口述 | 闫軍 整理｜張晨
一款網際網路求職招聘産品和一條網紅牛仔褲之間有什麼聯系？從産品角度出發，它們可能從設計、疊代、營運乃至競争上都有着共通的邏輯。在消費更新和新零售兩股大潮帶動下，消費者要求品牌提供更符合其不同個性和精細需求的産品，能夠有效解決痛點，創造全新的使用價值。
闫軍是時尚運動品牌FreeJOY創始人，曾任奧美廣告北京客戶群總監、七匹狼實業股份有限公司副總經理。他于2017年5月入選混沌研習社組織的“産品進化營”，與從事網際網路醫療、精準營銷、智能家居、民宿等多個行業的創業者跨界探讨産品的創造方法論。課程結束後，創意與營銷行業出身的闫軍向《新零售智庫》總結了他對于産品更新政策的心得。
以下為闫軍口述實錄，由《新零售智庫》整理：
零售業從大而全到小而精的變革
德勤2014年曾經釋出過一份關于消費者忠誠度的調查報告，資料顯示，75%的消費者對體驗并不滿意。四年過去了，我們現在能在多大程度上滿足消費者的期待？随着新零售變革步入深水區，零售商、品牌商和供應商需要在熱鬧之後找準各自更新換代的落腳點。
近幾年來，零售業的經營方式正在經曆一輪從大而全到小而精的變革，一批旨在圍繞真實生活場景、重塑消費體驗的新物種正在湧現出來。這些零售的“場”建立在對消費者心理的深刻洞察之上，試圖通過新鮮、美好的感受幫助消費者更好地擷取産品和服務的價值。而品牌商面臨的新命題則是“場”裡面的“貨”如何更新重構，做到适銷對路、使消費者喜愛産品進而認可品牌。
從業者的共同感受是消費者的要求越來越高、越來越難以被滿足，而另一面，我們又面臨着制造過剩和大量品牌的衰落乃至死亡。事實上，消費者并不缺少商品和購買的動機，隻是缺少一種激發他對商品想象的靈感，一種讓他喜歡你的理由。如果觀察過去一年興起的網紅店和網紅産品，我們會發現根本上是消費者的需求改變了，而做得好的那些品牌是根據消費者的需求，把他們的生活形态、消費觀念和審美打包，形成一個新的認知重新給到他們。
産品更新的三個層次
從更宏大的層面上看，人們的生活品質不斷上升，對于好與不好、美與不美的認知和格局都與過去截然不同，産品隻有具備新的美學和個性主張，才能說服消費者。是以，我認為新零售視野下的品牌更新要落腳到産品更新上。
産品更新的邏輯可以分為三個層次。
傳統意義上，做産品必須展現四種價值。
首先是功能價值，例如小米電池，在體積不變的前提下，一節電池的内部容量高于普通的堿性電池，功能超出以往。
第二是情感價值，喜茶、奈雪的茶、關茶等新型茶飲和零食最為典型，它們通過塑造一個新的情感故事對産品重新包裝，例如關茶的創始人對宇治抹茶做了專注的研究，講年輕人的“老派态度”；奈雪的茶則是推出“一杯水果茶+軟歐包”的産品組合來傳達悠閑、精緻的生活方式。
第三是美學價值，意思是，成功的、長遠的産品是始終能成為經典的，例如iPad、iPhone的工業設計。
第四是文化價值，産品最終要有文化的依托，MUJI其實就是把日本茶道的文化賦予産品。
現在，這四個價值已經是做産品的基礎。功能比傳統的産品好多少？美學設計有多少提高？有什麼新的情感注入？有什麼新的文化價值可挖掘？這是基礎層面的，沒有這四個價值，消費更新不會持久。以前紅級一時的雕爺牛腩、黃太吉，确實可以用網際網路的一些玩法來制造爆品，但如果食物本身不好吃，也無法與消費者産生審美的共鳴，最終很難持久。
産品更新的第二層包含兩層屬性，原創和跨越，這二者是更新的動力。原創性決定了産品更新的方向，這也解釋了為什麼小米的前面永遠有一個蘋果。原創性形成了一種高門檻的篩選機制，也影響産品在競争中所處的位置。跨越性不是簡單的功能疊代，它必須要有産品屬性的變化和領先的位置，就好像特斯拉之于汽車一樣，網際網路創業裡愛講的産品疊代、降維打擊都是同樣的意思。此外，跨越也可以展現在營銷政策上，奢侈品就是通過營造一種難以跨越的價值鴻溝來做經營，讓消費者始終仰視它的産品。
