從對标“hulu”到“奈飛”，再到迪士尼，愛奇藝的戰略一再變換。（視覺中國/圖）
在成立的第十一個年頭，愛奇藝陷入内憂外患的境地。
2021年11月釋出的三季度财報顯示，長視訊網站愛奇藝三季度總營收76億元，同比增長6%，但淨虧損17.34億元，較2020年同期虧損擴大42%。
對于愛奇藝的虧損，在2021年三季度分析師電話會議上，CEO龔宇歸因于“内容供給短缺”。他介紹，疫情直接導緻電影上線量不及往年同期一半，電視劇上線量不足往年同期三分之一。新網劇也因稽核原因延遲上線，且上線後品質也打了折扣。此外，短視訊也在争奪使用者時長。
面對不利的客觀條件，愛奇藝不打算坐以待斃，很快就做出下一步動作。2021年11月中旬開始，業内傳出愛奇藝裁員動向。據《财經》雜志報道，此次裁員比例在30%—40%，涉及遊戲、小說、短視訊等業務線。
裁員以外，愛奇藝還做出另一項重要的決定：提高會員費。騰訊視訊、芒果TV聞訊表示跟進。在參加2021年中國金雞百花電影節開幕論壇圓桌對話時，龔宇表示，《長津湖》投入那麼多隻收六塊錢，太低了。
内容供給乏力，會員費稍一漲價就容易觸及網友的敏感神經。一批人沖進龔宇的微網誌指責愛奇藝“吃相難看”。
愛奇藝以“hulu”模式誕生，曾經希望向“中國版奈飛”靠攏，卻在赴美上市前改口要學習美國迪士尼，做迪士尼式的“線上娛樂王國”。
一再變動的戰略背後，愛奇藝這些年經曆了什麼？
《迷霧劇場》2021年推出《八角亭謎霧》等六部劇，但沒能出現類似第一季那樣的爆款。（ICphoto/圖）
“hulu”模式
愛奇藝這個故事的起點是百度。
2010年前後，百度通過搜尋資料發現，中國網民網上搜尋視訊的需求在不斷增長。同時，百度也希望能夠建立起自己的搜尋生态，提出“搜尋+位置服務+中間頁”的核心組合，其中，線上視訊就是“中間頁”内容之一。
剛從搜狐離開的龔宇被視為“創業型的CEO”被百度選中，出任百度投資的線上視訊網站——愛奇藝（早期名為奇藝網）CEO。
2018年，愛奇藝赴美上市當天，龔宇和百度CEO李彥宏到場敲鐘。現場彩紙漫天撒落，兩人臉上都挂着笑容。龔宇接受媒體采訪說，百度作為愛奇藝控股股東，給予資金、資源上的支援，早期一度為愛奇藝貢獻了超過85%的流量。
龔宇表示，愛奇藝發展過程中有很多個決定性的時間值得“寫進電影劇本“。其中一個關鍵時刻就是，百度副總裁任旭陽跟他聊了五分鐘正經話，尤其提到“hulu”模式——隻做長視訊，隻做專業内容，隻賣廣告，免費給使用者看。hulu是美國一家視訊網站，主要提供的産品有電影、視訊和綜藝節目。
聽聞龔宇要創業，不少舊部追随而來，這些人大多仍在愛奇藝現今的團隊裡。加上有百度的大力支援，奇藝網于2010年4月正式上線，提出的智語是“悅享品質”，為使用者提供清晰流暢的觀影體驗。
此時，線上視訊網站已經走過正版化運動，正陷于版權搏殺大戰。當時，各家視訊網站通過競價争取電視劇的網絡獨播權，推高了内容資源的價格，内容預算由單集幾萬元踏入百萬元級别。愛奇藝也深陷其中。
高企的采購成本讓愛奇藝在2011年的第二和第三季度頗為狼狽。2012年，龔宇在愛奇藝兩歲時向媒體透露，“長視訊行業就是有錢人的遊戲,有錢就玩,沒錢就自動退出,不買版權,你就死定了。”
除購買版權劇外，愛奇藝開始試水原創自制内容。
2011年，愛奇藝首部自制劇《線上愛》上線。内容圍繞網際網路人的生活展開，以奇藝網為背景，龔宇本人還在其中客串出演。但沒引發太多關注。
2012年底，龔宇邀請從央視出來的馬東加入愛奇藝，并給出“首席内容官”的頭銜，而馬東則回饋給愛奇藝一檔IP潛質的節目《奇葩說》。
馬東任内，愛奇藝對獨家内容更為渴求。2013年，龔宇親自到長沙斥資兩億買下湖南台《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大學營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》5個熱門綜藝的獨家網絡版權。電視劇方面則拿下了《愛情較高價的電梯大廈4》《紅高粱》等大劇版權。
