出品 | 創業最前線
作者 | 李小反
編輯 | 蛋總
2021年的消費投資，譜出一曲冰與火之歌。
上半年，拉面、鹵味、中式糕點、飾品集合店、智能健身鏡等衆多新舊領域被投資人挖掘，并在資本的助力下身價暴漲。投資人也陷入争搶項目模式，有投資人介紹，創始人路演一小時，他們就需要在這段時間内決定“投或不投”。
7、8月，消費行業的投資金額和數量先後達到高峰，并在之後呈下降趨勢。有人稱“消費投資入冬了”，也有人認為這隻是回歸理性而已。
潮漲時消費投資有多熱烈，潮退時衆人就有多唏噓。如今，也到了投資人和創業者複盤和反思的時候。
“目前對于消費行業來說确實是谷底，不過，谷底也意味着新生的開始。”有投資人如是說。
1、“冷卻”的消費投資
2021年上半年，消費行業的投資可謂“瘋狂”。
《2021新消費領域投融資圖譜》中提到，據IT桔子不完全統計，2021年1月-12月，國内新消費行業共發生了826起融資交易事件（不包括IPO、定向增發），披露的融資交易總額達831億元。
這兩個資料遠遠超過2020年。2020年全年，新消費行業的投融資數量僅為286起，投融資金額為450億元。
從融資數量和融資金額來看，2021年的7-8月是一道分水嶺，繼高峰之後，新消費的融資金額和融資數量都呈下降趨勢。
圖 / 《2021新消費領域投融資圖譜》
相比于科技、醫療等賽道，消費行業的門檻相對較低，吸引投資人和創業者蜂擁而入。曾有報道稱，很多醫療、硬科技等賽道的投資人“跨界”來投消費品項目。
“大家幾乎都站在同一起跑線，誰也不會比誰了解更深刻，”衆海投資合夥人李穎向「創業最前線」說道，“很多投資人一條一條賽道地去搜尋項目，這個月是這個賽道，下個月就是那個賽道，投完一個賽道的第一名後，還有人去投第二、第三名，前三名都投完後，再換一條賽道。”
當消費行業成為一片熱土，投資人也開啟了争搶項目模式。熊貓資本合夥人谷承文記得，2021年一些消費項目的創始人路演一小時，他們就需要在這段時間内做出決定。
沒有足夠的時間去收集資訊，以及跟高管或者團隊交流，在對創始團隊、行業、都沒有充分了解的情況下就匆忙做出決定，這讓她很痛苦。上半年，她也遇到至少兩三個不錯的項目，但是稍一猶豫，就被别家搶走了。
一些熱門項目備受追捧的同時，投資人和創始人的話語權也發生了轉移。英諾天使基金消費合夥人王晟在《食品飲料的資金争奪戰》中舉例說，有一家消費品牌在融資時，要求投資人寫篇小作文，寫完才有機會跟創始人聊。
火熱的投資環境使一些項目的估值水漲船高。
比如，新中式糕點品牌“墨茉點心局”，天眼查資料顯示，2021年9月，它獲得第5輪融資，累計融資額達數億元，據稱估值達到20億-30億元。精品咖啡品牌Manner也在2021年完成三輪融資，據稱其投後估值超100億元。
青山資本副總裁艾笑觀察到，2016年前後，早期消費類項目的估值差不多在1000萬-3000萬之間，但近兩年類似團隊的項目估值已經是億元起。
不過，到了2021年下半年，消費投資狂潮漸歇。
烯牛資料顯示，在2021年7月，新消費行業的融資事件數量、總金額雖然較6月有所下滑，但依然達到了100起以上，總額達134.8億元的高度。但從8月起，每月融資項目數量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。
除了融資規模下降，消費行業一些“明星企業”的境遇也不算樂觀。
被稱為“國貨之光”的完美日記，其母公司逸仙電商于2020年11月20日上市，開盤價為17.61美元，此後，股價在今年2月達到最高位25.47美元，但截至美東時間2022年1月11日，其股價僅為1.87美元，較開盤價縮水近10倍。
