作者｜李新笛
阿裡巴巴正在全力加碼海外。
今年12月，阿裡巴巴宣布成立“海外數字商業”闆塊，此後高層在投資者日活動中再次強調包括“全球化”在内的三大戰略。近兩個季度的财報也顯示，集團持續以大手筆投入于包括Lazada在内的戰略業務。
Lazada近年增長迅猛。前不久的2021年阿裡巴巴投資者日活動顯示，Lazada在東南亞六國的年度活躍消費者超過1.3億, 月度活躍使用者（MAU）突破1.59億。今年雙12前兩小時，東南亞消費者在Lazada平台的消費額便超日均22倍；近年來，Lazada季度訂單量連續多個季度均保持了約三位數的增長。
在東南亞市場，Lazada是個特殊的存在。它長于本土，而後又被中國電商龍頭阿裡巴巴收購。這個年輕平台身上既有極強的“成長”屬性，又有一套經過大規模錘煉的成熟技術支撐和方法論。
是以，看待Lazada需要一套專門的架構。
這也是Lazada差別于同行的地方。在“象征無限可能”的東南亞市場，Lazada的對手勢頭兇猛。對于觀察者而言，唯有了解Lazada的差異化路線，才能真正了解東南亞市場的電商格局和走向。
紮根本土
國内一些網友常将Lazada形容為“跨境電商”，這其實是誤解。
跨境業務隻是Lazada旗下業務之一。Lazada從一開始就是一個東南亞電商，其經營政策是紮根東南亞本土。
Lazada在東南亞擁有六大市場：越南、泰國、新加坡、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞。這六個市場的共性和個性都十分突出：它們都擁有年輕消費者，但各國的發展差異巨大。是以，若要經營好各個市場，非常考驗平台的本土化洞察。
東南亞市場的特點十分顯著：消費人群趨于年輕化、社交媒體滲透率很廣。根據智研咨詢資料，2020年，東南亞地區人口年齡中位數僅為30.2歲，15-24歲的年輕人口數量為1.1億；馬來西亞、新加坡社交媒體滲透率在80%左右，泰國、菲律賓在70%左右。
誰能吸引年輕人，誰就能夠在電商市場中占有優勢。
Lazada以“娛樂化消費”的政策來吸引年輕人。這種“娛樂化”展現在各個方面，除了推行直播帶貨以外，Lazada還讓年輕人在平台以各種“玩遊戲”的方式獲得優惠券，在當地繁華商圈舉行線下活動并與線上關聯，舉辦規模堪比“貓晚”的雙11晚會、邀請東南亞年輕人喜愛的當紅明星演出。
年輕人口和社交媒體紅利隻是一方面。東南亞市場另一不可忽視的特點是，市場分層。
東南亞各國發展水準不一，人文習俗也差異巨大，既有千島之國、也有城市國家；有的國家更西化，有的國家佛教文化深厚，有的國家春節更隆重。
針對不同的市場，Lazada會推出不同的戰略。例如，在消費水準較高的新加坡，Lazada收購了當地的生鮮超市RedMart，為消費者提供線上生鮮産品；春節是越南一年中最盛大的節日，臨近春節時，越南的Lazada平台會大力進行年貨促銷。
這些基于本地的營運政策的制定和執行，離不開Lazada分布于各國的本土營運團隊。Lazada的本土營運團隊主要由當地人組成，分屬的各個CEO也被賦予了足夠的權限，他們可以決定當地市場的經營戰略，包括但不限于如何發放優惠券、如何推爆款品類等。
Lazada本土化營運的考量在于，本地團隊最了解本地市場，能夠做出基于市場的最正确選擇。
對于消費者和商家來說，Lazada的本土化實踐帶來了實實在在的更新體驗。比如，東南亞消費者感觸最深的一點是，物流很友善。
這是因為Lazada在當地自建了一套完善的物流系統，在各國市場都擁有物流團隊，每天都有數千人奔波送貨。和中國商家息息相關的跨境物流方面，Lazada通過和菜鳥的合作，一個跨境商家從中國發貨，最快6-7天就可以将貨品送到東南亞消費者手中；如果商品已經提前送到海外倉，這其中88%的跨境貨物都可以在三日内送到消費者手中。