愛奇藝副總裁、自制劇中心總制片人戴瑩在2013年開始着手成立愛奇藝自制劇部，負責網劇開發、投資和制作。她也是愛奇藝“迷霧劇場”系列作品的總制片人。
2014年，愛奇藝買了好萊塢超過1000部電影的經銷權。在這之前一個月，南韓釜山電影節上，愛奇藝還簽下了90部電影的合同。同年，愛奇藝還提出了“網絡大電影”的概念；2015年，愛奇藝買下《盜墓筆記》定制網劇。
内容成本年年走高。自愛奇藝2012年計入百度财報後，後者的内容成本成倍上漲，2012年至2016年間，分别上漲223.5%、286%、125.4%、100.1%、110%。
“（價格戰令人）深惡痛絕，讓我惡心，但是每天還在拼，花大筆的錢在拼這個事。”龔宇在一場行業論壇上說。
廣告+會員付費
按照百度的希望，愛奇藝應該走美國“hulu”模式，使用者免費觀看視訊，主要通過廣告來盈利。
百度與愛奇藝的雙赢邏輯可以這樣描述：使用者在百度鍵入視訊搜尋請求，會來到愛奇藝的網站，百度擷取使用者搜尋的精準資料，了解使用者的興趣屬性，既能給愛奇藝最可靠的内容建議，又能将廣告精準投放到使用者眼前。
不過，龔宇認為，光靠廣告模式走不遠，必須轉向付費會員業務。此時的愛奇藝目光已瞄準美國的另一家流媒體平台——“奈飛”。
提出做付費會員也是有原因的。一是愛奇藝2010年就開發iPad移動端，二是應用裝機量過億，獲得一些前期使用者。
2011年，愛奇藝上線會員專區，嘗試推行付費會員業務，這在當時被業内視為“不可能完成的任務”。
聚焦中國移動網際網路近十年曆史的《沸騰新十年》一書中介紹，支付寶前營運總監黃紹麟曾受邀擔任愛奇藝會員業務負責人。他表示，愛奇藝付費業務在千萬級前，付費主力來自正版電影的愛好者，相比一張幾十元的電影票來說，會員更加劃算。
國産電影視窗期逐漸縮短，也成為愛奇藝付費會員增長的重要原因。以2014年初《北京愛情故事》為例，院線下線當天，愛奇藝就上線該影片，類似這樣的“零視窗期”還有很多。
除了院線電影外，愛奇藝發行網絡大電影也成為視訊網站付費資源的補充。同時，愛奇藝還為網絡大電影制作方提供付費分成模式。
盡管愛奇藝的使用者量有所提升，但大部分使用者不願意掏錢為原本能夠免費看的内容埋單。一邊是對版權内容的高投入，另一邊卻難以從前端收費。愛奇藝不得不拉長非會員使用者的貼片廣告時長，由開頭60秒到中間插播10秒，再到開頭120秒的超長貼片廣告。
購買會員即可享有免看廣告的特權，但超長貼片廣告不免招緻非會員使用者的指責。而當一部分使用者通過購買會員免看廣告，勢必影響網站貼片廣告的銷售，愛奇藝不得不在會員增長和廣告收入間維持平衡。
2015年《盜墓筆記》付費網劇上線，讓愛奇藝看到了網劇會員付費的曙光。《盜墓筆記》上線後打破傳統的排播形式，首周上線兩集，以周播形式更新，非會員每周收看一集，而會員可優先看到全部内容。
這正好切中沒有耐心等待周播的使用者心理，《盜墓筆記》在愛奇藝開播首日播放量超260萬次，開通會員支付訂單請求超260萬次，直接壓垮愛奇藝伺服器。此後半年裡，更是獲得過去五年内不曾獲得的新增會員數。這種差異化排播模式也被其他視訊平台吸收應用。
2018年三季度，愛奇藝宣布訂閱會員規模達到8070萬，會員服務收入為29億元人民币，這也是該公司上市以來會員收入首次超過廣告收入。2018年全年，愛奇藝會員收入突破百億。
愛奇藝方面解釋，會員增長是“受益于現象級爆款網劇《延禧攻略》以及熱門網綜《中國新說唱》《偶像練習生》《奇葩說》第五季等的帶動”。可見，獨播頭部内容是吸引會員付費的主要因素。
缺失的“護城河”
内容的豐富度，特别是自制内容的豐富度，才是使用者真正付費的動力。但這背後，意味着經年累月的龐大資本支出。
更何況，愛奇藝的對手個個彈藥充足。在一系列快速兼并後，視訊網站平台賽道上，形成了愛奇藝、優酷、騰訊三足鼎立的市場格局，背靠百度、阿裡、騰訊三家網際網路企業，内容預算均以百億級計算。
在2019年愛奇藝世界大會上，龔宇感歎道，“版權采購成本快速上升，這是過去七八年時間行業‘嚴重的方向性錯誤’。”
龔宇曾在2018年一季度分析師電話會上公開表述過他的想法：原創内容增多，線上視訊平台的差異化會更明顯，平台擁有原創内容的獨播權，使用者也可以在不同平台選擇其喜歡的内容，同質化采購競争自然會有所緩解。
