你将通過貨拉拉支付寶小程式的案例了解到：
如何強化搜尋管道營運
如何基于支付寶端内場景拉新
低頻又沒有即時需求，如何通過營運手段彌補
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貨拉拉是一家通過比對使用者和運力提供網際網路物流服務的平台。這家公司主要做兩類群體的生意：以批發商為主的B端商戶，每日穩定使用，頻次從日均幾單到十幾單不等。C端有搬家需求的使用者，潛在使用者規模大，但一年使用頻次較低。當B端市場占有率穩定，今年貨拉拉把重點放在了C端使用者的挖掘，而有龐大使用者群的支付寶生态，就成了一個核心管道。
由于支付寶具有緊貼場景、重服務的工具屬性，貨拉拉的營運政策也是基于場景實作精準拉新：以貨運服務為基點，貨拉拉入駐了同樣具有物流屬性的支付寶“我的快遞”頻道中的同城直送闆塊。目前“我的快遞”是貨拉拉支付寶小程式第二大流量入口；此外在畢業季，貨拉拉會跟校園頻道等相關場景做活動，發掘高轉化率的使用者群。
由于貨運未必是即時需求，權益投放的轉化率會受一定限制，貨拉拉重點發力搜尋管道，通過擴大能觸達的使用者盤子，為轉化漏鬥增加使用者基數。
我們邀請到貨拉拉支付寶小程式的營運經理翠西，聊聊貨拉拉是如何通過營運手段拉新、促活的：
Q：請簡單介紹下這是一款什麼樣的小程式？
A：貨拉拉是從事網際網路貨運物流的，為使用者解決貨運搬家、專業建材、食品、大家電等物品的搬運需求。通過大資料和LBS定位，我們把貨主和平台運力做快速比對，以最低的價格提供最快的服務。核心業務邏輯是整合運力資源的貨運交易平台。
我們同時面向B端和C端做生意。B端的高頻使用者主要是批發使用者、專業貨主，頻率可以高達一天幾十單，它的特征是天天有單，而C端主要提供搬家服務，搬家比較低頻，可能一年也沒幾次，但使用者量很大。
Q：貨拉拉希望通過小程式解決什麼問題？
A：貨拉拉支付寶小程式是2018年底上線的，2019年6月上了高德端。我們原本的管道有PC端和App，那年我們發現，使用者的需求已經出現了變化，App對于高頻使用者還好，但對于低頻使用者使用成本很高。我們對B端使用者的覆寫率已經很高了，C端會是一個新增長點，而C端通過小程式管道去開拓是很适合的。
同期我們發現支付寶、微信這些大平台都在把應用輕量化，發展小程式生态，是以2018年下半年我們啟動了多管道戰略，支付寶小程式、微信小程式、快應用我們都做了開發，多管齊下。
Q：相對于App、線下等其他管道，它承擔的使命和定位有什麼不同？
A：我們更多通過小程式來解決工具化、臨時性的需求。
Q：支付寶小程式相對于其他管道有哪些特征？
A：我們在支付寶端的C端使用者需求是最明顯的，微信端和App端的B、C業務比例比較均衡。分析原因可能是支付寶生态很多營運方式都是基于場景的，比如我們基于搬家和校園場景去擷取使用者是非常精準的，這樣就形成了C端使用者占比較大的情況。
另外支付寶工具屬性更強，當使用者有明确需求的時候，就會來支付寶搜尋搬家這類關鍵詞，我們也是以在搜尋管道的營運上下了不少功夫。
Q：你所在在行業有哪些既有的特點和痛點？如何通過小程式營運解決這些問題？
A：我們的問題是低頻，相對于滴滴我們的使用者使用頻次要低很多，這會帶來兩個問題，其一在拉新時，當我們派發優惠券，使用者可能因為沒有需求根本就不會用；
其二，留存率相對低，使用者享受了一次搬家服務，可能明年才會再次有需求。
基于這兩個痛點，我們的政策是要擴大C端的使用者盤子，這樣為轉化漏鬥留下的使用者基數更大。是以我們在搜尋上下了很多功夫，重點做了搜尋打标、搜尋直達和搜尋box三件事，做完搜尋打标後，譬如“搬家”、“運大件”這類，小程式DAU提升了10%；
另外，我們營運上有打造一套政策，以後會上使用者會員體系、積分體系，盡可能多的刺激使用者留存。
Q：你是如何建構支付寶小程式的營運體系的？分别通過哪些手段做拉新、留存、促活和推廣？
A：拉新。目前我們超過7成流量都來自于搜尋，為了降低對搜尋管道的依賴，我們也在拓展流量來源，比如做商戶之間的資源置換、線上社群、線下場景傳播、通過貨拉拉的App、公衆号、微網誌等各新媒體管道給支付寶小程式導流；
基于場景拉新也是非常高效的方式，比如跟我的快遞、校園生活、租房頻道等場景闆塊合作。我們曾在支付寶租房頻道上線了一周活動，提供66折的權益，核銷率 25%。讓使用者通過某個動作或一定成本兌換優惠券，比免費發放的轉化效果好；
此外，跟會員頻道，使用者支付寶20分積分就可以兌換價值10元的權益，核銷率達到40%；我們也運用支付寶的營運工具，比如分享有禮，給使用者發50元優惠券，條件是分享給好友，通過老帶新的方式裂變拉新。
留存。我們用了支付寶收藏有禮功能，用了這個工具後我們的留存率提升了一倍；此外我們通過生活号的内容增強使用者粘性，比如結合熱點和話題或者使用者需求推送内容。舉例而言，針對我們的B端客戶，我們會辦大咖課堂，分享例如建材行業的人關注的内容。目前生活号是我們的第三大流量入口；
另外我們有一些召回使用者的手段，比如在司機接單了、運送中、完單這些環節通過模闆消息提醒使用者；我們放棄了貨拉拉自有的優惠券體系，使用支付寶卡券功能，這個入口目前的量也比較好。
我們現在是通過收藏有禮、積分兌換、卡券這些單個功能形态做留存，下一步規劃是把這些産品手段全部收納進貨拉拉支付寶小程式的完整積分體系中。
Q：目前支付寶小程式的使用者量、使用者留存和轉化率等業務資料的情況如何？
A：累計使用者量超過160萬，下單使用者占DAU比例超過30%。
Q：是否遇到過哪些坑，總結出了什麼心得？
A：我們在開發支付寶小程式之前也做了百度和微信小程式，剛開始覺得不同平台之前的營運隻是一個遷移的過程，後來發現不同平台之前的開發和營運玩法之前差異還是蠻大的，就成立了專項團隊。
另外上線初期規劃的時候，沒有太多考慮到小程式這邊的留存地，是以沒有提前設計留存體系和會員體系，這塊之後是重點，會員體系更多是強調分享。
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