在數字化轉型的過程中，經銷商面臨思維模式轉變、人才短缺等一系列痛點和難點。
文 | Coca
随着新能源汽車占比的不斷提高以及直營、代理等多元化銷售模式的出現，傳統的汽車經銷商，正在經曆轉型前的“陣痛”。
一方面，中國汽車市場已由增量市場轉向存量市場，單純以線上廣告投放和電話邀約帶動銷量增長的傳統模式漸趨乏力，車企需要尋找新的品牌增長引擎。
另一方面，新車消費和售後服務的管道發生了變化。尤其是在新能源汽車領域，随着造車新勢力崛起之後，傳統的授權經銷模式逐漸向代理制和主機廠直營兩種模式并存轉變，由廠家直接把車賣給消費者，消費者通過網上APP下訂單、跟廠家簽訂購銷合同，“沒有中間商賺差價”，主機廠直接掌握使用者資源。
新的消費趨勢的變化也對經銷商傳統營運模式提出靈魂拷問——面對嚴重的使用者流失，4S店不知道使用者在哪裡、有什麼需求，以及如何去為使用者提供服務。
當然，越來越多的汽車經銷商也意識到，随着新能源車占比不斷提高，随着管道模式的變革，随着消費者需求的日益多元化，隻有加快數字化轉型的程序，抓住真正的核心資産和核心競争力——客戶資源，才能在大浪淘沙的市場環境中生存下來。
“傳統汽車銷售隻是聚焦為車提供服務，而未來的銷售應該抓住車背後的龐大消費群體本身，抓住車主的需求，延伸出改裝、組織賽事、自駕遊等各種基于人的服務，讓經銷商有能力參與到未來出行和數字化業務中來，這才是經銷商積極擁抱變化、迎接挑戰的一種态度和準備。”日前，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在2021年中國汽車流通行業年會上表示。
不過，在數字化轉型的過程中，經銷商面臨思維模式轉變、人才短缺等一系列痛點和難點。
超九成經銷商開啟數字化轉型
日前，中國汽車流通協會釋出了《2021中國汽車經銷商數字化轉型調研報告》（以下簡稱《報告》）。
《報告》顯示，目前90％以上的企業已開始進行數字化轉型，但隻有13.6％的企業将數字化戰略上升為企業全局戰略核心，大部分企業的數字化轉型仍然被作為輔助工具為企業的其他戰略服務。從企業内部的角度看，經銷商集團的戰略目标往往聚焦于降本增效，提升營運效率。
在數字化轉型落地方面，隻有46％的企業是由負責人親自推動數字化戰略落地，部分企業負責人還停留在觀望階段。資訊部門在數字化轉型的落地過程中扮演着關鍵角色，35％的集團由部門主導，已成立專屬的團隊，15％的經銷商集團成立獨立的數字化的子公司，反映出未來數字化轉型組織建設的新思路和新方法。
技術方面，目前有3％的企業達到低級辦公自動化水準，大部分經銷商的基礎資訊化建設尚未完成，隻有10％的企業能做到資訊互通，39％的企業基本完成業财一體化，近30％的企業搭建起了業務中台。從經銷商具備的資訊化能力看，主要聚焦在ERP内部營運管理系統，隻有不到20％的集團具備比較完善的使用者資料平台和面向市場的社交化使用者互動平台。另外，有14％的集團具備完整的資訊化自主研發能力，這樣的集團在數字化轉型過程中，具備比較明顯的優勢。
盡管大部分企業能夠意識到基礎資料治理是未來數字化轉型的基石，但經銷商集團近五年平均的數字化轉型投入金額為100萬～500萬元，接近1/3的經銷商集團年投入不足300萬元，經銷商集體數字化轉型平均投入僅為營收規模的1/‰。
同時，以往的經銷商資訊化系統主要是解決内部的業務資訊化管理問題，階段性的完成資訊化建設，之後就各個系統各自為政，在數字化轉型的今天，企業不缺乏基礎資訊化建設的能力，多數經銷商缺乏的是站在整體全局觀看數字化建設的規劃和能力。
“目前經銷商集團的戰略目标都聚焦于當下的降本增效、提升營運效率，整體上是從内到外的被動視角。”中國汽車流通協會會員部主任文思婧表示，數字化轉型的終極目标是重塑商業模式，數字化轉型核心是客戶思維——從使用者的角度調整自己的業務流程，通過資訊化手段調整管理模式，最終實作數字化轉型。這應該是一個從外到内的視角。
此外，專業數字化人才欠缺，是困擾經銷商集團推進數字化轉型的關鍵症結之一，它特别表現在經銷商數字化項目管理、客戶營運、市場營運等層面。
打造以使用者為中心的經營模式
“在數字化之前，銷售人員往往在缺乏了解客戶需求的前提上，通過打電話或短信的方式與客戶進行保險推銷或置換新車等内容的溝通，這種推銷往往達不到預想的效果甚至還會引發客戶的反感。”12月28日，銷售易汽車事業部總經理韓宋在接受方向君采訪時表示。
是以，數字化時代，如何高效對接消費者，使得商品和服務能夠精準介入消費者的需求，成為汽車經銷商當下必須面對的問題。
而随着移動、社交、大資料、AI、IoT等新型網際網路技術的逐漸普及，數字化逐漸成為破解這一持久問題的最優解。
“通過資料的線上化，營銷團隊能夠收集到客戶到店後的活動行為及對話内容，并通過智能分析客戶的意向偏好，随後自動比對推薦方案，進而提升了服務的成功率。”韓宋指出。
不過，數字化營銷固然能夠為企業帶來更好的銷售業績，但作為企業轉型的基礎架構，數字化技術的搭建卻并不簡單，如何有效連接配接企業、連接配接客戶、連接配接物聯裝置，并根據實時産生的資料形成資料驅動的智能化能力，對傳統經銷商而言都是挑戰。
在這一方面，多數經銷商的解決辦法是與銷售易、凱勵程等專業公司合作，共同探索經銷商數字化轉型整體方案。
日前，銷售易推出了針對汽車消費領域的解決方案“易行”，從客戶引流、營銷、銷售到售後服務，為汽車經銷商提供一整套基于微信生态的私域營運體系。
據介紹，易行可以借助企業微信，幫助汽車經銷商建構私域流量池。利用碎片化的時間，銷售可以一鍵将企業統一管理的産品話術、促銷活動等發送給客戶，通過多波段觸達方式實作營銷效果最大化。
此外“易行”還可以幫助4S店對全域客戶資料進行分析洞察，形成客戶畫像，實作精準營銷。
不過，業務模式之外，銷售易進階副總裁高建彬認為，對于經銷商更為關鍵的是，在向數字化轉型的過程中，形成以客戶為中心的思維方式。
“以客戶為中心”在現代車企的數字化營銷當中并不僅是一種服務态度，而是基于網際網路底層平台打造的“以客戶為中心的數字化場景”，與客戶之間建立一條“快速的數字化通道”，留存好與客戶之間互動的數字化資料，形成企業客戶的私域資料庫。
“以客戶為中心的這個營運的思路，一定會引起組織機構的一些調整；以客戶為中心不僅僅是效率的提升，更是商業模式的變革。對于汽車經銷商來說，客戶營運數字化将是企業整個數字化轉型最核心的一環，通過客戶營運數字化可以探索出新的業務模式和新的發展路徑。”高建彬告訴方向君。
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文章轉自：方向盤
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