从对标“hulu”到“奈飞”，再到迪士尼，爱奇艺的战略一再变换。（视觉中国/图）
在成立的第十一个年头，爱奇艺陷入内忧外患的境地。
2021年11月发布的三季度财报显示，长视频网站爱奇艺三季度总营收76亿元，同比增长6%，但净亏损17.34亿元，较2020年同期亏损扩大42%。
对于爱奇艺的亏损，在2021年三季度分析师电话会议上，CEO龚宇归因于“内容供给短缺”。他介绍，疫情直接导致电影上线量不及往年同期一半，电视剧上线量不足往年同期三分之一。新网剧也因审核原因延迟上线，且上线后质量也打了折扣。此外，短视频也在争夺用户时长。
面对不利的客观条件，爱奇艺不打算坐以待毙，很快就做出下一步动作。2021年11月中旬开始，业内传出爱奇艺裁员动向。据《财经》杂志报道，此次裁员比例在30%—40%，涉及游戏、小说、短视频等业务线。
裁员以外，爱奇艺还做出另一项重要的决定：提高会员费。腾讯视频、芒果TV闻讯表示跟进。在参加2021年中国金鸡百花电影节开幕论坛圆桌对话时，龚宇表示，《长津湖》投入那么多只收六块钱，太低了。
内容供给乏力，会员费稍一涨价就容易触及网友的敏感神经。一批人冲进龚宇的微博指责爱奇艺“吃相难看”。
爱奇艺以“hulu”模式诞生，曾经希望向“中国版奈飞”靠拢，却在赴美上市前改口要学习美国迪士尼，做迪士尼式的“线上娱乐王国”。
一再变动的战略背后，爱奇艺这些年经历了什么？
《迷雾剧场》2021年推出《八角亭谜雾》等六部剧，但没能出现类似第一季那样的爆款。（ICphoto/图）
“hulu”模式
爱奇艺这个故事的起点是百度。
2010年前后，百度通过搜索数据发现，中国网民网上搜索视频的需求在不断增长。同时，百度也希望能够建立起自己的搜索生态，提出“搜索+位置服务+中间页”的核心组合，其中，在线视频就是“中间页”内容之一。
刚从搜狐离开的龚宇被视为“创业型的CEO”被百度选中，出任百度投资的在线视频网站——爱奇艺（早期名为奇艺网）CEO。
2018年，爱奇艺赴美上市当天，龚宇和百度CEO李彦宏到场敲钟。现场彩纸漫天撒落，两人脸上都挂着笑容。龚宇接受媒体采访说，百度作为爱奇艺控股股东，给予资金、资源上的支持，早期一度为爱奇艺贡献了超过85%的流量。
龚宇表示，爱奇艺发展过程中有很多个决定性的时间值得“写进电影剧本“。其中一个关键时刻就是，百度副总裁任旭阳跟他聊了五分钟正经话，尤其提到“hulu”模式——只做长视频，只做专业内容，只卖广告，免费给用户看。hulu是美国一家视频网站，主要提供的产品有电影、视频和综艺节目。
听闻龚宇要创业，不少旧部追随而来，这些人大多仍在爱奇艺现今的团队里。加上有百度的大力支持，奇艺网于2010年4月正式上线，提出的标语是“悦享品质”，为用户提供清晰流畅的观影体验。
此时，在线视频网站已经走过正版化运动，正陷于版权搏杀大战。当时，各家视频网站通过竞价争取电视剧的网络独播权，推高了内容资源的价格，内容预算由单集几万元踏入百万元级别。爱奇艺也深陷其中。
高企的采购成本让爱奇艺在2011年的第二和第三季度颇为狼狈。2012年，龚宇在爱奇艺两岁时向媒体透露，“长视频行业就是有钱人的游戏,有钱就玩,没钱就自动退出,不买版权,你就死定了。”
除购买版权剧外，爱奇艺开始试水原创自制内容。
2011年，爱奇艺首部自制剧《在线爱》上线。内容围绕互联网人的生活展开，以奇艺网为背景，龚宇本人还在其中客串出演。但没引发太多关注。
2012年底，龚宇邀请从央视出来的马东加入爱奇艺，并给出“首席内容官”的头衔，而马东则回馈给爱奇艺一档IP潜质的节目《奇葩说》。
马东任内，爱奇艺对独家内容更为渴求。2013年，龚宇亲自到长沙斥资两亿买下湖南台《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》5个热门综艺的独家网络版权。电视剧方面则拿下了《爱情公寓4》《红高粱》等大剧版权。
爱奇艺副总裁、自制剧中心总制片人戴莹在2013年开始着手成立爱奇艺自制剧部，负责网剧开发、投资和制作。她也是爱奇艺“迷雾剧场”系列作品的总制片人。
