“又‘踩雷’了！”近日，周女士在社交平台被部落客“種草”了一罐嬰幼兒輔食，沒想到拿到後發現配料裡竟然含有冰糖，根本不适合1歲以内寶寶食用。周女士意識到，誘惑自己下單的“種草”筆記根本不是基于真實消費體驗的分享。
近年來，各種“網紅探店”“美食好物種草”等分享内容在小紅書、抖音、快手、微網誌等APP上流行，成為深刻影響年輕人的“購物指南”。但巨大的商業利益誘惑下，代寫代發虛假“種草”筆記已形成完整的灰色産業鍊。業界呼籲，要通過全産業鍊整治來打擊虛假“種草”虛假營銷，這是維護公平競争的需要，更是保護消費者利益的需要。
虛假分享屢禁不止
“種草”一詞源于美妝圈，指的是網絡上的意見領袖分享推薦某一商品，以激發消費者的購買欲望。随着“種草”文化的興起，越來越多的年輕人習慣在買東西之前，先搜搜别人的分享筆記做做功課。可近年來，部落客們的“種草分享”變了味。
“一開始是看粉絲過萬的大V或者達人分享，慢慢發現同一時間内會出現多個達人同時交口稱贊某項産品，營銷痕迹太厲害。後來就特意去找普通部落客的使用體驗。”周女士說，但這些“素人”的評價可信度依然不高。“連粉絲幾十的部落客都有可能收錢寫好評，想看真實的消費體驗不容易。”
面對網友們對“種草分享”注水嚴重的吐槽，2020年9月，小紅書處罰了7383個賬号和21.3萬篇筆記。2021年10月，快手公告稱，決定針對不正當營銷和釋出虛假宣傳資訊的行為進行專項治理，嚴重違規者将被封禁賬号。
為何虛假筆記屢禁不止？北京大學電子商務法研究中心主任薛軍表示，虛假“種草”并非簡單通過機器新增賬號進行刷量，而是通過尋找真實的普通部落客來生産内容，平台想要批量化鑒别，成本很高，“這類内容如同野草一般，打擊一輪後很快就卷土重來”。
20餘家中介批量生産
一方面是使用者刻意躲避大V，青睐普通使用者分享的真實聲音；另一方面，卻是商家盯上了這一需求，雇傭大量“素人”寫手批量生産成千上萬造假筆記。1月6日，記者在百度貼吧、QQ群、閑魚等平台上，以“代寫”“種草筆記”“寫測評”等為關鍵詞，搜尋出了大量與代寫有關的賬号及招聘需求。
但這隻是冰山一角。記者發現，相比社交平台的撒網式招聘寫手，以“螃蟹通告”“紅通告”“微媒通告”等為代表的第三方接單中介平台才是這條造假筆記産業鍊的關鍵。
在“紅通告”小程式上，記者看到，從上萬元的醫美美容項目、輕奢包包，到幾塊錢的護手霜、清潔手套，近30個品類的衆多品牌都在招募部落客釋出筆記，要求的粉絲數量門檻也從100至100萬不等，并以産品贈送或現金獎勵的方式給出推廣回報。以某腰部按摩器為例，要求部落客粉絲數超過1000即可，不但會給部落客100元至300元的現金酬勞，還會贈送價值1499元的同款産品，而該通告下報名部落客已超過100人。
這樣的第三方中介平台目前市面上多達20餘家，依托“代寫代發”灰色産業生存。品牌商家填寫需求、預付10%的定金後，中介平台會招募配齊相應的素人賬号進行批量造假行動，并回報彙總投放資料。
這些批量制造虛假營銷内容的平台，輸出對象包括抖音、快手、小紅書、微網誌、大衆點評、哔哩哔哩等市面上主流的内容平台和消費點評平台。
資料圖檔。
APP管理新規劍指虛假營銷
“虛假‘種草’鑽了平台監管履責的漏洞，也會導緻平台公信力的下降。”中國政法大學傳播法中心副主任朱巍表示，當商品的銷量隻需要買“水軍”刷口碑就可實作，真正高品質的産品不做廣告宣傳反而無人問津，會對市場競争造成不利影響。
1月5日，國家網信辦就新修訂的《移動網際網路應用程式資訊服務管理規定》向社會公開征求意見，明确表示應用程式提供者應當規範經營管理行為，不得通過虛假宣傳、捆綁下載下傳等行為，或者利用違法和不良資訊誘導使用者下載下傳，不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量。
平台也開啟了新一輪治理，并将整治方向瞄準了虛假營銷内容的上遊——品牌商家。記者從小紅書方面獲悉，在首批封禁29個涉嫌違規營銷的品牌後，平台于1月5日進行第二批治理，39個涉嫌違規營銷的消費品牌、線下商戶和機構被封禁，包括可優比、潤百顔、窩小芽等品牌。
薛軍認為，虛假“種草”的灰産治理必須從需求方、外部組織者、分散參與者三方面共同入手，覆寫灰産鍊上下遊。同時，對從事虛假營銷的商家及代營運平台可以建立“名單共享機制”，形成多平台關聯治理，遏制其釋出需求，并提供給執法、監管部門，進行重點監測及打擊。
來源：北京日報 | 記者 袁璐
編輯：王瓊
流程編輯：郭丹