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文丨首席商業評論
轉眼間，2022年已悄然而至，為了在新的一年裡，赢得銷量的開門紅，各商家再次大顯身手，為吸引顧客眼球持續發力。而在衆多銷售模式中，“盲盒”營銷無疑是2021年的“明星”關鍵詞，其經過一年的成長越發成熟，熱度絲毫不減：星巴克為聖誕推出的系列盲盒杯子套裝，一經推出便刷爆網絡，各類開箱視訊風靡某書，引來上萬人點贊，實力證明“盲盒”理念仍對消費者依舊有着強大的吸引力，無疑會再次成為新年商家宣傳的發力點。
盲盒概念最初出現在潮玩領域，并逐漸影響到文具、餐飲、文娛等各領域，從潮玩盲盒，到手賬福袋，再到配菜盲盒，其強大的适應性使其在各界“暢通無阻”“順風順水”。盲盒營銷何以風靡各界？其成功因素有哪些？各界出圈之後，盲盒營銷的未來之路該如何走好？
前提：孕育新消費理念的土壤
盲盒是指顧客在消費前無法提前預知具體産品的玩具盒子。它在日本興起，被稱為mini figures。其特有的随機屬性和低門檻，是差別以往消費品的兩點。它的随機屬性類似遊戲文化中的抽獎、開寶箱，買到的不一定是喜歡的，這種随機屬性極高的“撿寶”特點是盲盒最大的特點之一。
另外，盲盒“低門檻”的屬性是其風靡各界的另一因素：它可以作為國内外多種知名IP的載體，承載傳統、潮流、機車等各類文化，通過網絡平台無差别地銷售到世界各地。而盲盒的這種“低門檻”屬性也讓其突破了小圈層的限制，真正的走向了大衆消費領域，更滿足了當下年輕人新消費理念的追求。
根據《新消費行業2021年度政策報》調查顯示，作為消費主體的Z世代更加注重精神的需求和全方位的消費體驗。與以往傳統消費需求不同，他們不僅關注産品外觀、品牌故事，更對消費的形式和過程服務有着特定的追求。
“玩出時尚、玩出态度、玩出藝術”是很多追求個性化年輕人對新消費的了解。在他們眼裡，潮玩不僅是一種玩具，更是個性的載體。因而，當有着“随機”和“低門檻”盲盒與潮玩碰撞，才會發生巨大的化學反應，在年輕群體中大獲成功。其中，最成功的例子非泡泡瑪特莫屬。
制勝法寶：核心IP+商業模式
泡泡瑪特是首次将潮玩和盲盒概念融合的爐火純青的企業，在二者融合的加持下，它的淨利潤由2017年的156萬，漲至2019年的4.51億，一舉成為中國潮玩界的龍頭老大。從默默無聞到大力出圈，核心IP和商業模式的打造是其成功的制勝法寶。
從2016年買斷設計師王信明的Molly開始，泡泡瑪特便着手進行IP的自主研發，并組建了自身的原創設計師團隊，建立核心IP，現旗下有DIMOO、LABUBU等一系列IP産品。
此外，它還在盲盒設計、系列玩偶設計上别出心裁。通過拆盲盒增加使用者體驗的快感激發其興奮值，通過在系列中加入隐藏款，來激發使用者購買和收藏的欲望，并讓使用者自主自發地在社交平台上分享“開箱視訊”“稀缺玩偶”，在年輕群體内實作二次傳播。這種産品理念和營銷方式也被如法炮制到多個行業。
在手賬文具領域，盲盒玩偶也被打包到手賬文具中一起售賣，這種“移花接木”的方式僅借用了潮流盲盒作為自己的附屬産品，單純形成了A+B的套餐。另一種“文創福袋”則實作了盲盒概念與原創IP融合，将原創設計師不同的膠帶系列随機組合在一起形成手賬福袋，并加入“隐藏款”的膠帶“試吃”，充分激發手賬兒購買欲望和延遲滿足。
此外，星巴克的盲盒聖誕杯，晨光旗下九木雜物社的文具盲盒，河南博物館的“考古盲盒”都是各行業盲盒概念運用的佼佼者。考古盲盒通過讓使用者親自用迷你版的洛陽鏟，親自将埋藏在盲盒沙土中的蓮鶴方壺、四神雲氣圖等寶藏微縮仿制模型挖出來，将開盲盒一刹那的興奮感延長到整個“挖掘”過程中，更加延深了盲盒的理念，豐富了開盲盒的形式。
随着盲盒理念在各行各業的“高歌猛進”，盲盒這一概念也由最初的好評如潮，到現在的褒貶不一，更引發了部分行業二手市場的各種問題。
褒貶不一，跌落回調
據艾媒資料中心對2020年中國網民對盲盒存在的問題調查顯示，近1/3的網民認為盲盒宣傳存在噱頭過大，産品缺乏實用性的問題。2021年10月，泡泡瑪特被爆出虛假宣傳潮流襪盲盒産品的成分，使當日股價下跌0.83%。盡管泡泡瑪特事後發表道歉聲明并上交了罰款，但消耗的使用者信任卻不是20萬罰款能彌補的。
另有近1/5的網民認為，最大的問題在于盲盒不合理的定價和嚴重的産品溢價。因産品理念打造的稀缺性和饑餓營銷，使部分收藏款在二手市場上溢價嚴重。泡泡瑪特全球限量發售的Molly大号娃娃售價4999元，而閑魚上的标價卻可達89999元之高。
以上問題同時引起了中國消費者協會的注意，更是發文提醒經營者銷售盲盒要規範，消費者切勿跟風盲目購買。中消協的出面，預示着盲盒營銷在出圈之後，其發展應向着更加規範健康的方向前進。
前行之路，品質為王
其實，盲盒作為一種輔助的營銷銷售手段，本質上無法為商家提供核心價值，進行持續輸出。而這種營銷理念背後附帶的産品價值，才是能讓消費者心甘情願為其買單的核心所在。部分商家往往本末倒置，銷售“三無”的盲盒産品，對使用者“割韭菜”，使銷售商品的初衷變質。因而需要扭轉這一觀念，進一步提升銷售産品的品質，在産品設計、使用者體驗上把關，實作産品的品質為王。
此外，盲盒概念也在部分行業存在水土不服的現象。以餐飲業為例，盲盒配菜在一定程度上讓消費者喪失了自主挑選的自由，并帶有商家強賣的“強制性”操作，不符合餐飲服務業的行業屬性。因而在盲盒的概念應用上，可以參考河南博物館的“動态盲盒”，讓盲盒概念真正因地制宜。餐飲商家可推出“半盲盒配菜”，兼顧顧客挑選的自由和随機配菜的神秘，真正實作盲盒餐飲“本地化”。
作為近兩年新興的營銷政策，盲盒的出現在許多行業都引發了新銷售模式的改變和進步，這無疑促進了行業營銷方式的變革，給衆多行業帶來了新的生命力和活力。但其中暴露出的二手市場溢價問題的弊端，仍需要通過完善行業制度，規範市場行為，來對經營及銷售者實作良性引導。
畢竟，盲盒隻是一種形式，心盲可就真的無藥可救了。