第三層是IP和科技賦能，這兩個要素超出了産品本身，讓它産生個性和與使用者之間的互動。産品再好，如果沒有這種産生連接配接的方式，就缺乏人性的、感性的聯系，難以激發消費者對産品的深層價值認同。
IP賦能裡的IP我了解作individual personality，産品要有獨特的個性或态度，這也是産品獲得粉絲的基礎。科技賦能方面，IoT（物聯網）是未來大勢所趨，産品幫助人與網際網路進行更有效的交流。
我與LKK洛可可設計公司的創始人有過交流，他分享了一個洛可可給海爾做的産品設計案例。研究完使用者心理後，他們構想了一個可以直播的烤箱，因為使用者現在的習慣是，烘培完小蛋糕後，會拍照片、發朋友圈，但烘焙真正最誘人的時刻是加溫時産品從面粉團變成蛋糕過程，于是這款烤箱内置攝像頭，可以直播烘焙過程，一鍵分享到社交網絡上。
如果把這三層裡的八個要點想象成八種工具，它們可以根據産品屬性來搭配組合，如果這八個點都具備，産品一定會成功，但你也可以隻選擇兩個點來進行突破。
産品創新最終是
人對事實體解的更新
我們選擇去上産品課的原因是希望通過跨界交流觸類旁通，突破彼此原有的産品思維局限。大部分同學來自網際網路公司，他們的邏輯有着深刻的網際網路産品烙印。首先是去選擇一個大品類，即在未來被改造、颠覆的空間最大的品類。
舉個例子，傳統的門鎖是非标的，而且防盜性差，但家居裝修市場容量足夠大，是以許多人都擠到了智能門鎖裡頭。接下來，他們會尋找一個突破點，有的公司更強調人臉識别技術，有的想通過标準化降低成本，同時跟移動裝置上的應用做結合。但是，通常網際網路的産品經理都是技術背景，他們的研究更看重産品理性的部分，比如算法的邏輯、設計在哪些次元上可以簡化，而容易忽略感性的價值和商業洞察。
平衡車鼻祖Segway公司中國區的創始人也是我們的同學，他分享了如何把原本很大的平衡車利用技術和供應鍊優勢做得更小、更精緻，解決不同重量的人踩上去的平衡性、體驗，他認為平衡車是一個交通工具。但九号平衡車上市前，雷軍賦予它一個概念：酷玩産品，在這一點上可挖掘的東西就特别多。
我向他建議，孩子有童心，成人也有童心，它是一個具有科技屬性的大玩具，而不是一部車子。現在寵物對人們來說起到陪伴的作用，未來可移動的機器人平衡車可不可以成為一種方向？當時很多同學附議，大家一起出了很多主意。科技公司的産品不僅要在技術層面别具一格，還要注重人性的研究。
做線下産品的人創新思路也有局限。産品創新最終是人對事實體解的更新，線下的經驗更多地是以我看到的産品來做對比，我要怎麼樣去比它做得更好。傳統營銷講的競争邏輯是要麼做上司者，如果在第二位，那就是挑戰者，你前面總有一個benchmark（即對标），是以你要去研究他的弱點來制定你的政策，這種習慣或者方法論一定會有一個實體的參照物來做評估，但創新有時候要打破實體參照物。
像喬布斯這樣的偏執狂有一個特點是“否定”，把現有的東西琢磨到極緻，然後去颠覆它，但大部分人的思路是“現在做的方向是正确的，我隻是想辦法改進它而已”。
總而言之，優秀産品的本質始終是為使用者創造更多、更好的價值。用技術創造友善，以審美打動人心，是新零售時代産品人必修的功課。
原文釋出時間為：2018-04-30
本文作者：闫軍
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