文 | 非非葉
我至今還記得第一次走在威海路時的情景，已是十幾年前了。
那時高樓還沒有這麼多，兩側有很多住宅，還有許多小店鋪，櫥窗擦得很亮，法國梧桐很好看，路上穿着體面的人們，走路很快。
威海路，就像一條潛伏在城市裡的海岸線。聽年長一點的上海人說，再往前數很多年，它還不是這樣。
比如30年前，它是“汽車、機車配件一條街”。上海地方志裡就有一條關于威海路汽配一條街的詞條：從民國12年（1923年）中國商人在威海路（舊稱威海衛路）開設第一家汽配商店起，至1998年正式以“威海路汽車汽配一條街”冠名為止，共75年曆史。
威海路20号曾是個馬廄，因為當年的威海路就緊靠着人民廣場的跑馬廳。這是一幢兩層的鐘樓建築，刷成大紅色，分成上下兩扇。現在每次經過它，我還是能憑着外觀浮想聯翩上好一陣。
通達威海路和南京西路的靜安别墅，則是老上海新式裡弄住宅的代表。現在的它保留了很多舊模樣，紅磚、紅瓦，雕花地磚，一樓是天井，二樓是洋氣的小陽台。
頭發花白的阿婆坐在門口的搖椅上曬太陽。大門外，是如今時尚而摩登的威海路，100米一家的咖啡館，還有鱗次栉比的高樓：興業太古彙，文新報業大廈，上視大廈，中凱城市之光等等。不過一牆之隔，就将近百年的新、舊上海分隔得清清楚楚。
不得不說，這種新舊共存的空間，承載了獨特的文化氣息，活化了這條近兩千米的路，也打開了上海這個城市回味過去、擁抱未來的大門。
這樣一個多元而繁華的路段，在2022年的第一天，又多了一個新坐标。
就在興業太古彙對面，威海路489号，上汽奧迪建立起一家奧迪全球規模最大的門店，它是中國第一座也是唯一一座“進取彙”——上汽奧迪進取彙。
與此前落子廣州的奧迪之城不同，進取彙可以說就是一個純正的品牌體驗終端。乍一看，它更像是一座藝術館或品牌博物館。
共2400平方米，分為2層，包含5大核心場景區域。具體它是做什麼的？
一層為品牌廊道和産品探索空間，多輛展車和各種各樣的虛拟現實裝置可以幫消費者近距離體驗車，并設想車型在不同場景下的形态。
二層則是與生活相關。有社交客廳、共享中島、親子空間等區域，是為更近距離接觸使用者的生活。
總的來說，上汽奧迪要打造車主和粉絲的一個生活圈，實作線上線下Online mix Offline，進取彙便是一個絕佳的線下體驗點。
至此，海納百川，無限包容的百年上海，給予了這個百年豪華汽車品牌一片全新的進取土壤。
上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴镝說：“四個各有特色的汽車廠共創在一起，形成了四環，這就是奧迪品牌。而上海的精神又是‘海納百川、相容并蓄’，是以在很多方面，這不僅僅是巧合，而是一種緣分。”
很多人或許不知道，這段緣分已經延續了幾十年。早在1986年，上汽大衆就組裝過奧迪100車型。盡管之後奧迪與上海擦肩而過，直到去年4月上汽奧迪品牌才正式釋出。
像是從一張白紙開始勾畫的上汽奧迪包袱少，是以它可以塑造出一個自己想要的品牌形象，也可以進行全新的價值觀解讀或是嘗試更多的新玩法，但同時，它也不能太脫離奧迪原本既有的品牌格調。
這一點和海納百川的上海也挺像的。
林則徐的名聯裡說：“海納百川，有容乃大；壁立千仞，無欲則剛”。我的了解裡“海納”是融會，“壁立”是持守。上海是一個多元的大都會，既要以接納和融會來擴大自己的文化陣營，又要以堅定、持守來維護自己的文化傳統，兩者不可偏廢。
而上汽奧迪的一頭系着奧迪百年的文化積澱和曆史傳承，另一頭又系着新的使命，它要去開拓新的空白市場，做一個拓荒者。
這是一個時代的結束，也是一個時代的開始。
上汽奧迪已經給出了一些差異化解答。
首先是新産品。
賈鳴镝說，上汽奧迪的定位是做豪華車在華生産的天花闆，希望讓使用者體驗到全球豪華品牌的真正黑科技。
在過去的一年時間裡，上汽奧迪的産品節奏是相當緊湊的。
從去年4月18日一片期盼中的品牌釋出，到7月份啟動A7L預訂，到A7L預售，以及廣州車展上的Q5 e-tron揭幕……再到2022年1月1日，A7L 55TFSI傳遞，A7L 45TFSI預售，以及代表奧迪對未來高端出行思考的概念車skysphere和grandsphere同步亮相，這一天也被賦予了很好的寓意：上汽奧迪完成了從“0”到“1”的蝶變。
賈鳴镝說過2022年上汽奧迪想要沖擊5萬輛目标。這一重擔無疑落在了上汽奧迪A7L身上。
