合创严建荣：只要找到自己的定位，就不会“内卷”｜汽车产经

1月5日，由易车公司主办的智·新2022新能源车趋势论坛于海口举办。

在主题为“新能源车竞争进入红海，车企该如何打造品牌差异化？”的圆桌论坛现场，合创汽车销售与服务中心副总经理严建荣解读了合创品牌对汽车品牌年轻化和Z时代消费群体的理解。

当汽车消费者更新换代，汽车品牌的年轻化随之愈演愈烈，“主打Z世代”逐渐成为当前各个品牌发布会上的常用词。当整个行业都在觊觎年轻圈层，这似乎陷入了一种“内卷”。如何让目标人群留下印象，直到最终决定买车，是越开越具有挑战的营销。

合创汽车本身就是一个非常年轻的品牌，从成立到现在不过一周年。在过去的365天中，合创经历了很多事情，其中最让它出圈的就是赞助了前不久英雄联盟全球总决赛冠军队伍。

年轻品牌如何取悦年轻消费者？在全行业都在积极拥抱年轻化的时代里，品牌差异化还能怎么做？

在论坛发言环节，严建荣首先质疑了“内卷”的现状，他认为每个品牌都会找到自己的定位。

“我们在用户和产品定位时，毫无疑问针对相对比较年轻、有价值主张的Z世代的用户。我们公司平均年龄27岁，我是严重拉低他们平均年轻的人，跟他们沟通的时候，基本上不是我来讲，而是听他们来讲”，严建荣认为，首先要让Z时代的员工去创造和满足Z时代用户的需求。

他也从中体会到了与年轻一代用户的沟通方式，“从时间和空间的维度，用营销理论可以找到很多答案，可以把一部分应用在实践当中。Z世代，一是经济相对安全时代，他们是可以超前消费的；二是生活在互联网时代，信息的沟通成本越来越低，扁平化缺越来越强。现在的年轻人更多是跟屏幕沟通，屏幕沟通要寻求平等讲人话，不要讲大道理”。

所以，在产品开发阶段，就要由懂市场的产品经理主导开发，因为更多时候车企需要关注用户的行为。

而在营销阶段，严建荣提出三点年轻化群体的特征：

一是“光速浏览”，短视频平台走红以后，用户信息浏览速度变得特别快，品牌方就需要在几秒钟内吸引用户的注意力，引起他的欲望；

二是颜值控，喜不喜欢全在用户一根手指的操作上；

三是大国自信，即国潮品牌的崛起，现在已经没有那么多年轻人对国外奢侈品过度崇拜，而是更愿意理解中国潮流文化，这就是催生了国潮品牌的快速崛起。

虽然快速通过营销广告来打动用户购买产品是品牌方的必经之路，但汽车行业又很特殊，它是一件相对来讲比较理性消费的大宗产品。

作为合创品牌，Z世代SUV要做到传播领域里快速吸引用户，并且在整个预售到交互长周期里面，什么样的品牌资产、品牌价值持续吸引它停留在的圈层里面？

在古典营销中，车企营销往往是进行广告推广和拿线索。严建荣介绍，“合创的风格比较年轻，首先选择从“IP”入手，最大的IP就是EDG（2021全球英雄联盟总决赛冠军战队），它现在在全球的粉丝量达到两三亿，当时EDG获得了英雄联盟冠军，我们以这个IP进行推广，还是获取了一定的线索量”。

在后续的发酵期间，在有些线下门店里也确实吸引了很多年轻人和EDG战队比赛合影，“随着我们的目标销量越来越高，需要传播的矩阵越来越大，对于年轻人的挖掘方面，除了这个IP以外，要寻求下一个增长点，这也是我们目前思考的一个问题”。

也是因为在这样竞争激烈的环境中，最终产品好不好，要交给Z世代去评价。