作者 | 陳晨
編輯 | 鄭玄
俄烏沖突對歐美網際網路巨頭的影響開始顯現，奈飛成為倒下的多米諾骨牌的第一張。
當地時間 4 月 19 日，奈飛釋出 2022 年第一季度财報。繼上個季度「雪崩」之後，本季形勢更加嚴峻。
财報顯示，奈飛第一季度營收 78.7 億美元，同比增長 9.8%，低于預期值 79.3 億美元；淨利潤下滑 6.4% 至 16 億美元。更引人注意的是，奈飛一季度付費訂閱使用者淨減少 20 萬，這也是自 2011 年以來奈飛首次訂閱使用者負增長。奈飛預計使用者流失還将繼續，2022 年第二季度全球付費使用者将減少 200 萬。
受災難性的财報表現影響，奈飛股價在盤後交易中暴跌超過 25%，按照上一個交易日收盤時的 1550 億美元市值計算，奈飛幾個小時内跌去超過 380 億美元。市場對同類型業務公司擔憂加劇，流媒體類股票受奈飛影響同樣出現劇烈震蕩，Roku、迪士尼、FuboTVz 股價在盤後交易中下滑。
「我知道這一季度的業績讓投資者有些失望，這是一定的」，奈飛聯合首席執行官裡德·哈斯廷斯 (Reed Hastings) 在電話會議上坦言，「我們的使用者增長沒有實作預期」。
奈飛聯合首席執行官裡德·哈斯廷斯
奈飛三個月之前對宏觀經濟因素、競争态勢的判斷不夠準确。彭博社回顧奈飛過往資料分析稱，如果奈飛股價在美東時間周三繼續收低，意味着該公司連續第五個季度的财報釋出，對股價起負面效應。
01訂閱使用者負增長，隻因俄烏沖突？
2022 年一季度，奈飛的收入、利潤、訂閱使用者等關鍵财務名額均不及預期。但毫無疑問的是，在一連串糟糕的資料中，使用者增長是招緻股價大跌的直接因素。
俄烏沖突是本季奈飛訂閱使用者流失的直接原因之一。受俄烏沖突影響，奈飛暫停了在俄羅斯的服務，并逐漸結束所有俄羅斯付費會員業務。奈飛在财報中重點解釋稱，這一舉動導緻奈飛付費使用者淨減 70 萬。就在前不久，針對奈飛的退出，俄羅斯使用者集體發起訴訟，要求奈飛賠償 6000 萬盧布。
奈飛表示，剔除這一因素，奈飛一季度全球付費訂閱使用者實作了 50 萬的淨增。但是即使剔除俄烏沖突的影響，奈飛 2022 年一季度的表現遠未達市場預期。财報釋出前，市場預計奈飛一季度訂閱使用者将增加 250 萬，顯然奈飛遇到的問題不隻是地緣政治。
在财報會議中，奈飛還提到了導緻增長放緩的原因，其一是疫情「紅利」的消退。
2020 年受疫情影響，線下娛樂暫停，線上流媒體平台吃到了疫情紅利，奈飛 2020 年年度淨增付費會員數同比增加 31%，這也是奈飛五年來增速最快的一個周期。
2020 年的疫情讓奈飛加快「收割」潛在的付費使用者，但也使得奈飛逐漸觸達使用者天花闆。加之歐美放松對疫情的管制，「宅」經濟為流媒體的拉動效應大幅減弱。
奈飛股價走勢
此外，全球經濟緊張，通貨膨脹嚴重的态勢下，消費者為了應對生活成本的持續飙升，不得不砍掉不必要的開支，首當其沖的就是付費視訊訂閱。其中，奈飛在通貨膨脹最嚴重的歐美地區受到的影響最為顯著。
據美國有線電視新聞網 CNN 報道，媒體咨詢公司凱度的資料顯示，今年頭三個月，英國消費者取消了約 150 萬個視訊訂閱賬戶，包括奈飛、Disney+ 和 Apple TV 在内的平台均受到影響。以家庭為機關來看，今年第一季度至少購買了一個付費訂閱項目的英國家庭數量減少了 215,000 戶。與此同時，大約 38% 的被調查者表示計劃在未來三個月内取消訂閱付費視訊賬戶。
在财報會議中，奈飛還表示包括拉美在内的一些市場，也因為宏觀經濟情況的影響造成了一定數量的使用者流失。
除了奈飛在财報會上提到的俄烏沖突、宅經濟紅利衰退、全球通脹等宏觀因素，今年一季度，奈飛在大學營北美地區的漲價，也是導緻奈飛使用者增長放緩的因素之一。
今年 1 月 14 日，2021 年第四季度财報釋出前夕，奈飛宣布将在北美地區提價。美國和加拿大的訂閱價格将上漲 1-2 美元每月。漲價帶來了北美地區整體營收的同比提升（從 317 萬美元上漲到 335 萬美元），但同時也帶來了 60 萬的使用者流失。
此外，流媒體紅海則是奈飛面臨的長期困境。「競争對手也經常推出非常不錯的劇集和電影」，裡德在電話會議上重提了流媒體日益激烈的競争态勢。作為流媒體領域的領頭羊，奈飛的地位正在受到挑戰。