今年8月，Lazada将原先的自建物流Lazada eLogistics (LEL) 和 Lazada Express (LEX)更名為Lazada物流（Lazada Logistics）。如今，Lazada的快遞可以送到東南亞六國幾乎任何一個海島、漁村，這在地理情況複雜的東南亞難能可貴。目前，Lazada已經打造起東南亞第二大的B2C物流網絡，而這也是東南亞地區電商平台自建規模最大的物流網絡。
因為發展狀況不同，東南亞不同市場習慣使用不同的支付方式。Lazada買家技術團隊的何志，是今年Lazada12.12大促隊長，據他介紹，Lazada基于各國情況推出了一系列解決方案，其中Lazada錢包能夠綁定銀行卡，為相對發達、習慣于使用銀行卡的消費者提供便捷的支付體驗；Lazada還在東南亞首創“貨到付款”，這讓部分欠發達地區、不習慣使用銀行卡的消費者也能購物無阻。
一些日常使用體驗的變化，Lazada的老使用者會有明顯的感覺。如今，Lazada的雙11、雙12大促活動，平台體驗已經非常“順滑”——卡頓、崩潰、資料錯亂等問題不再。這得益于Lazada在2016年加入阿裡巴巴之後集合力量通過voyager項目重構Lazada技術平台，進而讓其擁有打造頂級規模大促的能力。
而在商家端，Lazada提供一系列産品化的能力以幫助商家提高經營效率和效果，例如Lazada大學、智能營銷、生意參謀、多語種客服工作台等。Lazada賣家技術團隊負責人匡浩說，相比國内，東南亞商家的營運經驗不夠豐富，Lazada大學傳授電商經營知識、智能營銷和生意參謀能幫賣家制定更準确的銷售政策、多語種客服工作台則讓賣家能更便捷和高效地與各國消費者溝通。
一些從無到有的創造也在Lazada的本土化實踐中出現。在過去，東南亞市場商家的電話、郵箱、主營類目等畫像相關資訊分散在各種Excel表格中。為了幫助本地營運團隊結合行業政策高效招商，Lazada的技術團隊開發了“Leads Center”系統，讓商家資訊實作數字化，實作智能分發和推薦，賦能營運團隊。
簡而言之，Lazada在東南亞各個市場都在以一種“本地視角”來營運，而平台之是以能夠高效而靈活地運用這種“本地視角”，離不開Lazada“技術”基因的驅動。
向技術要紅利
據「深響」了解，Lazada内部高度強調技術價值 ，内部有一種提法，叫“向技術要紅利”。
這樣的姿态相當獨特。畢竟外界關注東南亞這樣的藍海市場時，目光總會聚焦到平台前端的創新玩法、使用者數的增速上。而那些“看不見”的技術，吸引力總是遜色得多。
但Lazada想走出更長期，也更不可取代的路徑。
2016年，Lazada被阿裡巴巴收購，成為阿裡海外業務的重要組成部分。而在2016年之前，Lazada在東南亞已經營四年，在當地市場處于領先地位，擁有很強的本地化營運能力和次元豐富的本地資料。
背靠阿裡、同時本土化實力可觀，加入阿裡之後，Lazada獨有的技術體系更為完善：借助阿裡強大的中台能力輸出，以及“Voyager”等項目的實施，Lazada有了良好的“先天條件”和較高的技術起點，在此基礎上比對Lazada自身已有的本土洞察，平台便有了快人一步的優勢和布局長期發展的底氣。
以國内感受最為明顯的跨境物流為例，東南亞消費者之是以能在Lazada有更便捷的物流體驗，是因為這套覆寫東南亞的跨境物流體系的背後是“Lazada團隊的本土服務經驗+菜鳥體系積累+阿裡中台國際化安全能力”相結合的結果。
這種經驗複用帶來了物流效率的全方位提高。一些淘寶在大促時應用的措施，如預測需求、提前将跨境商品在海外倉鋪貨等，現在也成為Lazada在大促時提高送貨速度的關鍵。
