撰文| 吳先之
編輯| 王 潘
一紙問詢，将正處于IPO關鍵期的國内床墊品牌慕思，推上了風口浪尖。
一個月前，證監會在問詢函中一次性抛出了59個問題，其中漣漪最大的一個疑問，正是“老頭是誰”——這家号稱來自“法蘭西皇室”的國産品牌，屢次在各類海報中使用一位身着白衣、戴眼鏡、花白胡子的外國老人，以營造其高端“洋牌”形象。
慕思事件，讓“假洋牌”這一國産品牌近乎公開的集體秘密，又重新見諸于世。在過去很長一段時間内，廣大國産品牌營造品牌的殺手锏，幾乎隻有假冒洋牌。
而競争激烈、疊代迅速的服飾品類，正是其中的重災區。
畢竟，對品牌的迫切追求，在服飾産業尤為熱烈。“今年GUCCI一件毛衣，單靠圖案就能火”。一位服裝行業人士在和我們交流過程中，不經意間流露出對國外知名品牌的豔羨。
高品牌認知度，意味着更多的銷量和更高的利潤空間，對于服飾商家而言，建立一個高認知度的品牌，幾乎是他們共同的夢想。
為此，很多國産服飾品牌早年為了快速建立品牌，都動起了假冒洋牌的歪心思，在境外注冊商标，技術或原材料從國外引進，或者在設計上模仿國外同類産品，各種方法層出不窮，隻為了迷惑消費者。
隻是，伴随着近年來行業的迅速發展，資訊不對稱性也在逐漸緩解，這樣的捷徑也在一步步被封死。但假洋牌變成一條死路時，崇尚流量論的低價爆款玩法卻一度蔚然成風。
但這似乎并沒有讓服飾商家的品牌夢從理想照進現實太多。
單靠流量救不了商家，更救不了品牌
每每時代變革時，紡織業都會沖到潮頭。
近代化程序中，紡織業挑起了民族工業的大梁；上世紀80年代以來，個體工商業發展，鮮有像服裝業一樣，形成了數量可觀、各有特色的地區性集散地。從杭州四季青到成都荷花池，從鄭州火車站到廣州十三行，每季潮牌就是從那些鱗次栉比的商家與絡繹不絕的顧客中流向全國。
然而，伴随着近年來年輕人開始加入消費群體，潮流更疊速度不斷加快，服裝産業的周期也随之驟變。時靈時不靈的爆款玩法，讓越來越多商家開始手足無措。
“選品、出貨、回款每個環節都有太多不确定性”。處于産業鍊中遊的二批商家李銘用一種類似許老闆的說話風格來概括服裝業的特點“快快快、大大大”。由于庫存積壓、回款問題與零星出現的疫情，這兩年他始終處在惴惴不安的狀态下。
由于二批商家主要是重管道思路，對于趨勢、品牌等往往缺乏認知，使得二批及其下遊，成為這一輪産業變革最早被影響的一批人。
2020年他靠着“大牌平替”的路子，賬面上看還算穩中有升。到了2021年，“不知道是押錯了寶，還是環境變了，爆款更難了，利潤無法覆寫倉庫成本”。
爆款打法不僅銷貨出了問題，用這一思路做品牌，或許更是南轅北轍。
在海甯皮革城，照理來說三季度是皮草、皮羽絨的銷售旺季，可惜劉元的工廠直營店門前冷落。一件皮草或者皮羽絨，做工、用料、款式再好，數千的價格還是讓許多人隻看不買。“我們有很好的口碑，可是外界不知道這個品牌，顧客試穿也滿意，一詢價就猶豫了。”
消費市場的日趨多元化，讓劉元這樣的傳統商家開始感到不适。三個月前，他想着通過直播提升品牌知名度，找某MCN機構帶貨，花了十多萬，幾場下來讓他悔不當初。
劉元回憶，有場直播讓他很無語，介紹産品花了幾分鐘，隻是略微提了品牌兩次，“主播說我們沒名氣，名字起得别扭，提了也沒用”。他準備了20萬多的貨，賣了10萬出頭，如果扣除後來零零散散退回将近6萬元，回本都成問題。
他告訴光子星球，直播或許就不适合做品牌，獨幕喜劇牌進入直播間和白牌幾乎沒有任何差別。
“如果賣得好那是主播的光環使然，跟你品牌沒有半毛錢關系。”
服飾品牌不能做成快消品
爆款光環的滑落，讓一些服裝行業的虛胖現象現了原形。在不少業内人士看來，無論是洋牌速成，還是爆款低價銷貨，“快”打法造成的虛假繁榮本就難以持續，重視内功，重視精細化營運才是商家建立護城河、建立品牌的不二之法。
光子星球通過分析拉夏貝爾（La Chapelle）、欣賀股份（JORYA）、錦泓集團（TEENIEWEENIE）三家是上市公司中較有代表性的企業，發現品牌采取不同的營運模式，會産生巨大的發展差異。
單看最近五個季度營收與增速情況便能發現，三家企業在同樣有線上線下兩個管道的情況下，營收情況各有不同。拉夏貝爾每況愈下，如今已經披星戴帽。欣賀股份穩健增長，而錦泓集團的增速和體量皆為最高。
一個有趣的現象是，三家品牌數量與營收規模呈負相關。營收最低、增長最慢的拉夏貝爾有超20個品牌；增速較快、營收居中的欣賀股份有7個子品牌；增速最快、體量最大的錦鴻集團僅有3個品牌。