在衆人熱議聲與期待中上市的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，于2021年6月30日赴港上市，開盤價為18.86港元，但上市即巅峰，截至2022年1月12日，其股價僅為7.5港元，這個“茶飲行業的新希望”如今不免讓人略感失望。
“盲盒第一股”泡泡瑪特的股價也被“腰斬”，股價最高時曾沖到107.337港元，總市值一度超過1500億港元。截至2022年1月12日，其股價為48.55港元，回落超過一半。
除此之外，海底撈宣布在2021年12月31日前逐漸關停300家門店，新元素破産，茶顔悅色、Ubras、元氣森林等一衆消費品牌遭遇“營銷翻車”……
頭部項目頻繁出現問題，一一打擊着投資人的信心，讓他們意識到低門檻的消費行業不一定能帶來豐厚的回報。
消費行業的前半年和後半年形成鮮明的對比，是以有人稱“消費投資入冬了”，但也有人認為消費行業隻是回歸了理性而已。
2、消費投資的本質
消費投資的熱度下降，或許早就顯露出蛛絲馬迹。
2021年，在消費行業高漲的投資潮中，餐飲業是比較有代表性的細分領域，中式糕點、檸檬茶、鹵味、拉面等傳統賽道紛紛被資本加碼。餐飲老闆内參統計的資料顯示，2021年6至8月為品牌集中獲得融資的時期，占比約40%，但8月之後，融資數量卻整體下滑。
圖 / 攝圖網，基于VRF協定
番茄資本創始人卿永對「創業最前線」表示，熱度下降的其中一個原因是二級市場的傳導。二級市場的餐飲公司股價普遍下跌，這導緻一級市場的投資估值預期也普降，但創業者受2020年下半年和2021年上半年資本熱度影響，估值預期又偏高，彼此預期差異大導緻下半年遇冷。
“其次是受到疫情影響，剛開始大家錯誤預判了疫情結束的時間，現在看來，這可能是一場長期戰役，短期内基本确定不會結束，持續反複頻發會是常态，讓投資人也更理性。”卿永說道。
另外，過去行業的估值泡沫較大，當大多數項目并不如投資人理想預期的指數級增長時，回歸理性也是必然。
最後，募資難也會導緻前端投資的萎縮。
除了外部原因，消費行業本身存在的一些問題，也讓投資人望而卻步。比如，最近幾年，很多消費品牌研發技術薄弱，缺乏創新性，且一度陷入燒錢營銷大戰，動辄砸入數百萬甚至上千萬，但是，營銷戰的赢家卻少之又少。
“這種打法我隻在網際網路時代，或者移動網際網路時代看到過，那是因為網際網路本身有網絡效應，确實可以壟斷，可以燒出來一家滴滴或一家美團。”熊貓資本合夥人谷承文對「創業最前線」表示。
但如今的冷靜期也讓大家不得不反思：消費品為什麼要用這樣的方式催熟？
“消費品牌門檻較低，在這種情況下，如果用網際網路的競争邏輯，或者燒錢邏輯來打，我覺得這是非常不理性的，2022年可能會有很多消費品‘掉下神壇’。” 谷承文說道。
看似低門檻的消費行業吸引了衆多投資人，但回報收益可能并不如意。
“曆史上，消費行業很少像近幾年這樣成為投資人追逐的主流，”李穎說道，“從我們的了解來講，消費行業并不是保證VC可以持續吃到紅利的子行業，它會有周期的波動，并需要比較漫長的成長周期。可能一個品牌要穿越很多紅利期，才能證明它是一個可持續的品牌。”
投資人關注流量紅利，但是很難唯“流量紅利”來投項目。“投資人在投項目時很可能投中了天使輪，卻在後期面臨着能否退出的問題。”李穎稱，因為這個項目很可能随着流量紅利、消費者偏好的變化，而估值縮水。這也是被很多投資人忽略的一點。
“最重要的是，我們其實還在賭這個産業上一些關鍵因素的變化，會不會主導未來3-5年整個行業的格局變化，”李穎進一步表示，“比如像友善速食行業，我們發現消費者對品牌的認可是需要一個相當長時間的過程，而且管道和消費者的喜好還在快速變化。”
