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每日一篇科技财經深度調查
走進商業背後的故事
銷量猶在，口碑卻回不來
撰文/孟會緣
編輯/黎文婕
“壓泡面神器”Kindle竟然要退出中國了？不，它隻是賣斷貨了。
近日，因亞馬遜中國官網上的Kindle全線産品顯示無貨，京東的Kindle官方自營旗艦店同樣出現大面積無貨現象，加之此前就被關閉的淘寶旗艦店，Kindle被“退出中國市場”的傳聞淹沒。
對此，亞馬遜中國的最新回應是：“我們緻力于服務中國消費者。消費者可以通過第三方線上和線下零售商購買Kindle裝置。Kindle電子書閱讀器深受消費者青睐，部分機型目前在中國市場售罄。”
可銷量猶在，口碑卻回不來。存在感低到隻能用來壓泡面的“Kindle們”，在不少使用者眼中早已是食之無味棄之可惜的“雞肋”——硬體的使用體驗比不上手機閱讀APP，内容的豐富實惠敵不過不要錢的盜版資源。
但電子閱讀器這種看起來已經過時的文字載體，竟然引得硬體裝置商文石、内容提供商掌閱等紛紛投注？
從“閱讀器一哥”到“壓泡面神器”的魔幻人生
回首Kindle迄今共15年的人生，作為第一批吃到電子閱讀器紅利的典型産品，在本土市場曾創下“5個半小時就被搶購一空”的壯績不說，其初入中國市場時的表現同樣不俗——自2013年6月Kindle正式進入中國那天起，一次次的亮眼銷售資料，讓其穩坐在“電子閱讀器一哥”的位置上。
到了2018年，中國已經成為亞馬遜全球Kindle裝置銷售第一大市場。據亞馬遜中國曾公布的資料顯示，入華五年，Kindle電子書閱讀器在中國已累計銷售數百萬台。當時，Kindle中國電子書店的書籍總量近70萬冊，較2013年增長近10倍。
當然，此時國内已有部分企業從中看到了電子閱讀器的發展潛力，紛紛投身數字閱讀領域，如掌閱科技、小米、文石等，使得電子閱讀行業逐漸走向百花齊放，競争也開始變得激烈。但從具體的銷售表現來看，Kindle仍占據着龍頭位置。
京東自營商品的銷售評價資料顯示，亞馬遜Kindle paperwhite第四代已經積累了20萬+的評價量，小米多看及掌閱的銷量最高的電子書閱讀器評價數量均在5萬+，文石BOOX銷量最高的産品評價數在1萬+。
包括這一次退出中國的烏龍事件，實際是“售罄”而非“退出”，其實也說明了Kindle在國内電子閱讀器市場的暢銷程度。
據相關報道，在亞馬遜官網等海外管道，Kindle的部分型号也同樣處于缺貨狀态。有業内人士表示，這一情況并非隻出現在國内，應該是晶片短缺導緻全球性的供貨不足。
那麼Kindle到底是怎麼從國内“閱讀器一哥”淪落到“壓泡面神器”的呢？乃至于連官方都忍不住親自下場，積極認領這個與其實際功能八竿子都打不着的稱号？
據相關新聞報道，就在2019年3月22日這天，彼時的Kindle在天貓還在正常營業，它在天貓APP首頁卷軸框投放了一則圖檔廣告，其主角新品Kindle的下方壓着一桶友善面，附帶的宣傳語是：“蓋Kindle，面更香”。
Kindle的廣告認領了“壓泡面神器”的稱呼
或是為迎合使用者、或是自嘲式炒作，這一次廣告營銷在出圈同時，也道破了其産品的尴尬之處——使用者在購買Kindle之後，使用頻率并不高，聊勝于無的存在感，讓使用者不再小心翼翼地對待這個價值幾百上千元的裝置，而是直接把它拿來當做闆子用。