曾幾何時，拉夏貝爾一度有着中國“ZARA”的盛名，如今卻深陷泥淖。一位券商服裝業分析師表示，拉夏貝爾曾打下了很好線上基礎，有全管道，且商品、流量、營銷、會員上都已打通。問題在于廠商缺乏持續獨特的設計，款式越發單一，消費者越來越不買賬；而管理層對線上認識也處于初級階段，沒有對粉絲進行精細化營運、品牌定位也不清晰。
簡單而言，品牌把握不好趨勢，品牌心智也沒有沉澱下來，在這種情況下盲目增加品牌，并沒有産生正面作用。
據了解在品牌營運上，拉夏貝爾延伸出十餘個“燒字母”的品牌矩陣，真正被市場認可的還是La Chapelle的——中文名字。
La Chapelle（中高端女裝）、La Chapelle SPORT（運動）、Candies（少女）、7.Modifier（中低端）、La Babite（25-35歲日韓系）、Office Lady（職場女裝）、Laetia by La Chapelle（淑女系）、La Chapelle Mini、Puella（意大利風格小女人）、Ulifestyle（快時尚）……這種“洋牌”裂變連慕思也得直呼專業。
一位女裝行業人士告訴光子星球，上述九種品牌，看似定位清晰，但彼此存在重合，且價格、風格都不一樣逐漸落于平庸。“管理層線上下追求規模化，盲目擴張；線上上追求流量，大打營銷牌，結果導緻庫存增加，加上疫情影響線下門店，成了壓垮駱駝的最後一根稻草”。
同樣是服裝品牌，欣賀股份和錦鴻集團的業績在今年穩步攀升。前述服裝業分析師認為，多品牌營運在業内很常見，數量越多差異化越難做，往往母品牌有着更清晰的定位與精細的營運。
“很多人以為投一波廣告就能把品牌做成，在不清楚平台調性的情況下，任何投入都是無用功。”一位消費大類投資人告訴光子星球，某些新消費品牌盲目追求流量和銷量，然後拿着資料找投資人融資，循環往複、樂此不疲，根本沒有花時間去思考目标人群是誰、怎麼針對性設計、如何進行投放。
“把to C做成了to VC，把品牌做成了快消。”
練“内功”快不得
顯然，越來越多的人意識到品牌的重要性，人們開始重新反思流量與品牌的關系。
一位從業者認為，流量模式與過去二手商人有許多類似之處，受限于低毛利，是以十分依賴爆款和數量擷取規模效應，繼而抗風險能力極差。“流量不會讓人記住你的品牌，隻會讓你記得某個款式、某個主播，靠流量銷貨，最後自己也成了流量的奴隸。”
這種邏輯忽視了服裝消費是高度個性化的消費，先天決定了單品爆發的模式不可能滿足大多數需求。例如最近幾年通過視訊和直播做服裝有其優點，但也有不可避免的局限性，單品打爆很容易陷入同質化競争。
單品打爆或許能産生一定的規模效應，但作為一個非标行業，SKU過于集中帶來的問題已讓服飾行業陷入怪圈之中：費盡心思制造低價走量爆款，不僅無法通過單品導流至品牌進而産生品牌心智，更無法滿足消費者日益多樣的長尾化需求，也就不可能成為商家的核心競争力。
商家應該放棄幻想，回到修煉内功的正路上來。
對于商家而言，品牌本不是流量堆砌的結果，而是從把握趨勢到生産再到精細化營運全方位能力的集合。要想做好品牌，首先要把握好趨勢，推出足夠硬的産品——這和以往一個爆款走天下的打法截然不同。
變幻莫測的潮流，是挑戰也是機會。以錦泓集團旗下學院風品牌TEENIEWEENIE為例，這一新品牌在2021年首次嘗試風格數字化，在天貓數字化産品的幫助下，建立了新的捕捉流行趨勢的模式。
資料顯示，這家吃到數字化螃蟹的品牌，在2021年618期間成功實作銷售同比翻番。
在推出優質産品的基礎上，進一步做好公域和私域的結合，将“流量”變成“留量”，建立私域、沉澱品牌，将是同樣關鍵的一步。
這時，選擇合适的管道沉澱供給側和營運側的能力便變得至關重要。事實上，隻有像淘系這樣的成熟平台，才有更完整的生态，支撐服裝品牌的長效成長。
一位業内人士告訴光子星球，服飾行業産業鍊路長，心智沉澱難度高，對商家的整體能力要求也高。隻有将把握趨勢、推新落地，營運私域等所有環節做深做透，才能不被變幻莫測的行業大環境所淘汰。
這也使得淘寶天貓，成了服飾品牌無法繞開的主要經營陣地。如今，多平台經營已成為常态，但引領時尚和風格，并能夠讓新商家實作從0到1，從1到100的持續進階的，還是淘寶天貓。
雖然相比流量模式而言，在淘系等平台修煉品牌内功會慢許多，但是當品牌具有獨立的設計能力、精準的市場定位、完善的供應鍊以及成熟的營運邏輯後，至少有了更深的護城河。