2014年，爱奇艺买了好莱坞超过1000部电影的经销权。在这之前一个月，韩国釜山电影节上，爱奇艺还签下了90部电影的合同。同年，爱奇艺还提出了“网络大电影”的概念；2015年，爱奇艺买下《盗墓笔记》定制网剧。
内容成本年年走高。自爱奇艺2012年计入百度财报后，后者的内容成本成倍上涨，2012年至2016年间，分别上涨223.5%、286%、125.4%、100.1%、110%。
“（价格战令人）深恶痛绝，让我恶心，但是每天还在拼，花大笔的钱在拼这个事。”龚宇在一场行业论坛上说。
广告+会员付费
按照百度的希望，爱奇艺应该走美国“hulu”模式，用户免费观看视频，主要通过广告来盈利。
百度与爱奇艺的双赢逻辑可以这样描述：用户在百度键入视频搜索请求，会来到爱奇艺的网站，百度获取用户搜索的精准数据，了解用户的兴趣属性，既能给爱奇艺最可靠的内容建议，又能将广告精准投放到用户眼前。
不过，龚宇认为，光靠广告模式走不远，必须转向付费会员业务。此时的爱奇艺目光已瞄准美国的另一家流媒体平台——“奈飞”。
提出做付费会员也是有原因的。一是爱奇艺2010年就开发iPad移动端，二是应用装机量过亿，获得一些前期用户。
2011年，爱奇艺上线会员专区，尝试推行付费会员业务，这在当时被业内视为“不可能完成的任务”。
聚焦中国移动互联网近十年历史的《沸腾新十年》一书中介绍，支付宝前运营总监黄绍麟曾受邀担任爱奇艺会员业务负责人。他表示，爱奇艺付费业务在千万级前，付费主力来自正版电影的爱好者，相比一张几十元的电影票来说，会员更加划算。
国产电影窗口期逐渐缩短，也成为爱奇艺付费会员增长的重要原因。以2014年初《北京爱情故事》为例，院线下线当天，爱奇艺就上线该影片，类似这样的“零窗口期”还有很多。
除了院线电影外，爱奇艺发行网络大电影也成为视频网站付费资源的补充。同时，爱奇艺还为网络大电影制作方提供付费分成模式。
尽管爱奇艺的用户量有所提升，但大部分用户不愿意掏钱为原本能够免费看的内容埋单。一边是对版权内容的高投入，另一边却难以从前端收费。爱奇艺不得不拉长非会员用户的贴片广告时长，由开头60秒到中间插播10秒，再到开头120秒的超长贴片广告。
购买会员即可享有免看广告的特权，但超长贴片广告不免招致非会员用户的指责。而当一部分用户通过购买会员免看广告，势必影响网站贴片广告的销售，爱奇艺不得不在会员增长和广告收入间维持平衡。
2015年《盗墓笔记》付费网剧上线，让爱奇艺看到了网剧会员付费的曙光。《盗墓笔记》上线后打破传统的排播形式，首周上线两集，以周播形式更新，非会员每周收看一集，而会员可优先看到全部内容。
这正好切中没有耐心等待周播的用户心理，《盗墓笔记》在爱奇艺开播首日播放量超260万次，开通会员支付订单请求超260万次，直接压垮爱奇艺服务器。此后半年里，更是获得过去五年内不曾获得的新增会员数。这种差异化排播模式也被其他视频平台吸收应用。
2018年三季度，爱奇艺宣布订阅会员规模达到8070万，会员服务收入为29亿元人民币，这也是该公司上市以来会员收入首次超过广告收入。2018年全年，爱奇艺会员收入突破百亿。
爱奇艺方面解释，会员增长是“受益于现象级爆款网剧《延禧攻略》以及热门网综《中国新说唱》《偶像练习生》《奇葩说》第五季等的带动”。可见，独播头部内容是吸引会员付费的主要因素。
缺失的“护城河”
内容的丰富度，特别是自制内容的丰富度，才是用户真正付费的动力。但这背后，意味着经年累月的庞大资本支出。
更何况，爱奇艺的对手个个弹药充足。在一系列快速兼并后，视频网站平台赛道上，形成了爱奇艺、优酷、腾讯三足鼎立的市场格局，背靠百度、阿里、腾讯三家互联网企业，内容预算均以百亿级计算。
在2019年爱奇艺世界大会上，龚宇感叹道，“版权采购成本快速上升，这是过去七八年时间行业‘严重的方向性错误’。”
龚宇曾在2018年一季度分析师电话会上公开表述过他的想法：原创内容增多，在线视频平台的差异化会更明显，平台拥有原创内容的独播权，用户也可以在不同平台选择其喜欢的内容，同质化采购竞争自然会有所缓解。
