面膜，可謂是每位護膚人日常生活裡的必備單品，也是美妝護膚市場的品類翹楚。近年來，随着宅家美容趨勢興起，塗抹式面膜憑借“深度急救”與“多元清潔”等特點備受消費者青睐，資料顯示2020年塗抹式面膜市場規模達52億，較2018年的4億增長了12倍。
塗抹式面膜消費的持續增長，也吸引了衆多國内外品牌的入局，以天貓平台為例，2021年天貓塗抹面膜品牌數同比增長近4成。其中，C咖作為主打産品小罐塗抹式面膜的國産新銳品牌，于2021年3月上線，品牌成長不到1年時間卻已實作彎道超車，搶先占據了一席之地。
值得關注的是，2022一開年C咖就宣布完成B輪融資，由SIG領投，老股東順為資本、不二資本、百麗消費基金跟投，而這也是C咖在7個月内的第三筆融資。
7個月連續三筆融資，C咖的成長密碼是什麼？小罐塗抹式面膜又是怎樣觸動年輕消費者的内心？TopMarketing出品的《新消費造物者》專訪了C咖聯合創始人Wing女士，從采訪中洞悉到C咖的生意經。
《新消費造物者》035期嘉賓
「C咖」聯合創始人 Wing
01 做面膜界的極客
《造物者》：
2021年在疫情的大環境下，選擇用“小罐膜”切入面膜類目，是受到哪些因素的啟發？
Wing：
首先是面膜這個品類市場足夠大，非常吸引我們。其次，片裝面膜的競争已經進入白熱化，單片價格進入價格戰模式，最重要的是，我們從消費者角度出發，洞察到了“大罐面膜”的使用不便、不夠清潔的痛點。有調查顯示，約64%的大罐面膜是不會被用完的，同時塗抹面膜也愈發受使用者青睐。
随着新一代年輕消費者的崛起，他們對産品的需求是多複合的，不再是單一的補水、美白、抗衰“老三項”功能。我們的小罐膜已經推出了9種不同功效的産品。比如根據補水的程度就有兩款“渴”和“潤”；熬夜修護、急救提亮的有“嗨”，還有“寵”祛斑淡紋等等。
C咖用靶向用藥的醫學原理組合開發小罐膜，每一款小罐膜隻精準針對一個皮膚問題，倡導同一時間分區護理、對症下藥的護膚方式。這樣更貼合年輕消費者的精細化護膚趨勢，也更友善消費者靈活解決肌膚不同部位的問題，省時高效。
C咖的創始團隊包括您，都曾在一線的化妝品公司擔任重要職位，為何選擇跳出來成立一個初創團隊？
我的個人背景和工作經曆其實特别簡單，長期緻力于化妝品行業，先是在蘭蔻，後來去了韓後。和肖總（C咖創始人肖榮燊）合作，也已經有10多年了，C咖是我們第三次合作創業。肖總對于未來的判斷和規劃十分精準，從C咖創立到現在，回過頭看會發現每一步都踏在規劃點上。去年3月份我們規劃要在3個月發出第一款小罐膜，結果真的在6月底就跑出來了第一款清潔小罐膜，目前已突破2000多萬罐。
我們之間的的創業合作很有默契，他管大政策、大方向，我管落地、管執行。在整個團隊裡，有一半的中高層管理者都互相合作過，創業的過程中常常會遇到很多艱巨的挑戰，因而我們更傾向于選擇信任度高的老夥伴。他們有着自己的堅持和韌性，信念堅定、不懼挫折、敢啃硬骨頭，這股精神力量有利于品牌的謀劃布局，推動事業穩步前進。
當然現在我們也很注重引進一些新夥伴，尤其是專業性要求高的崗位會不斷地吸納高精尖人才。老夥伴當好“定海神針”，新夥伴做好創新突破，各自發揮優勢，新老融合協作，将是公司未來管理上逐漸形成的局面。總的來說，人才的選用和管理，我們還是更關注其是否符合品牌的文化調性以及公司内部價值觀。
02 “新國貨”既要有實力，還要有價值