資料顯示，2021 年第四季度奈飛的内容市場佔有率為 46.6%，較 2020 年出現明顯下降。奈飛增長放緩的同時，蘋果旗下 Apple TV 和亞馬遜旗下 Amozon Prime Video 開始搶占奈飛的市場，迪士尼、HBO 等老牌電影平台旗下流媒體迅速加入戰局。今年一季度，迪士尼旗下流媒體服務 Disney+ 的訂閱使用者就增長了 1180 萬，而直到 2021 年 6 月才正式推出流媒體服務的派拉蒙，已經擁有 5600 萬使用者。
02增長不夠，提價來湊
對于使用者增長放緩引發的收入增長、利潤增長減少的擔憂，财報電話會上，奈飛提出了三個解決方案。
首先是解決共享賬号的問題。奈飛表示，在美國與加拿大有超過 3000 萬戶家庭共享賬号，在全球範圍内這個資料擴大到 1 億。而這部分「白嫖」使用者，讓奈飛每年損失高達 90 億美元。
在此之前，一個奈飛主賬号可以由多人（一般 5 人）共享，每個人可以在自己的子賬号中添加待看清單、觀影記錄等。今年年初，奈飛開始在智利、哥斯達黎加、秘魯測試對分享賬号額外收費，據稱範圍可能擴大至那些家庭以外共享密碼的賬戶。
「如果你有個妹妹在其他城市跟你共享你的奈飛賬号觀看平台内容，那很好，我們也不會關閉這個服務，但是我們可能會請求你稍微多支付一些費用，讓你的家人可以繼續使用我們的服務。」
豆瓣上奈飛的「拼車」
奈飛稱将在提升尚未付費使用者的商業變現水準上發力，「這是我們過去一兩年一直都在思考的問題，但是由于我們業務的高速發展，以往還不是我們的工作重心所在，不過現在我們需要非常努力實作這方面的進展。」
奈飛沒有透露這項動作将何時在全球展開，不過從奈飛高層的對外表态中可以預見，「榔頭」砸下的時間不會太遠。
盡管高層們對這部分付費潛力的釋放十分期待，目前還沒有資料顯示此項舉措可能帶來的結果，使用者是否會為分享賬号額外付費還不得而知。
除了從未付費使用者上找尋提高營收的可能，奈飛的另一項舉措是提高客單價。
據天下财經報道，三月初，奈飛宣布在英國和愛爾蘭地區上調訂閱價格，漲價後基本版訂閱費升至每月 7 英鎊約合人民币 60 元。如果使用者希望獲得高畫質的 4K 和 HRD，費用則為每月 16 英鎊，約合人民币 133 元。
此前奈飛也有過多次漲價的舉措，但漲價造成使用者進一步流失的問題，奈飛也不得不防。
2011 年 7 月奈飛把原來 10 美金的 DVD+流媒體打包服務（每項約 5 美金），拆分成了每個單項服務收費 8 美金（共計 16 美金），由于事先沒有和使用者溝通以及提價過高，到 2011 年 9 月底奈飛流失了 80 萬的使用者。
2016 年，奈飛将老會員 7.99 美元的花費上調至與新會員相同的 9.99 美元，即使此前新使用者會員費 9.99 美元的制度已經實行了兩年，仍然有大量老使用者取消了訂閱，公司盤後股價大跌 16%。吸取了之前的教訓，奈飛之後的漲價更為謹慎。
成本提高、通貨膨脹等因素的作用下，訂閱價格一直維持在同一水準并不現實，不過在如今流媒體競争激烈、經濟緊縮的背景下，如何平衡使用者體驗和公司營收則更為艱難。
就最近一次漲價的結果來看，今年一月北美地區 60 萬使用者的流失已經給出了讓人擔憂的信号。這次，奈飛将漲價的範圍擴大到英國與愛爾蘭，在通貨膨脹、生活成本提高的環境下，很可能在這些地區再次遭遇使用者負增長。
無論是對共享賬戶收費還是提高客單價，似乎都不足以根本性的解決奈飛的問題。是以奈飛還在這一季度提出了一個新的解決方案——廣告。
裡德·哈斯廷斯周二稱，奈飛現在開始考慮向對廣告不敏感的使用者推出更低價位的訂閱方案，簡而言之，使用者即使付費觀看内容，也可能收到廣告。
長期以來，以訂閱付費為主的奈飛一直沒有在平台上添加廣告或者其他促銷活動，這也讓奈飛在使用者中獲得了很多好評。
「那些關注 Netflix 的人都知道，我一直反對複雜的廣告，而非常喜歡簡單的訂閱服務。」但奈飛顯然到了重新思考商業模式的時候，「盡管我很喜歡這一點，但我更喜歡消費者的選擇，讓那些希望獲得更低價格、對廣告不敏感的消費者得到想要的東西。」
*頭圖來源：Netflix 電影《被遺忘的戰役》
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