作者 | 高旭洋
封面 | 雪豹财經社
催熟“番茄”未果後，位元組跳動（以下簡稱“位元組”）不得不考慮重新種下一棵樹。
近日，位元組上線了一款主打無廣告付費閱讀、圖示風格與名稱都跟抖音有幾分相似的App——抖文小說。目前在華為快應用中心上線，進行小範圍試水。
這已不是位元組首次布局付費閱讀領域。目前，位元組至少已經擁有6款付費閱讀App。雪豹财經社體驗發現，6款App的界面幾乎一樣，内容都是按照男生、女生分類，内容庫高度重合，并且都是從第20章開始按章節收費。注冊後，在首頁推薦的小說基本都是修仙玄幻類或《神醫王妃：孩子爹你哪位》一類的言情小說。
同時用6款App發力付費閱讀，位元組意欲何為？
醉翁之意在IP
布局付費閱讀領域，位元組的目的絕非是走網文龍頭閱文集團的老路。
付費閱讀市場整體已經在走下坡路。新時代證券研究所釋出的研報顯示：2018年以來中國付費閱讀使用者數在波動下降，已從2018年Q1的4.2億降至2019年Q4的3.3億。從閱文集團的财報來看，2021年上半年，其線上業務收入僅同比增長3.4%，平均月付費使用者同比減少12.26%。與之形成對比的是，同期版權營運及其他收入同比增長124.5%。
此時入局付費閱讀市場，位元組顯然醉翁之意不在酒，相比起付費閱讀帶來的收益，對于位元組來說，更重要的是付費閱讀能夠帶來的優質IP。
位元組旗下免費閱讀平台番茄小說的成功，并未實作這一更迫切的戰略目标。
這倒不是番茄小說本身的問題，而是免費閱讀平台的普遍問題。免費閱讀模式下，平台内容單一低質，難以産生優質IP。比如：近年大火的《甄嬛傳》《雪中悍刀行》《贅婿》等爆款網改劇中，無一來自免費閱讀平台。位元組旗下的番茄小說也無法跳脫行業困境。
在位元組布局付費小說之前，番茄小說已是免費閱讀平台中的龍頭。據《晚點 LatePost》報道，早在2020年9月-10月，番茄小說DAU已達2800萬，成為使用者最多的免費小說閱讀平台。第三方資料咨詢機構Quest Mobile的資料顯示：截至2021年10月，番茄小說的DAU已經達到約4774萬。然而，巨大的流量并未帶來位元組更需要的優質IP，對于位元組來說，番茄依然“未熟”。
付費閱讀平台比免費閱讀平台的優質IP生産力更高。這很大程度源自利益配置設定模式的不同。在付費閱讀模式下，作家不需要等待作品出版，而是在每章作品釋出後就能得到收益。網文作家需要不斷提高作品品質，以留住對内容要求更高的付費讀者，每一章内容，可能都是一次小的疊代。是以付費閱讀平台的優質作品量能夠不斷攀升。
布局付費閱讀，将有助于填補位元組在優質IP領域的空缺。
從抖文小說的官方介紹中能感受到這種雄心：“抖文小說是主打正版高品質無廣告的小說閱讀器，小說風格多樣，男生、女生頻道下品類劃分細緻，且平台擁有健全的搜尋功能，能夠滿足使用者多樣化閱讀需求”。
位元組創造優質IP的戰略意圖能否成功，還要觀察其内容支撐能力。目前看來，能夠為抖文小說等六大付費平台做内容支撐的，是位元組在網文領域的多次投資。
2019年年底，位元組投資了旗下擁有五大原創閱讀網站的吾裡文化。據吾裡文化官網介紹，其已簽約作者5000餘人，全版權IP作品儲備近萬部，已與數十家知名影視公司、近30家第三方管道達成深度戰略合作。2020年，位元組進一步加速投資步伐，至少5次出手投資網文平台，并成為掌閱科技的第三大股東。
同時，抖音和今日頭條的流量将能夠為抖文小說等付費閱讀App所用，這也是位元組擷取優質IP戰略的砝碼。通過旗下這兩大App的導流，位元組的付費閱讀App至少在起步階段無需擔心流量的問題。而位元組一貫擅長的個性化分發，将能夠為使用者留存提供一定保障。
抖音微短劇：急需IP輸血
為何優質IP對當下的位元組如此重要？
抖音正大力扶持微短劇，但微短劇的痛點，是優質IP的匮乏。
2020年9月，抖音就曾嘗試将番茄小說上的原創網文改編成微短劇，并在抖音上開設“番茄小劇場”賬号，嘗試将番茄小說的原創IP進行影視化。
然而除了第一部《當影後有了讀心術》點贊過萬之外，剩下的兩部《寡人有喜了》和《在嗎？超級老爸》的資料呈現階梯式下滑。三部作品的評論數從幾千降到幾百，又降到幾十。最終，“番茄小劇場”賬号隻更新了3部作品，就在2021年3月停更。
