盲盒成堆、Cosplay、遊戲氪金……Z世代那些“媽見打”的行為，使得他們逐漸成為新消費時代的主力軍。而這些看似“荒謬”的行為背後，可能正為新消費領域帶來巨大商機。新年伊始，中歐六位教授做客人民日報旗下《環球人物》深度訪談節目《Z世代·新消費》，帶你深入洞察年輕人的消費新趨勢，解讀Z世代的新需求、新文化、新經濟。首期節目，中歐國際工商學院戰略學副教授張宇為您深度解讀Z世代的群體特征及其代表的新消費行為。
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Z世代是怎樣一群人
“Z世代”是來自西方的一個術語，叫“Generation Z”，最初是指1995年到2009年之間出生的人。按照這個定義，根據高盛公司最新研究報告，中國目前約有2.51億95後人口屬于Z世代。
Z世代究竟是怎樣一群人？中國改革開放、經濟騰飛帶來的巨大“內插補點紅利”，導緻Z世代消費習慣、消費意願和消費實力較高，他們是以被稱為最敢于消費的一代。成長于科技蓬勃發展的時代，他們的消費需求也極其個性化和多樣化，更願意為自己的喜好買單，也更容易對消費市場産生影響。
Z世代的特點主要跟他們的成長環境相關：
首先，Z世代成長于經濟高度繁榮的時代，尤其在中國，家庭經濟條件比過往有很大提高。
其次，他們成長于科技尤其是數字科技日新月異、高速發展的時代，是以他們從出生開始就是數字原住民。
出生和成長的環境對他們的消費觀以及消費行為産生了巨大影響：他們樂于消費，也更敢于消費，他們對于消費産品、消費對象和消費體驗要求更高。
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Z世代五大代際特征
Z世代與前面幾個世代相比，在消費行為上有着非常明顯的代際特征，主要表現為如下五個特點。
第一，追求便利，喜歡獨處。Z世代中絕大多數是獨生子女，獨特的成長環境，導緻他們很多時候會追求獨處、便利的體驗，與之而來的是有很多專門為這個人群而生産的消費品，如自熱火鍋、自嗨鍋等友善食品；另一方面，他們有很多時間會花在社交網絡或者線上娛樂上，線下他們也希望有群體互動，是以線下有很多打卡或潮流聚集地；而在家裡，他們可能也會有自己的虛拟玩伴如手辦、寵物等。
第二，喜歡研究評論和互動。Z世代受教育程度高，對感興趣的事物或消費對象會主動去研究和評論，且喜歡與網友互動。是以無論是小紅書還是B站，他們的評論區都非常歡樂，也有很大資訊量。
第三，追求健康、綠色、“顔值即正義”。Z世代的成長環境經濟較為寬裕，消費時不隻是追求溫飽或成本效益，還會追求一些更有社會意義的東西。例如，他們對個體健康、社會環境以及人類可持續發展都非常注重。Z世代與前幾代人相比，更加看重消費和體驗的品質、追求個性化和多樣性，更願意為内容付費，但對内容的要求也更為嚴苛。
第四，追求個性、與衆不同。因為他們的成長環境和經曆不同，是以他們較前幾個世代相比更加有對美和品位的追求。具體表現為，很多Z世代消費産品的顔值都很高，外觀的設計非常新穎和引人入勝。歸根結底，這一代人相當追求個性和與衆不同。
第五，消費環境不同。過去十幾二十年，國家綜合國力不斷提高，同時國家的生産以及供應體系有了飛速提高，使得Z世代的消費環境具有極大的物質豐富性和廣闊的選擇空間，是以消費時有更多選擇和更豐富的體驗。
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新消費VS傳統消費，為何更勝一籌
我們很難對“新消費”有一個精确或完整的定義，但與傳統消費相比，新消費在以下四個方面都更勝一籌，進而更能赢得Z世代。
消費對象不同。傳統消費可能隻是購買實體産品，而新消費的對象不僅是實體産品，也包括數字化産品或體驗。新消費也可以是消費過程，對過程的享受和體驗。
消費方式不同。傳統消費更多是實物消費，新消費則有現實和虛拟的融合，如線上IP和虛拟物會有線下衍生品。是以，新消費的對象和體驗是現實和虛拟交融的。
消費場景不同。Z世代最具代表性的消費場景就是社交網絡，如以年輕女性群體為主的小紅書，以年輕Z世代男性群體為主的虎撲，兩個社交網站的月活躍使用者數達到近1億量級。第二是遊戲和電競，無論是手遊還是社交遊戲，都吸引了大量Z世代的消費群體，如大家非常熟悉的王者榮耀。第三是視訊内容，無論是愛奇藝、騰訊、優酷這樣的長視訊平台，還是B站這樣的中視訊平台，抑或是抖音、快手等短視訊平台，60%以上的消費主力或觀影主力都是Z世代人群。
消費核心不同。新消費的核心更多的是人與産品的融合，是消費過程與消費體驗的融合。一個産品的消費從開始到擁有再到最後的保留，是一個完整的過程。比如有很多周邊産品的消費行為，如一部熱劇或一個網紅打卡地，都會有很多周邊、IP衍生品，這些周邊産品例如限量款、隐藏款等，很多都變成了Z世代的收藏。
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千人千面的Z世代，有哪些消費邏輯
追求限量款
因為Z世代在消費行為上非常追求獨特性，是以限量版在Z世代當中非常流行。他們會用很大的精力和代價去追求限量版商品和體驗。
追求多樣化，同時形成了亞文化圈層和社群
Z世代在消費行為上追求多樣性的同時，也根據自己不同的愛好，形成了不同的亞文化圈層和社群。
追求獨立和平等，不人雲亦雲
Z世代最大的特點表現為更加追求獨立、平等和個性。他們會認為自己所擁有的可能不是最好的，但有特點就好。不希望人雲亦雲，也不希望随波逐流。
各個國家的Z世代都是商家和廠家追逐的消費群體，在我們國家更是這樣。我國有2.5億Z世代人群，人口基數相當龐大；Z世代經濟條件比較富足，同時因為他們多數是獨生子女，家庭資源會集中在他們身上，他們也更加有能力、有意願、有膽量去消費，是以他們是很多商家努力去挖掘的富有潛力的消費富礦。從品牌忠誠度來講，Z世代也會更加支援自己喜歡的品牌。
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Z世代新消費三大趨勢不容忽視
未來，Z世代新消費有三大趨勢值得關注。
關注Z世代的消費更新需求。Z世代的成長和消費更新背後隐藏着巨大機會，比如Z世代對于住宅、裝潢等等都有更高的追求，他們對于子女的撫養、教育等也給這些領域帶來了諸多發展機遇。
關注現實和虛拟的融合、線上和線下的融合。當下非常火熱的話題就是虛拟世界和元宇宙，元宇宙其實就是現實世界跟虛拟世界的全面融合，它是消費對象、消費體驗等現實世界在虛拟世界中的映射。
Z世代的消費觀有新的特點。比如他們在過去幾年中已經表現出對國産品牌、民族品牌的強烈喜愛和自信，他們不再像前幾代那樣過分關注或相信外來品牌，由此看來，我們更加需要關注和重視他們的消費觀和消費體驗。
《Z世代·新消費》系列節目，1月10日-15日将在中歐國際工商學院微信視訊号每日播出，環球人物、騰訊視訊、愛奇藝知識、網易新聞、新浪财經、搜狐商學院等媒體平台同步上線，敬請期待！
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編輯| 菅偉偉
責任編輯| 嶽頂軍
節目來源| 人民日報《環球人物》新媒體
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