《造物者》：C咖是如何定義“新國貨”的？
我認為“新國貨”最關鍵的是要有過硬的實力、産品力以及創新研判。以前國内消費者更青睐進口的美妝産品，但是随着近幾年中國經濟實力的提升，民族自信開始崛起，國貨品牌越來越成為消費者的首選。之前看過一份資料，有大約90%的年輕消費者會更偏向于選擇國貨品牌。既然他們願意選擇國貨，我們就要給對得起他們選擇的好産品。是以“新國貨”一定要有卓越的産品品質和創新能力。
C咖是站在消費者的角度去做每一次創新和研發，我們研發産品是基于事消費者需要什麼、喜歡什麼、認可什麼，去思考和打造出他們認可的高品質産品，是以C咖的研發用料一定是精選自全球最頂尖的合作夥伴，比如荷蘭皇家帝斯曼、德國德之馨，國内的如諾斯貝爾、華熙生物等。
為了再提高原料品質，我們還制定了高純度提取要求，讓效果更佳極緻。好料更要有好配方，C咖自主的研發團隊組成目前初步建構完成，其中包含藥學、人體微生态、微生物、科學美容等領域的學者，專門研發面膜品類的專家，甚至還加入了在華南地區數一數二的美妝行業進階研發總工程師。
我們得到的最新一輪融資，計劃把這筆錢主要放在研發上，自建專門的研發中心，加強研發團隊實力，對産品創新進行更大膽的探索。
正如您所說，年輕消費者愈發青睐新國貨，那麼C咖在産品的定位和研發上是否以他們為目标客群？你們是如何吸引這些消費者的？
首先，90後大多也三十歲左右了，已經成為主流的消費群體。我們的資料回報，85 %的客戶都處于30歲以下18歲以上，這跟我們原定的目标群體非常一緻。這是一群“網際網路原住民”，年輕消費者不喜歡靠BA/銷售員推薦，消費者越來越專業，需求越來越精準，這就意味着做好消費者洞察是重中之重。
我們在開發産品之前，我們會針對27歲以下消費群體展開大量的調研。每款産品打貨之前，也會在内部的粉絲群中多次組織體驗調研，根據使用者回報做好産品完善後再上市。
另外，我們一緻認為，面對同類産品，年輕消費者的購物模式不再是單純把a和b做價格層面的比較，他們更加在乎的是産品能否賦予更多價值，是以我們在産品包裝上做了大量投入并成功申請專利。
小罐膜的外形包裝是蘊含中國文化的設計元素，面上标注的每個“嗨”“清”“寵”等方塊字具備了社交的屬性，直接代表着一種功效，能自動讓産品自動跟消費者之間産生溝通語言，幫助他們快速了解并做出購買決策。同時搭配上鮮亮的色彩，更能迅速吸引年輕消費者的注意力。是以無論是産品的配方用料，還是包裝設計，我們都做了非常大膽的創新，平衡好體驗感和趣味性，傳遞出“生活美而平等”的初心使命。
再者，C咖定位為高品質的大衆化護膚品，我們在提升品質的同時，也盡可能控制零售價，把他們壓縮在3-5倍的定區間價内。消費者的關注點不在于花了多少錢，而在于值不值得他花的這個價錢。好的産品會自帶流量和口碑，讓消費者回購，進而促成雙赢。
03 線上線下齊發力，做好全管道營運
C咖在小罐膜的研發和設計上都投入了很多心血，打造了這麼一款高成本效益的産品，你們是如何取得了top1的業績的？
總的來說，我們的打法是全管道營運。秘訣是内部組織幾個小分隊用不同的打法嘗試打透一個平台，即借助内部競争做小範圍測試，自建流量模型和盈利營運模型，成功了再規模化推廣。我們在天貓、抖音、小紅書等線上管道的銷售，都是按照這個路徑去開拓的。