上文提到的“Lazada錢包+貨到付款”支付體系，同樣是Lazada技術團隊基于東南亞本地情況進行改造的結果。淘寶天貓曾經面對過的大促卡頓、閃退、頁面無法重新整理等“高并發”帶來的問題，也曾發生在Lazada平台上。Voyager項目相當于為Lazada替換了一套經過大規模錘煉的成熟技術支撐。如今，Lazada的技術人員不再需要疲于奔命地解決各種大促期間的問題，消費者也享受到了更流暢的消費體驗。
往更底層看，這已不是單純的告别卡頓、提升流暢體驗的問題，在Lazada通過Voyager項目将整個電商系統“端到端 ”地換成了阿裡巴巴的技術支撐體系之後，技術推動業務進展的紅利，開始更多地在東南亞這片藍海展現出來。
這些都是“向技術要紅利”思路的實踐成果。Lazada的野心不隻是想用技術解決當下的問題，其試圖拿下的紅利是長期的、結構性的。
紅利首先來自于完善的基礎設施。Lazada的技術體系建構于阿裡雲之上，雲平台不僅穩定、也能讓Lazada得以根據實際情況對雲資源按需使用。這不僅能夠提高Lazada的整體營運效率，也能降低不必要的成本開支。
在擁有完善基礎設施的條件下，因為背靠阿裡，Lazada還具備更加完整、高效的研發和傳遞能力。Lazada大促技術隊長北岩将這種優勢形象描述為“不是從0到1，而是從60到100”。
北岩介紹，“原先需要100個員工花費一年打磨出的技術産品，因為阿裡中台能夠輸出标準化的産品，Lazada團隊可能隻需要20個人用三個月就能達到同樣的效果。”
基礎設施完備、技術和傳遞能力提高，這讓Lazada既能快速處理當下的問題，還能有更多精力着眼于“未來業務”。
以“直播”為例，直播近年在國内電商市場熱度持續，這一創新業态顯然也能在東南亞市場發揮價值。匡浩認為，背靠阿裡、能直接複用集團直播技術和産品能力的Lazada，有了靈活布局未來的可能。
事情也是這麼發生的。Lazada是率先将“直播”引入東南亞市場的電商平台，今年Lazada11.11期間，Lazada直播平台LazLive在東南亞實作了高達1800萬觀看量，通過直播實作的GMV也同比增長了187%。
簡而言之，技術之于Lazada的意義，不再隻是簡單的“解決故障”，而是基于本土做深、做重，更深層次地提高平台整體營運效率，帶動業務增長。技術驅動的邏輯，讓Lazada走在了市場之前。而這一優勢的價值，将在處于快速增長的東南亞市場中不斷顯現。
目标指向未來
紮根本土、自建物流、技術驅動，在東南亞這片藍海市場，相較于其他玩家以營運能力示人，Lazada更重視“重投入”和夯實基礎的工作。這在強調短期增長的網際網路語境裡似乎有點格格不入。
要了解Lazada的差異化路線及其耐心，需要把關注點再次回到東南亞市場上。
軟銀孫正義有一套著名的“時間機器”理論：因為美國的網際網路比日本先進，是以他先在美國投資，等時機成熟後再帶着美國的經驗殺回日本，仿佛坐上時間機器，回到幾年前的美國。
按照“時間機器”理論，今天的東南亞電商的發展，像極了過去的中國。
2011年中國的電商滲透率為3%，2019年東南亞電商滲透率為5%。2011年的中國，電商行業參與者開始看到電商行業的潛力，并進行深度布局，形成了日後成熟的電商生态。
根據谷歌和淡馬錫等機構的報告，電商是東南亞最大的網際網路經濟賽道，2019年GMV達到了382億美元，這一數字在2025年預計将達到1530億美元。
面對一個蓬勃發展中的電商市場，同時又對電商發展中會遇到的問題和機遇具備前瞻認知，Lazada選擇提前做重做深，構築護城河，顯然為的是更長期的發展。
這樣的思路将收獲怎樣的成果，不妨對照一下今天的中國電商市場。國内的電商玩家風格迥異，有的強調重而穩，有的傾向于輕且快。經過幾年較量後，前者顯現出了更多韌性，相關“重投入”也為其長遠發展積蓄了更多勢能。
同樣的，對于Lazada來說，既然已經選中了厚雪長坡，那麼提前為3年、5年，甚至更長遠的未來鋪路，面向未來的想象空間無疑會更大。