但即便投入巨大，原創内容的品質也面臨良莠不齊的考驗。2020年，愛奇藝的《迷霧劇場》和《戀戀劇場》首次推出。當年，《迷霧劇場》就因《隐秘的角落》《沉默的真相》兩部作品成功破圈。
到了2021年，《迷霧劇場》一口氣官宣《八角亭謎霧》等六部劇，但沒能出現類似第一季那樣的爆款。
“這也正常。”陸洋對南方周末記者分析，第一季《迷霧劇場》表現太過亮眼，第一季的播出效果拉高了使用者期待，後續隻要沒第一季好，在使用者心裡都是退步。況且第一季的出圈給愛奇藝帶來很多目标外群體，劇播完這撥人就散了，很難轉變為固定閱聽人留在平台上。陸洋在愛奇藝的一家内容供應商從事制片工作。
王然同樣就職于愛奇藝的一家内容供應商，從事IP選本、對接版權商、采買IP等工作。工作三年多裡，她接觸到的作品不少，好本子卻一直都少。
2021年12月2日，愛奇藝推出全新分賬模式，原先基于使用者點選分賬轉變為基于播放時長，同時增加激勵基金和補貼。此舉意在鼓勵優質内容創作。
“使用者都是沖着版權劇和獨播自制劇開會員，有多少人是為了分賬劇開的？”陸洋反問。他認為，分賬劇有助于豐富平台内容，但暫時還沒起到拉新、固定使用者的作用。
在原創内容難以挑起大梁的背景下，愛奇藝曾有過很多創新之舉——差異化排播、分賬制，但都迅速被對手複制，難以築起自己的“護城河”。
IP短闆
愛奇藝在2018年上市時曾提出學習迪士尼，建立“蘋果園生态”。在“蘋果園生态”中，中間最高大的樹是視訊，以其為分割點，左旁的樹是IP變現的途徑，直播、遊戲、商城和電影票，右邊的樹則指向IP的源頭——文學、漫畫、輕小說。
但問題是，愛奇藝恰恰缺的就是IP。
離職前，蔣濤就在愛奇藝負責IP版權運作等内容，他所在的部門2021年年末遭遇大面積裁員。
蔣濤先後在多家網際網路平台從事文化版權相關工作。對比此前工作的幾家網際網路平台，他認為愛奇藝對原創IP的重視程度是較高的。
蔣濤曾跟龔宇、王曉晖等愛奇藝高層當面交流過對原創内容的想法。交流中，蔣濤感受到龔宇對原創内容的關注度很高，即使當年度原創IP領域做得并不太好，依然願意投入成本。
在原創IP領域工作多年，蔣濤認為早期的騰訊和閱文集團之間的關系是良性的，雙方保持各自的獨立性，并非誰服務于誰，而且騰訊能夠做到多條腿走路，視訊網站虧損不會對其有影響。
根據蔣濤在工作中的體會，愛奇藝将原創IP看作服務于影視的一種戰略關系。“有的優秀原創内容不見得适合改編成影視作品，但不适宜改編不意味着原創IP沒有價值，這可能會浪費一些優質原創内容。”
據蔣濤了解，目前原創IP内容大部分集中在閱文集團手中，其他平台購買原創版權實際上繞不開閱文。
愛奇藝對原創IP的重視，無非是希望将IP握在自己手中，建立自己的“菜園子”。然而，原創内容成為IP，勢必要經過時間的篩選和粉絲的積累。
蔣濤透露，目前愛奇藝的菜園子，有兩類種子，一類是土生土長的，一類是從其他園子移植過來的，後者居多。而移植很難為新的園子複制更高黏度的使用者群體，隻能滿足内部IP采購需求，遠遠達不到培育原創的目的。
雖然愛奇藝強調“一魚多吃”，但蔣濤站在内容從業者的角度思考，IP是難以複制的非标準化産品，很多非标準化的因素影響IP的成敗。“‘一魚多吃’是否能夠真正發揮作用，誰也不好說。”
“為什麼我們這圈子很多人都迷信，開機前都得去拜拜？”蔣濤說，“這說明劇火不火，看天意。”
與蔣濤不同，龔宇畢業于清華大學自動化專業，十足的理科生，信賴技術和科技。他曾表示，愛奇藝在内容制作中更多依靠科技，比如以财務預測和流量預測提高項目可預測性；人工智能助力内容制作各環節，提高資源，減少浪費；智能工作降低成本，提供使用者體驗。未來工作室智能制作會為自制内容的數量和品質提供支撐點。
走進愛奇藝大樓青春中心，中庭二樓的綠色廣告牌上寫着這樣一句話：做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司。
2021年12月14日，愛奇藝以暫不便受訪為由，婉拒了南方周末記者的約訪。
（應受訪者要求，陸洋、王然、蔣濤為化名）
南方周末記者 周小鈴 南方周末實習生 闫一帆