線上下，我們主要通過代理商營銷。第一步進入的是KKV、三福等快時尚新零售門店，這些店和我們産品吻合度非常高，是以C咖産品第一梯隊都全部入駐。第二步進入的是傳統門店，我們會采用另外一種模式進行合作，即傳遞一些營銷理念和方法，幫助門店進行私域引流、客流量營運。讓他們看到，C咖是一個吸引流量的重要突破口，可以通過C咖産品吸引更年輕的消費者，拓寬原有的客戶群，實作銷量的遞增。
在這方面我們和其它新銳品牌有差別，它們一般先線上上穩定了才考慮線下鋪開。但C咖從一開始，就要成為一個線上線下全管道的品牌。創始團隊有全管道營運的能力，我們覺得流量是流動的，線上線下的重合度不會很高，線上流量前期會快速溢出到線下，當線下門店鋪到一定量的時候，又會流動到線上，是以要融合線上線下使整個品牌的流量體系豐滿起來。
您強調的“全管道”營運法則，這是很多快消團隊十分關注的問題，C咖目前線上線下銷售占比大概是怎樣的，未來會把營運重點放在哪塊？
兩者相比差別在于，線上的獲客成本更高，線下則更講究門店營運。目前C咖是線上約占8成，從今年起線下的市場比重會逐漸擴大，假使我們能實作全管道2萬家終端的布局，那麼線上線下流量互通的營運模型能發揮出更明顯的作用。
還有關于私域流量也是值得探讨的，這是全管道布局裡不容小觑的一環。私域資産非常重要，C咖在創立之初，也組織了專門的團隊營運私域。我認為私域的真正搭建不能僅借助營銷，要讓客戶在私域裡享受相對應的服務與産品，體驗到附加價值，私域才能做得久做得好。
我們對LTV（使用者終身價值）有着比較清晰的認知，是以會依據資料分析建構足夠全的管道、足夠廣的路徑，以及吸收足夠特性分布的消費者，進而持續延展消費者的生命周期和消費價值。
C咖邀請了徐璐、金星、熊黛林、應采兒等明星代言/帶貨，你們對kol/koc的選擇布局是如何考量的？以前都是一個明星代言一個品牌，現在卻變成了多個明星共同宣傳一個品牌的趨勢，你們怎麼看待這件事情？
明星很難再跟某個品牌産生太強的綁定将會是一個常态化趨勢。導緻這一現象的原因是多方面的：一是很多明星本身也有自己的“副業”，包括他自己的直播間帶貨，不再輕易和品牌簽代言約；二是娛樂圈的明星越來越容易“塌房”，品牌為了減低風險也不再“把所有雞蛋放在同一個籃子裡”；三是當下的品牌是多樣性的，明星的人設氣質也是多樣性的，消費群體的屬性及需求更是多樣性的，即便是同一個品牌，不同功效的産品閱聽人未必是同一群閱聽人，市場區分會越來越精細。
為了适應這種形勢，與單一明星合作很難滿足品牌所有産品推廣的需求，單一明星的關注度也很難覆寫很廣的範圍，是以采取多明星共同合作才是最佳政策。但有一點需要強調的是，明星隻是産品的放大器而已，明星代言應該服務于産品，而非産品遷就于明星特質。C咖先是通過閱聽人确定其對于産品的賣點偏好，再從這些賣點方向尋找對應的KOL或明星合作。這是C咖對于kol/koc選擇确定的基本邏輯，絕不是見哪個流量明星火了就跟風請哪個，還是遵循自己的原則政策。
C咖能做到風靡全網、全民種草，依靠的是綜合的勢能，就是我剛剛提到的——綜合又全面的布局和覆寫。除了傳統硬廣以外，常見的新媒介、管道滲透基本都做了，如此才能夠捕捉到更多不同的消費群體。如果隻是單一管道的投入，整體的抗壓風險會略顯單薄。消費者是流動且立體的，隻有在各個平台裡都能接觸和浏覽到同一品牌的相關資訊，他們才有可能會被打動。
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