基于這樣的投資邏輯，李穎所在的衆海投資重點押注能提高整個行業效率的企業。“比如我們在看食品科技賽道時，會選擇投資一些産業鍊上遊的産業公司，長期來看，我們覺得這類公司更有競争力。”李穎表示。
3、複盤與新生
事實上，即便目前正處于消費投資潮退的階段，但也有不少投資人認為，消費行業回歸理性，是一件好事。
“市場回歸到很理性甚至偏悲觀的狀态，這樣一來，項目估值可以更合理。投資人也有充分的時間搜集資訊并做出決定。”谷承文對「創業最前線」表示。
資本市場進入冷靜期，企業也得以更好地發展。“一方面，它的ROI可以更高，另外一方面，企業可以把時間或資金花到能創造更多價值的事情上面，比如産品更新等，而不像在之前的環境，被迫加入營銷戰争中。”谷承文說道。
經曆過消費投資這一輪周期後，也到了創業者和投資人複盤的時刻。
第一，不要脫離産業隻談紅利。紅利确實可以催生很多新品類，但是這些品類在過去沒有成為主流是有原因的。即使投資了一個新品類的頭部項目，它也不一定能成為像完美日記、喜茶這樣的公司。”李穎表示。
第二，盡量避免急功近利。對行業、産業的研究還是要到位，并且要警惕一些在短期内高速成長、快速盈利的項目，比如号稱幾個月就能收回開店成本的線下零售項目。
“假設盈利模型很好，大機率會有很多競争對手進入，不過這一般也意味着，這個項目在産品上并沒有什麼核心技術門檻或者壁壘，行業注定會血流成河。”李穎表示。
第三，要更加注重創始團隊的能力。“創始團隊的管理水準，是決定一家企業能否走得穩、走得長遠的關鍵點。”李穎表示。
谷承文也認為，創始人的戰略能力很重要。“在市場很熱的時候，要看他怎麼應對，市場很冷漠的時候，他又怎麼應對。”
她發現，在市場發生變化的時候，很多創始人都會提到曾經犯過的兩個錯誤——該花錢的時候沒花錢，不該花錢的時候瞎跟進。
“我覺得過去一兩年時間裡，很多創始人都是在盲目花錢，比如在營銷方面。”谷承文表示，“經曆過這種大起大落之後，我們回過頭來複盤，可以發現這些創始人在戰略方面的思考存在很大的差距。”
有些人着眼于長期發展，一直在思考如何應對并不斷小心驗證，但也有一些人随波逐流，對于公司戰略和發展節奏，并沒有清晰的計劃。
除了更關注人，李穎認為，還應該盡量避免選擇一些周期短、高回報的項目。“投項目的本質在于，不怕它起點低，就怕它起點高并且是下行的。”也就是說，不怕一個項目短期内不賺錢，或者看不到流量紅利，就怕流量紅利來得太快。“當大家看不到流量紅利的時候，還有人敢去投嗎？”
消費行業的黃金時期始于2015年左右，那時，整個社會環境為消費行業提供了衆多福利，比如公衆号、抖音、B站、小紅書等平台帶來的一波又一波的新流量紅利，很多行業的巨頭需要一定的學習、适應時間，這也給新企業提供了相對空白的競争環境。
這也是為何短短數年裡國内快速催生了以完美日記、元氣森林、奈雪的茶等為代表的新消費公司的原因之一。
“但實際上，可能從2019年左右，資本市場開始狂歡之後，我們從業務方面來看，大部分公司發展都挺難的，并沒有前幾年那種一路高歌猛進的感覺。”谷承文表示。
毫無疑問，在這輪波動中收獲的這些投資經驗和心得體會，都将被投資人們用到之後的投資生涯中。
對于消費行業來說，2021年可能是一個具有轉折意義的節點，同時，這也将是一個新的起點。不少投資人認為，當行業回歸理性之後，會有一些新消費品公司跑出來，或者之前已經存在的企業會迎來發展拐點，在新環境下爆發出更旺盛的生命力。
這是新消費投資最困難的時期，但也是一個最好的時代。正如谷承文所說：“現在消費行業确實在谷底，但谷底也意味着新生的開始。”
*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協定。