作者｜白芨
編輯｜月見
在2022年新年緻辭中，吉利控股集團董事長李書福大談技術革命：“我們不想被世界颠覆，就必須超前布局……緊緊圍繞汽車産業的電動化、智能化轉型，做強科技生态圈，打造企業持續競争力。”
然而從電動化程序看，官方公告顯示，2021年12月，吉利汽車新能源與電氣化車型銷量為0.72萬輛，僅占總銷量的4.66%。而在2018年，李書福曾放出豪言，兩年後新能源汽車要占吉利總銷量的9成。
反觀業内，乘聯會資料顯示，2021年前11個月中，吉利汽車新能源銷量為64500輛，在國内新能源廠商中僅排名第12位，不僅落後于造車新勢力的小鵬、蔚來、理想，也落後于自主三強中的長城汽車和長安汽車。從新能源汽車銷量同比增速看，吉利汽車為164.8%，而銷量同屬6萬檔的長安汽車高達386.9%。
在這場行業巨變中，吉利正在成為掉隊者。盡管對新能源汽車的布局更早，但激進的轉型政策與臃腫的品牌矩陣限制了吉利的步伐。盡管進入2021年以來，一系列加速外部合作的消息表明了吉利積極的轉型意願，但随着被吉利給予厚望的極氪001被負面評論淹沒，吉利的轉型前景也再度迷茫起來。
01吉利沒有退路
李書福的綽号是“汽車瘋子”，在任何一本李書福的個人傳記中，讀者都可以從李書福的個人創業史窺見一個狂熱、無畏的勇士形象——從流動照相館創業，依次轉向廢棄定影液提取純銀，北極花電冰箱廠生産貼牌冰箱，生産鋁塑闆建築材料，南下海南炒樓、并最終標明自主造車。從1997年起，吉利汽車抓住中國汽車普及率提升的市場機遇，在國企的競争中率先崛起。
自始至終，李書福保持着一種激進、不留餘地的轉型思維，相較柳傳志“穩”字當頭的管理風格，李書福更願意付出高昂的轉型成本，以求擺脫市場飽和、競争門檻低的紅海市場，追逐更高技術門檻的藍海。
從生産機車轉型汽車時，李書福的名言是：“沒什麼難的，汽車不就是機車再加兩個輪子，兩張沙發嗎？”當被告知汽車與機車的差別絕不止于兩個輪子時，李書福答：“我當然知道，方向盤也不一樣。”
在2010年，伴随吉利18億美元對沃爾沃的收購案，這種激進風格達到了李書福的個人巅峰。李書福給出的收購理由是“混血優勢”，即混血兒較近親通婚具備更大生存優勢。事實證明，收購沃爾沃使吉利以“财技換時間”的方式搶跑燃油車時代的中高端市場，并為沃爾沃打開了進軍中國市場的大門。
然而在新能源時代，李書福破釜沉舟的打法一再遭遇瓶頸。
在吉利内部會議上，李書福用一封萬字分享信将“藍色吉利行動”計劃的失敗歸結于曆史條件不成熟，以及外部戰略條件未能形成，而這一計劃尋求吉利在2020年實作新能源車占整體銷量90%以上。然而從實際成績看，截至2021年11月，吉利汽車銷量中，新能源占比仍然僅為11.89%。
另一方面，吉利的“通婚”動作正在進入前所未有的高漲期。從2021年開始，吉利先後與百度、富士康、騰訊、FF、力帆、雷諾等多家公司展開合作，12月29日，吉利單獨拆分的極氪宣布與谷歌旗下Waymo合作，為其無人駕駛的士造車，并在美國投入商業化營運。
背後是市場風口的消退，2021年12月31日，财政部、工業和資訊化部、科技部和發展改革委釋出通知顯示，2022年新能源汽車補貼标準将在2021年水準上退坡30%。這意味着，新能源汽車賽道新的淘汰效應正在落地，長尾玩家面臨加速淘汰的境遇。
相比競争對手，吉利對新能源汽車的布局更早。早在2010年接受新華社采訪時，李書福就表示收購沃爾沃的原因之一是後者擁有十年+百億美元的新能源技術積累。
從自動駕駛技術看，在被吉利收購時，沃爾沃已經布局無人駕駛研發項目，但至今未進入量産；從技術路線看，吉利于2018年釋出了純電、混動、氫燃料電池、甲醇能源四大動力技術路線，但純電品牌落地乏力，新能源銷量仍然依賴對控股品牌曹操出行的“左手倒右手”，相比之下，長城歐拉在2021年前11個月銷量達到11.4萬，遠超吉利同期新能源汽車總銷量吉利新能源品牌建設的掉隊不言而喻。
02陷入品牌熵增
在2002年中國汽車企業高峰對話論壇上，李書福曾預言“福特将在未來10到20年内破産”。彼時，福特正面臨品牌臃腫、市場飽和等諸多難題，而穩坐藍海市場，以低端車型起步的吉利并無此擔憂。
時過境遷，在新能源時代，吉利遭到了熵增危機的反噬。
在乘用車市場中，單品牌戰略與多品牌戰略本身沒有對錯之分，隻是企業與消費者心智的博弈産物。單品牌有利于提升消費者的品牌認知程度，形成流量矩陣效應，以更低的營銷費用打響新産品；而多品牌戰略有利于覆寫高中低不同定位的市場，擺脫原品牌的市場刻闆印象，打開更大空間。
