。同時，标準化作業和平台、店家提供的專屬化定制化服務并不沖突。
小結
“餓了麼裁員”報道不實的新聞将大衆的目光又一次送上了外賣行業賽道。從早期的補貼大戰到現在本地生活業務的争奪，資本對新零售的重視愈加明顯。未來平台如何提升精細化營運能力和标準化程度可能将成為外賣行業的勝利之匙，也可能更會受到資本的青睐。
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