單從這一次預售的A7L 45TFSI來看，共3款車型，售價為45.97萬元至50.77萬元。其入門車型即搭載了180kW高功率發動機，同時标配5G/V2X技術、高清矩陣式LED大燈帶動态轉向燈、定速巡航、虛拟座艙增強版、前排運動座椅、無框車門等十五項裝備，内飾與配置上，都非常給力。
45TFSI的到來，補齊了奧迪A7L家族産品矩陣。
當然，為了沖擊5萬輛的年度目标，上汽奧迪還準備了三款新車。除了已上市的A7L之外，還有去年廣州車展上亮相的Q5 e-tron，以及下半年将上市的大型SUV燃油車。
值得一提的是Q5 e-tron，此前還在概念車階段時，上汽奧迪便第一次在全球用一個城市來命名了它，稱呼它為Audi concept Shanghai，這是從未有過的。作為奧迪品牌在華生産的第一款純電平台的豪華SUV，它也有了一個光榮而親切的稱号叫做“海派豪華純電SUV”。
上汽奧迪營銷事業總經理高德樂說，根據使用者具體的需要，他們還會推出一些特别的定制版。從上汽奧迪的使用者畫像來看，80和90後為主，72%低于40歲，32%低于30歲，他們更加活力時尚和個性化，對整個奧迪品牌的使用者人群進行了完美的差異化互補。
其次是新模式。
創新的營銷模式是上汽奧迪當下面臨的最大挑戰。到底是什麼，應該怎麼做，怎麼把它做好，在這點上，他們并沒有前車可循的經驗。
賈鳴镝稱上汽奧迪是一個豪華品牌新勢力，不同于純粹新的造車勢力，也不同于傳統的豪華品牌。它要做的，是一個高效、直聯，覆寫使用者全生命周期的全新模式——“實體電商生态”。
簡單來說，就是無論是奧迪之城，還是遍布全國120家的奧迪都市店，都隻承擔産品展示、體驗等功能。如果要購車，需通過官方APP，線上完成車輛配置選擇預訂，進行數字化合同的線上直簽。
這就意味着，在這種商業模式下，上汽奧迪的産品将全國統一售價。這樣一來，代理商也沒有了庫存壓力，經營成本更低，他們的精力，能更多地放在分析客戶需求、創造更好的客戶體驗上。
上汽奧迪還打通了上門試駕以及上門傳遞這兩個環節。無論使用者将來在哪裡，無論當地是否有店，無論他是在三亞、鶴崗抑或塔城，都可以為使用者實作零距離的服務。
可以說，上汽奧迪是國内第一個從本質上打破傳統經銷商模式的合資品牌了。未來會如何？賈鳴镝坦言，“當然，沒有人敢說新的事情一定會成功或者失敗，但是至少有人要開始走這條路。”
最後是新圈層。
上汽奧迪不光要吸收更多年輕的消費者群體，還要打造一個粉絲圈。
中國人都是活在圈子中的，有如洋蔥頭結構，一個個由人情、親情、鄉情、友情連接配接而成的圈子，難以擺脫。
于是上汽奧迪的目标閱聽人不再僅被視為是一個個單獨的使用者畫像，而是具有同一特點，同一屬性的一群人的使用者畫像。它要做的是建立起與他們之間的信任感，讓他們找到與車之間的共鳴。
這是一項浩大工程，也是一項需要與人進行長期溝通的投資。
這裡不得不提到開年第一天，肖戰喜提上汽奧迪品牌代言人。上汽奧迪72%的使用者小于40歲，是以在代言人的選擇上應比對20-40歲之間的消費者年齡段，賈鳴镝說：“公司上下進行了很長時間的讨論，最終的選擇是流量，又不止是流量，得超脫流量。我們品牌追求的是進取精神，需要選擇一個同樣具有進取精神的代言人。”
上汽奧迪打造了自己的一站式社交與服務平台“上汽奧迪APP”。和當下的新勢力品牌APP類似，除了可以直接下單新車，你還可以浏覽有關品牌和産品的資訊，報名參加車主活動，還可以在使用者社群裡發文章、賺積分，并用賺來的積分在商城裡購買精品。
APP裡，使用者每天還會發生一些共創行為，比如說開啟QQ音樂歌單的共創了，大家就開始投票，一周後評選；Q5 e-tron的服務産品也是使用者共創出來的。這些共創也會影響到上汽奧迪的整個團隊和每個成員的思路。
上汽奧迪還成立了“上奧彙”粉絲俱樂部，來實作跟使用者的直接交流。去年12月24日，“上奧彙·紅圈”也正式啟動，至此，更具社會影響力的圈層，更多的社會性話題，将助力上汽奧迪品牌和它目标的新生代精英人群，産生更多的情感連結。
諸此種種，可以看到，已經無法再用“傳統豪華汽車品牌”這樣的詞彙來定義上汽奧迪了。
就好比上海這份海納百川的包容，能讓各種各樣的人在這裡自由自在且多姿多彩地生活與奮鬥一樣，上汽奧迪也不擔心被任何規則定義與綁定。它不斷打破邊界，延伸品牌的格調和威望，它堅持着自己的創新與追求，它的内心永遠年輕，内在永遠精緻。