合創嚴建榮：隻要找到自己的定位，就不會“内卷”｜汽車産經

1月5日，由易車公司主辦的智·新2022新能源車趨勢論壇于海口舉辦。

在主題為“新能源車競争進入紅海，車企該如何打造品牌差異化？”的圓桌論壇現場，合創汽車銷售與服務中心副總經理嚴建榮解讀了合創品牌對汽車品牌年輕化和Z時代消費群體的了解。

當汽車消費者更新換代，汽車品牌的年輕化随之愈演愈烈，“主打Z世代”逐漸成為目前各個品牌釋出會上的常用詞。當整個行業都在觊觎年輕圈層，這似乎陷入了一種“内卷”。如何讓目标人群留下印象，直到最終決定買車，是越開越具有挑戰的營銷。

合創汽車本身就是一個非常年輕的品牌，從成立到現在不過一周年。在過去的365天中，合創經曆了很多事情，其中最讓它出圈的就是贊助了前不久英雄聯盟全球總決賽冠軍隊伍。

年輕品牌如何取悅年輕消費者？在全行業都在積極擁抱年輕化的時代裡，品牌差異化還能怎麼做？

在論壇發言環節，嚴建榮首先質疑了“内卷”的現狀，他認為每個品牌都會找到自己的定位。

“我們在使用者和産品定位時，毫無疑問針對相對比較年輕、有價值主張的Z世代的使用者。我們公司平均年齡27歲，我是嚴重拉低他們平均年輕的人，跟他們溝通的時候，基本上不是我來講，而是聽他們來講”，嚴建榮認為，首先要讓Z時代的員工去創造和滿足Z時代使用者的需求。

他也從中體會到了與年輕一代使用者的溝通方式，“從時間和空間的次元，用營銷理論可以找到很多答案，可以把一部分應用在實踐當中。Z世代，一是經濟相對安全時代，他們是可以超前消費的；二是生活在網際網路時代，資訊的溝通成本越來越低，扁平化缺越來越強。現在的年輕人更多是跟螢幕溝通，螢幕溝通要尋求平等講人話，不要講大道理”。

是以，在産品開發階段，就要由懂市場的産品經理主導開發，因為更多時候車企需要關注使用者的行為。

而在營銷階段，嚴建榮提出三點年輕化群體的特征：

一是“光速浏覽”，短視訊平台走紅以後，使用者資訊浏覽速度變得特别快，品牌方就需要在幾秒鐘内吸引使用者的注意力，引起他的欲望；

二是顔值控，喜不喜歡全在使用者一根手指的操作上；

三是大國自信，即國潮品牌的崛起，現在已經沒有那麼多年輕人對國外奢侈品過度崇拜，而是更願意了解中國潮流文化，這就是催生了國潮品牌的快速崛起。

雖然快速通過營銷廣告來打動使用者購買産品是品牌方的必經之路，但汽車行業又很特殊，它是一件相對來講比較理性消費的大宗産品。

作為合創品牌，Z世代SUV要做到傳播領域裡快速吸引使用者，并且在整個預售到互動長周期裡面，什麼樣的品牌資産、品牌價值持續吸引它停留在的圈層裡面？

在古典營銷中，車企營銷往往是進行廣告推廣和拿線索。嚴建榮介紹，“合創的風格比較年輕，首先選擇從“IP”入手，最大的IP就是EDG（2021全球英雄聯盟總決賽冠軍戰隊），它現在在全球的粉絲量達到兩三億，當時EDG獲得了英雄聯盟冠軍，我們以這個IP進行推廣，還是擷取了一定的線索量”。

在後續的發酵期間，在有些線下門店裡也确實吸引了很多年輕人和EDG戰隊比賽合影，“随着我們的目标銷量越來越高，需要傳播的矩陣越來越大，對于年輕人的挖掘方面，除了這個IP以外，要尋求下一個增長點，這也是我們目前思考的一個問題”。

也是因為在這樣競争激烈的環境中，最終産品好不好，要交給Z世代去評價。