但即便投入巨大，原创内容的质量也面临良莠不齐的考验。2020年，爱奇艺的《迷雾剧场》和《恋恋剧场》首次推出。当年，《迷雾剧场》就因《隐秘的角落》《沉默的真相》两部作品成功破圈。
到了2021年，《迷雾剧场》一口气官宣《八角亭谜雾》等六部剧，但没能出现类似第一季那样的爆款。
“这也正常。”陆洋对南方周末记者分析，第一季《迷雾剧场》表现太过亮眼，第一季的播出效果拉高了用户期待，后续只要没第一季好，在用户心里都是退步。况且第一季的出圈给爱奇艺带来很多目标外群体，剧播完这拨人就散了，很难转变为固定受众留在平台上。陆洋在爱奇艺的一家内容供应商从事制片工作。
王然同样就职于爱奇艺的一家内容供应商，从事IP选本、对接版权商、采买IP等工作。工作三年多里，她接触到的作品不少，好本子却一直都少。
2021年12月2日，爱奇艺推出全新分账模式，原先基于用户点击分账转变为基于播放时长，同时增加激励基金和补贴。此举意在鼓励优质内容创作。
“用户都是冲着版权剧和独播自制剧开会员，有多少人是为了分账剧开的？”陆洋反问。他认为，分账剧有助于丰富平台内容，但暂时还没起到拉新、固定用户的作用。
在原创内容难以挑起大梁的背景下，爱奇艺曾有过很多创新之举——差异化排播、分账制，但都迅速被对手复制，难以筑起自己的“护城河”。
IP短板
爱奇艺在2018年上市时曾提出学习迪士尼，建立“苹果园生态”。在“苹果园生态”中，中间最高大的树是视频，以其为分割点，左旁的树是IP变现的途径，直播、游戏、商城和电影票，右边的树则指向IP的源头——文学、漫画、轻小说。
但问题是，爱奇艺恰恰缺的就是IP。
离职前，蒋涛就在爱奇艺负责IP版权运作等内容，他所在的部门2021年年末遭遇大面积裁员。
蒋涛先后在多家互联网平台从事文化版权相关工作。对比此前工作的几家互联网平台，他认为爱奇艺对原创IP的重视程度是较高的。
蒋涛曾跟龚宇、王晓晖等爱奇艺高层当面交流过对原创内容的想法。交流中，蒋涛感受到龚宇对原创内容的关注度很高，即使当年度原创IP领域做得并不太好，依然愿意投入成本。
在原创IP领域工作多年，蒋涛认为早期的腾讯和阅文集团之间的关系是良性的，双方保持各自的独立性，并非谁服务于谁，而且腾讯能够做到多条腿走路，视频网站亏损不会对其有影响。
根据蒋涛在工作中的体会，爱奇艺将原创IP看作服务于影视的一种战略关系。“有的优秀原创内容不见得适合改编成影视作品，但不适宜改编不意味着原创IP没有价值，这可能会浪费一些优质原创内容。”
据蒋涛了解，目前原创IP内容大部分集中在阅文集团手中，其他平台购买原创版权实际上绕不开阅文。
爱奇艺对原创IP的重视，无非是希望将IP握在自己手中，建立自己的“菜园子”。然而，原创内容成为IP，势必要经过时间的筛选和粉丝的积累。
蒋涛透露，当前爱奇艺的菜园子，有两类种子，一类是土生土长的，一类是从其他园子移植过来的，后者居多。而移植很难为新的园子复制更高黏度的用户群体，只能满足内部IP采购需求，远远达不到培育原创的目的。
虽然爱奇艺强调“一鱼多吃”，但蒋涛站在内容从业者的角度思考，IP是难以复制的非标准化产品，很多非标准化的因素影响IP的成败。“‘一鱼多吃’是否能够真正发挥作用，谁也不好说。”
“为什么我们这圈子很多人都迷信，开机前都得去拜拜？”蒋涛说，“这说明剧火不火，看天意。”
与蒋涛不同，龚宇毕业于清华大学自动化专业，十足的理科生，信赖技术和科技。他曾表示，爱奇艺在内容制作中更多依靠科技，比如以财务预测和流量预测提高项目可预测性；人工智能助力内容制作各环节，提高资源，减少浪费；智能工作降低成本，提供用户体验。未来工作室智能制作会为自制内容的数量和质量提供支撑点。
走进爱奇艺大楼青春中心，中庭二楼的绿色广告牌上写着这样一句话：做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。
2021年12月14日，爱奇艺以暂不便受访为由，婉拒了南方周末记者的约访。
（应受访者要求，陆洋、王然、蒋涛为化名）
南方周末记者 周小铃 南方周末实习生 闫一帆