目前，市場上絕大多數能夠進行影視化改編的優質IP，依然在網文平台和愛優騰的手中。
在原創IP方面，抖音的IP生産力尚無法與傳統網文平台一争高下。《2019-2020年度網絡文學IP影視劇改編潛力評估報告》以使用者評論資料為基礎，抽取與原著進行比較的評論内容進行了滿意度分析。從結果來看，影視改編後熱度較高的作品，原IP均來自起點中文網、晉江文學城等。影視化後的播出平台也是在愛奇藝、騰訊視訊等。
而在版權采買時，抖音則會遭遇來自長視訊平台的阻力。2021年6月，位元組跳動副總裁、總編輯張輔評在“短視訊版權保護的挑戰與協同治理”論壇上稱：“業内幾家知名的長視訊平台組成了頭部平台價格聯盟，它們一邊對影視劇片方施壓，不允許片方将聯盟聯合采買的版權内容售賣給B站、西瓜、抖音之類的平台；一邊擠壓影視劇片方的利潤空間。”
創造優質IP的能力不如閱文等傳統網文機構，又在版權采買時受到“愛優騰”等長視訊平台的圍剿，抖音不得不向内探索，尋找自己生産優質IP的可能。
星辰大海：IP産業鍊關聯
發展付費閱讀，擷取優質IP的背後，是位元組IP産業鍊關聯的野心。
閱文集團已經能夠實作IP全産業鍊營運閉環。以《慶餘年》為例，該劇改編自閱文白金作家“存在某種問題或陰謀”的同名小說，由騰訊影業、新麗電視等出品，在騰訊視訊、愛奇藝首播。
在《慶餘年》電視劇上線時，騰訊視訊便同步開售正版周邊。同時，閱文集團旗下多平台開展書影關聯，起點讀書發起“慶餘年番外”同人大賽，邀請存在某種問題或陰謀等作為評委，通過粉絲共創推動IP熱度增高。此外，授權盛趣遊戲開發《慶餘年》同名遊戲、定制北京市政一卡通等，都使IP熱度得以不斷發酵。
影視劇的熱度也進一步反哺原著。據多家媒體報道，《慶餘年》電視劇播出後，借助劇集熱度和IP關聯，原著在起點讀書App上的線上閱讀人數、單書線上閱讀收入增長50倍，并在完結十周年後重登暢銷榜前三甲。
時任閱文集團CEO吳文輝曾在采訪中稱，“《慶餘年》作為閱文重要的一次IP營運實踐，是閱文對内容和IP了解能力的一次業務化诠釋。”
如今位元組布局付費閱讀，無疑也是在充實内容庫，等待像《慶餘年》這樣的優質IP出現。而在IP孵化與産業鍊關聯上，閱文集團也已給出示範。
對于位元組來說，孵化優質IP，就擁有了産業鍊關聯的根基，而抖音微短劇就是成熟的影視化平台，加之抖音電商的發展，将能夠實作“一站式IP營運”。
穿越“風暴”
想要做成付費閱讀，建成泛文娛産業鍊，位元組面臨着内容産出與影視化制作的雙重挑戰。
首先，付費閱讀最依賴的優質作家的成長需要時間。以閱文白金作家唐家三少為例，2004年2月，唐家三少開始創作處女座《光之子》，此後的至少5年，都保持着年産出兩部作品的效率。後來改編成動畫，霸榜騰訊視訊動畫榜的《鬥羅大陸》，是其寫作第5年産出的第9部作品。
為了更迅速地獲得優質作家資源，位元組需要考慮簽約市面上的成熟作者。如今，閱文集團擁有網文行業近半數的簽約作者，在擴充作家隊伍時，位元組将不可避免地陷入與閱文搶作者的大戰中。
悟空問答與西瓜視訊曾分别出手20億挖角知乎“大V”與B站UP主。然而“大力出奇迹”的方法并不适用于依賴内容沉澱的問答平台，西瓜視訊的内容風格也與B站UP主不符。
悟空問答高額補貼換來的答主最終作鳥獸散，平台隻剩下2021年1月一紙關停公告。對于西瓜視訊與B站UP主的合作，華創證券在2021年4月釋出的研報中總結稱：“‘百大 UP 主’在B站的平均粉絲數/獲贊量為356萬/1860萬，但在西瓜視訊該資料則為155萬/92萬”。
兩次前車之鑒在前，位元組能否在可能發生的搶人大戰中獲勝，是一個大大的問号。
在後期的影視化制作上，抖音微短劇目前的改編、制作能力尚不成氣候。以其在2021年推出的《星動的瞬間》為例，該劇改編自番茄小說平台9.8分的《國民影帝暗戀我》，在抖音播出後，大結局也僅有2.7W的點贊量。有人在評論中稱：“第一次很愛的原著拍成電視劇，終于了解為什麼那麼多原著粉抵抗電視劇翻拍了。”
至少從目前來看，位元組新種下的這一棵樹要想結果，還有很多“風暴”要挺過。
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