有使用者曾在社交平台發出的感歎：“一個人說kindle是壓泡面神器，有點意思。滿屏都說這個梗，就像不笑硬咯吱一樣尴尬。買了Kindle不用，隻用來壓泡面，這很光榮嗎？”
在#亞馬遜電子書業務要退出國内市場#的話題廣場上，一位網友的回複或許說明了一切，“這個産品的最大的問題在于，紙質書的衰落同時也是書籍的衰落，也是閱讀習慣的衰落和擷取資訊方式的變化。短視訊，短文改變了人們的習慣，書籍隻能屬于一部分專業人士，僅此而已了。”
軟硬體都有代替品，消費者隻是單純不愛了
Kindle口碑的改變，與消費者使用習慣的變化不無關系。
最初，Kindle吸引使用者主要在于三點：其一是墨水屏更接近閱讀紙質書籍的效果，比起單純的電子屏更加護眼；其二是功能簡單，用它看書可以完全避免其他娛樂、社交軟體的幹擾；其三是不斷擴容的電子書商城，其便攜性和筆記數字化等功能都可圈可點。
從這些優勢也可以印證亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯的觀點，即Kindle想要成功，必須将其作為一個“嚴肅的文化載體”。然而事實證明，在消費更新的整體趨勢下，隻把自己當做純粹的閱讀工具，難以滿足消費者持續上行的消費需求。
中國新聞出版研究院釋出的第十八次全國國民閱讀調查結果顯示，在閱讀形式方面，傾向“一本紙質圖書閱讀”的成年國民占比為43.4%，“在手機上閱讀”占比33.4%，“在電子閱讀器上閱讀占比僅為8.6%”，聽書占比則為6.7%。
不難看出，在數字化閱讀細分市場中手機閱讀形式早已“占山為王”，“聽書”作為後起之秀趕超電子閱讀器的态勢十分明顯。反觀“電子閱讀器“，盡管整體占比相較于上年7.8%的占比穩中有漲，但相較于前兩者的快速崛起，已然早早摸到了發展天花闆。
以Kindle為例，使用者隻能通過其看到亞馬遜書城裡有限的電子書，且在使用者使用過程中，還發現了諸多不便之處：墨水屏重新整理率低，翻頁閱讀時會留下殘影；隻顯示黑白兩種顔色，無法閱讀PDF書籍和彩色圖文；雖然标榜護眼，但實際效果難以衡量。
就像曾經盛行一時的MP3、MP4等功能單一硬體裝置，最終都在時代的洪流中慘遭淘汰，而集遊戲、影音、電子書等多功能于一身的手機，憑借其搭載着越來越多的功能，成為生活中最不可或缺的工具。
資料顯示，2020年我國成年國民人均每天手機接觸時長為100.75分鐘，人均每天電子閱讀器閱讀時長僅為11.44分鐘。
正如智能網際網路專家項立剛所言，Kindle面臨的最大問題是産品競争力，操作體驗也不是很好。此外，整個電子閱讀器市場也比較小衆，對于亞馬遜這樣一家國外企業而言，在中國的營運成本比較高，利潤水準也不是很高。
掌閱、小米、文石等競争對手，雖然通過具有有聲、彩色等優勢的同類型産品，對Kindle産生了一定的沖擊，但最後彎道超車的更大可能是将數字閱讀生态做得越來越好的手機。
掌閱電子閱讀器
移動硬體隻能用來壓泡面的話，那軟體生态總有可取之處吧？确實，亞馬孫引以為傲的藏書量方面，Kindle号稱藏書量 70 餘萬冊，大多數情形下，使用者想看的書基本都能在Kindle找到。而國産品牌裡，作為唯一有書城的閱讀器掌閱書城，其藏書量也才60 餘萬冊，仍有追趕的空間。
在談論這個問題之前，還需要明白Kindle是電商平台讀書品類擴充閱讀硬體産品，與之類似的還有當當閱讀器、京東JDread等；漢王、文石等品牌應歸屬于閱讀器生産廠商（可搭載第三方書源）；至于掌閱、微信讀書等則是閱讀APP的配套産品。