早在燃油車時代，吉利就通過收購成熟品牌+孵化新品牌的方式培養出龐大的品牌矩陣。2008年以來的消費更新浪潮下，吉利迅速釋出全球鷹、帝豪、上海英倫等新品牌進攻中高端市場，但市場收效不佳，并在2014年以吉利品牌更新的方式宣告擴張失敗。
而在新能源汽車賽道中，吉利迫切想要吃下所有技術路線的所有市場佔有率，因而延續并放大了燃油車時代的品牌矩陣式打法。時至今日，吉利新能源汽車品牌之多、産品體系之繁瑣已經到了令消費者眼花缭亂的地步。
例如，吉利從2015年釋出帝豪等一系列傳統燃油車品牌的電動化改造車型；2017年，以特斯拉為對标的極星品牌從沃爾沃拆分，同年，吉利與沃爾沃合資成立高端市場品牌領克，并于2018年釋出首款新能源混合動力SUV領克01；2019年，吉利新能源從吉利體系拆分成為獨立子品牌，同時吉利釋出新能源品牌幾何；2021年，吉利分别通過集團孵化、合資組建等方式成立楓葉汽車、smart、極氪等新能源品牌，嘗試覆寫低端及高端的新能源汽車市場。
對于缺少新能源技術積累的吉利汽車來說，多品牌政策意味着财務的重大負擔。從2017年開始，吉利汽車的商譽及無形資産快速增長，2020年達到186.53億元，而2016年僅為64.69億元，其中有相當部分來自研發投入的資本化。
此外，吉利的新能源品牌布局還存在以下問題：
1、沒有完成燃油車品牌與新能源品牌的切割，而是想保留燃油車品牌優勢，無縫過渡至新能源市場當中。例如，帝豪是吉利在燃油車時代的子品牌，并率先以油改電方式拉開吉利進軍新能源的序幕，其品牌力在燃油、純電、混合電力等多種車型的混亂布局中逐漸消耗，未能形成清晰的消費者認知。
2、吉利的新能源布局動作過于激進，同時缺少清晰的頂層規劃。例如，吉利多次嘗試梳理新能源品牌，但在新能源銷量不佳的背景下，吉利不得不多次孵化新品牌，同時将已有品牌剝離，以避免不同品牌在同一體系中的内耗。此次極氪品牌從吉利體系獨立，則是吉利新能源品牌“左右互搏”困境的縮影。相比之下，長城汽車等對手憑借精品政策，在新能源競争中實作了對吉利的超越。
03極氪是救命稻草？
在早期個人創業時代，李書福最受人矚目的特點無疑是自我革命的勇氣。在橫跨多行業的市場探索中，李書福總能抓住最具市場前景及競争門檻的領域，并集中資源投入。
而吉利汽車似乎喪失了這種能力。從1997年進入汽車生産，到2020年釋出4.0全面架構體系，吉利經曆了多次企業戰略的轉型，但越來越陷入“船大難調頭”的困境當中。
從2015年發力新能源市場開始，吉利陷入到新老品牌混亂的資源争奪中，以燃油車型為核心的産品格局不僅沒有改善，反而在2019年以後出現倒退。
顯然，吉利寄希望于2021年釋出的極氪品牌能殺入中高端新能源市場，李書福出任董事長表明了集團對新品牌的殷切寄望。極氪名字中的極代表極緻性能和極緻使用者體驗，英文名ZEEKER代表ZERO的從零開始。官方資料顯示，今年11月，極氪001傳遞量達到2012輛。
但從使用者回報看，極氪似乎與極緻使用者體驗的追求相距較遠。
在此之前，消費者期待吉利拿出紮實的新能源高端車型，而極氪001上市後，先後被曝出變相漲價、配置縮水、私自更改電機、傳遞延遲等諸多問題。有消費者表示，極氪001的設定調整複雜、藍牙鑰匙極易消失，而售後服務人員對極氪APP全無了解。換言之，極氪001是一款尚未打磨成熟的半成品。
從研發過程看，極氪001代表了吉利在4.0全面架構體系時代的造車水準，盡管極氪品牌已經獨立出吉利體系，但其開發仍然依賴沃爾沃輔助吉利開發的SEA浩瀚智能架構，而該架構将用于吉利與百度合作品牌、smart品牌的産品生産。
顯然，極氪001的口碑滑坡重創了吉利4.0轉型的成果，也影響了後續品牌的市場信心。2019年，吉利汽車曾經力捧新能源品牌幾何，聲稱幾何汽車将“全新定義汽車新能源世界的進化方向”。然而僅過一年，幾何汽車的銷量驟降，而此次口碑滑坡的極氪汽車或将重蹈幾何汽車的覆轍。
目前，留給吉利發力新能源品牌的時間已然不多。
從外部看，造車新勢力憑借精品品牌政策實作了傳遞量的快速提升，其整體市值水準已經超越傳統自主車企；從内部看，吉利經曆了科創闆上市規劃的中斷，以及與沃爾沃合并的夭折，同時，伴随子產品化架構的釋出，吉利旗下産品正在進入新老交替的換血期，這使吉利汽車淨利潤從2018年的125億暴跌至2020年的55億。而能否抓住新能源中高端的品牌機遇，将決定吉利汽車在新時代的位置。