不過從消費者的角度出發，這些産品都面臨着同樣的問題——盜版。國内市場根深蒂固的“免費”閱讀習慣，對付費買斷制度下的Kindle并不友好，且Kindle使用者還有下載下傳盜版将之上傳後再閱讀的捷徑。
根據新京報貝殼财經的視訊報道，網際網路上除了個人制作和分享的盜版書資源，還有不少專門從事書籍破解和轉售的盜版從業者。在他們的網站、微信公衆号或其他平台上，原價10元、20元的電子書，可能隻以一進制、兩元的價格出售，而書籍的内容就是從正版書破解而來。
此外，南京大學商學院副教授周耿還指出，Kindle不像閱讀APP，能預測銷售比較好的書并購買圖書版權，在後續内容的更新上也跟不上。
可見其軟硬體的競争優勢都不似從前，即使仍有堪稱“一哥”的銷量，Kindle卻不再是不可替代的那一款閱讀器了。
他們為什麼要死磕非剛需的電子閱讀器？
對比功能豐富的手機，電子閱讀器既非剛需、又無特殊用處，且需求還很小衆，為什麼會引得業内硬體裝置商、電信營運商、内容提供商等競相逐鹿？
“這些公司做硬體隻是虛晃一槍，瞄準的是整個網絡文學市場。”此前，艾媒咨詢董事長張毅在接受媒體采訪時表示，閱文、掌閱等紛紛推出自己的電子閱讀器，絕不簡簡單單想賣硬體，因為以此為入口，背後是一個巨大的生态鍊。
靈感還是來自Kindle。在Kindle發售之初，每賣一台Kindle亞馬遜就要虧損2~3美元，但亞馬遜絲毫不慌，因為其主要通過使用者消費數字内容來賺取利潤。換句話說，買了硬體裝置就相當于綁定了其後端生态，如此一來，亞馬遜在數字閱讀方面就建立起了生态閉環。
換句話說，作為電子閱讀器品牌，同時也是書籍等網絡文化知識平台或者銷售平台，有了電子閱讀器，就能憑借自身的内容資源供給使用者，實作使用者的留存與持續訂購服務。
雖然手機正在以碎片式閱讀不斷搶占電子閱讀器的市場空間，但需要留意的是，當移動閱讀APP逐漸成為重要應用品類，實際也是在潛移默化地培養更多有線上閱讀習慣的消費者。
相關資料顯示，無論從需求端還是供給端，數字閱讀市場都呈現出蓬勃發展的良好勢頭。預計2021年我國數字閱讀行業市場規模可達345.9億元。在此情況下，盡管使用手機閱讀的使用者占絕大多數，但數字閱讀使用者規模越大，電子閱讀器的待轉移使用者規模就越大。
這不光是電子閱讀器品牌突圍的機會，其實也是線上閱讀平台打破紅海競争局面的機會。因為在流量紅利消退的現狀下，線上閱讀行業内卷加劇，平台想要找到新的流量增長點，就需要跳出平台和平台間的競争次元。
現階段，Kindle之類的電子閱讀器或許之于消費者隻剩下壓泡面的意義，可閱讀廠商們開發電子閱讀器的底層邏輯還在。
隻是，消費者對電子書已成“雞肋”的回報也不容忽視。是以外界可以看到，國内的廠商已經開始嘗試将原本較為單一的閱讀硬體，做得像手機一樣能适配于多種應用場景。比如将電子書閱讀器和書寫筆記、語音轉寫、收發郵件等功能結合在一起。
搭載了智能辦公功能的漢王科技電子書
據相關媒體報道，近期漢王科技釋出的一款手寫電紙本産品1001，就采用了安卓開放系統，能讓電紙書擁有更好的系統相容性，像是使用不同種類的App用來聽歌、聽書以及做手寫筆記日程記錄等，讓其使用場景不再局限于讀書。
但消費者是否買賬，電子書是否就此找到了新的發展亮點，還需要一段時間觀察。
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